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爆卖与失控的戴森,背后是拼多多向天猫发起的游击战

联商专栏:双十一尘埃落定,各大电商平台都在忙着盘点成绩。拼多多这一次没报数据,但强调自己在高端商品上的折扣力度和成绩,其中戴森品牌店里卖了两万八千单,虽然比起天猫十分钟成交额过亿的成绩远远不如,但是对有五环外标签的拼多多来说,也算有了个突破,尤其是双十一前,拼多多戴森品牌店陷入山寨风波,被戴森品牌方正面打脸。

而戴森纠纷和数据的背后,是拼多多与天猫攻防战,品牌渠道冲突在双十一这个输不起的人造购物节,集中爆发的结果。

被品牌打脸的“品牌店”

11月初,有微博网友发微博表示想在拼多多上给家人买吹风机等戴森产品,但不知道拼多多渠道是否靠谱,求问戴森是否授权拼多多。戴森官方微博@Dyson戴森在评论区回复到,“您好。拼多多并非戴森授权官方渠道。您可以在戴森官方授权渠道(如图)购买商品,享受100%正品保障,以及2年品牌官方大陆免费质保。”并配了一张图列明戴森的官方渠道。

而在微博上,类似的问答不止一条,最早现在可以追溯到10月23日。

无独有偶,据techweb的报道,在此之前,就曾有网友公开质疑,拼多多所谓的“戴森品牌店”完全抄袭了戴森官网,无论是产品介绍还是配图都和官网一模一样,疑似是盗用戴森官网素材做推广,有混淆用户的嫌疑。对此,戴森官方回应道:拼多多并非戴森授权官方渠道,我们注意到拼多多平台上使用了戴森官方素材,这些素材都是戴森原创,受法律保护。戴森并未授权拼多多平台或其他入驻商家使用。目前,戴森正在接洽拼多多并要求其或及其入驻商家立即停止使用戴森官方素材。

戴森是近年来家居电器类消费升级的一个标杆,也一直被视作拼多多品牌升级、吸引一二线高端用户最重要的代表品牌之一。消息一出,舆论哗然。有网友表示,买了,不知道来不来得及退货。更多的人表示疑惑:并非官方渠道为何会有品牌店?拼多多所售到底是不是正品?在非正品渠道买的戴森是否能够同样享受保修服务?

“品牌店”是假,货倒未必

对戴森这种高端品牌来说,市面上虽然充斥着高仿和假货,但对消费者而言,关于戴森真货假货的分辨不算太难。

一位多次购买戴森产品的消费者房女士向【商业街探案】表示,像戴森这种级别的电子产品,真伪并不难验证,机身上的产品序列号自然可以证明。购机之后需要注册,只要序列号没有问题,后续保修应该都在全国联保的范围内。

一位戴森的渠道分销商告诉【商业街探案】:“拼多多上有真有假,有些价格低的离谱的,肯定是假货。”

但是他同时认为,“真货也有,通过拼多多资质审核的,靠拼多多的补贴,也是能把价格降下来的。至于货源,戴森的拼多多品牌店可能是拼多多自己或是某些戴森经销商负责经营,货源由线下渠道提货。淘宝上一些小的商户,出售的所谓戴森国行也来自于此,也就是俗称的不同渠道之间的串货。”

谈到资质审核的问题,该渠道商表示,拼多多如果认真审核资质,那是肯定会要求提供品牌授权书的。“但凡有品牌授权书,基本上都会对授权范围有所规定。比如有部分品牌的合同就有规定,只能线下销售,不能线上电商渠道出货。”按照他的说法,戴森官方既然说没有授权,那很可能就是商户拿着其他渠道的授权验真。但是对拼多多来说,只要能确认销售方产品可靠,没有必要以授权不充分的理由去卡销售方的脖子断自己的货。”

当然,品牌商也不是小白兔。这位渠道商认为,真查也绝对查得出来。无非看品牌方愿意出多少时间和精力。“不同渠道都是有记号的。品牌下手查了,还是能查的出来是哪个分销出的货,到时候罚分销就好了,断他供货就行。”

“说白了, 品牌既然没有给拼多多这个渠道以授权,那么拼多多一定是理亏的。但这不意味着买到的货是假货。只是这个筛选成本肯定得由选择拼多多的消费者自己来承担, 一旦出了事,商家被投诉假货,拼多多会把补贴停掉,有这样一个事后追溯的机制。”该渠道商称。

一位曾经的跨境电商从业者,从跨境电商角度为品牌的渠道问题为我们做了注脚。

海淘平台的真假标准是“手续齐全、资料完整”。在面对假货客诉的时候,一般举出的证据也还是自己境外渠道方面采购的完整手续。而品牌的标准可能正好相反。在网易考拉和雅诗兰黛的撕逼中,雅诗兰黛中国公司的官方客服承认只认可自己的官方渠道,即雅诗兰黛中国专柜、专卖店、雅诗兰黛中国官方网站销售的商品;承认没有检测仪器、检测能力对跨境电商平台销售的商品进行鉴定。

底下的渠道品牌一般是管不过来的,所以遇到事情,只能承认自己官方渠道。这片灰色地带,也是海淘电商的兴起的原因,跨境海淘本身就是串货的一种形式。而平台方一般来说更在意有没有合适的货源,手续齐全即可,多的事管不着也不想管。

游击战,让天猫有点无奈

对于品牌馆的素材来源和运营方,拼多多方面没有正面回应,只是说品牌店和通过百亿补贴计划的门店自然是正品。

其实在此之前,海蓝之谜lamer、三只松鼠等都曾经在官方微博上给出类似声明,建议消费者通过官方渠道购买产品,列出授权渠道并不包括拼多多品牌馆。

三只松鼠甚至直接在十月的公告中说自己从未在拼多多开设旗舰店,拼多多渠道上的货品来源不明,已经严重侵犯了三只松鼠的知识版权。拼多多方面就三只松鼠的声明迅速回应,称理解商家被迫发表声明称自己在拼多多平台销售的正品“未经授权”的巨大压力,认为发声明此举,是商家“规避站队又不会遭致强势平台的惩罚”的无奈之选。言外之意,剑指天猫。

每年年中年末两个大促节点,电商打一轮不正当竞争撕逼战已经常规操作。今年9月12日,京东向北京高院提出申请,请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼;9月26日,唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请,请求以第三人身份加入诉讼。据悉,唯品会、拼多多申请加入诉讼的理由完全相同,语言表述基本一致。两者认为,自己也是天猫重要的竞争对手,且在同一相关市场,也受到了“二选一”影响,因而“东猫案”的处理结果对两公司具有法律上的利害关系。

京东、拼多多和唯品会都被外界视为“腾讯系”的电商平台,在 10 月 9 日相关文件公布在网上之后,该事件在网络上不断发酵;由于拼多多和唯品会的加入,这场“二选一”之战也被网友调侃为“腾讯系电商抱团撸猫”。

树大招风,无论谁想进电商池子搅起波澜,阿里系都是当之无愧的靶子。虽然戴森不厌其烦地在微博里一遍遍向咨询的网友强调:拼多多并非官方渠道,去官方渠道购买才有保障。但依然挡不住拼多多造出的舆论,诟病天猫玩法复杂不如拼多多直截了当,套路半天不如直接去拼多多下单戴森来得优惠痛快。

没有二选一的声明是疲惫和无力的。天猫的300家品牌亿元堂,一方面是天猫的品牌优势,倒过来也成为天猫弯下腰的障碍。面对戴森这样的头部品牌,他不能按着头照友军的价格来打价格战。渠道是品牌管不过来的,尽管戴森发了声明,依旧挡不住拼多多“品牌店”接近3万的销量。

面对拼多多的上下其手和流量蚕食,一款戴森的得失进退只是被蚕食围攻的缩影,拼多多们正在不断分食天猫剩下的渠道,人群,流量。如果放任高端品牌被拼多多一点点吃掉,通过此举占领用户心智,建立信任,那么天猫的品牌努力就会被动摇,拼多多也就有资本与天猫一战。数字不会一直增长下去,接下来的天猫,会走向哪里呢。

(来源:联商专栏 商业街探案)

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