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易捷咖啡:中石化联合连咖啡,到底谁在把谁往坑里带?

虽然加油站看起来有极大的流量优势,却未必有很好的转化效果。

9月3日晚,中石化旗下零售业务板块易捷发布全新品牌“易捷咖啡”,中石化的加油站咖啡正式面市。首站落户苏州星湖加油站,这是中石化旗下易捷便利店自己的咖啡品牌的第一家门店。

菜单上主要有3个系列,以三款油品“92#”、“95#”和“98#”命名,对应的咖啡是“黑白手冲”、“易捷特饮”以及“精品系列”,还包括罗汉普洱、苹果气泡水等其他饮品,整体的价格在12元到28元之间。消费者除了可以在门店进行消费外,也可以通过易捷咖啡小程序进行下单,2公里内支持配送。

除了颇具蒸汽朋克色彩的油品命名,通过其供应链将各地特产融入咖啡研发之中,比如易捷自家的“西藏卓玛泉天然冰川饮用水”与“甘肃天水花牛苹果”,化身“苹果冰萃咖啡”,以各地特产之名,亦是易捷咖啡的新鲜卖点。

这并不是中石化第一次试水咖啡。2018年,旗下零售业务易捷便利店进行二次升级时,就曾引入瑞幸咖啡,让瑞幸咖啡在易捷杭州首家新形象店里开出了10平方米左右的“店中店”,并且让店面采用“易捷便利店+瑞幸咖啡”的双品牌店招。可以看出,中石化觊觎“加油站+咖啡”这块蛋糕也不是第一天了,这次与连咖啡的深度合作,是打算进一步打造其“人·车·生活”一体的零售生态,拓展加油站的业务场景,而这个算盘,拨得响吗?

牵手连咖啡,但依旧尴尬

加油站+咖啡,是一个非常有想象力的咖啡业务场景。

一方面,中国的咖啡消费市场急速增长,培育出一大批本土的咖啡品牌迅速成长,中国咖啡市场始终保持着年均20%的复合増长率(世界平均水平的近十倍)。互联网咖啡们连补贴带碰瓷,总归迅速教育了消费者,反过来也为星巴克们造成一定求新求变的压力,刺激他们寻找新的增长点。

根据 Frost&Sullivan报告,2018年中国咖啡市场规模约570亿元人民币,过去5年复合增速近30%,处于快速发展阶段。预计未来5年中国咖啡市场复合增速为26%,2023年市场规模达到1800亿元。与此同时,中国咖啡消费量近年来呈现快速增长的趋势,据相关人士称,2019年中国咖啡消费量约为4200千袋,同比增长9.3%,大大快于世界咖啡消费增长。

同时,易捷的加油站咖啡,有着普通咖啡门店乃至一般便利店不具备的网点数量优势。今年五月中国连锁经营协会发布的2018年中国便利店百强名单显示,中石化旗下易捷门店数量为27259家,为国内便利店之首,紧随其后的中石油旗下的“昆仑好客”,19700家。而全家、罗森和7-ELEVEn在中国的门店数量分别是2571、1973和1882家。与此相应的是,星巴克在中国耕耘20年开出了4000家门店,瑞幸在今年7月16日,也才宣布了国内第3000家门店开业。

(图片来源:中国连锁经营协会)

在国外,泰国石油公司的咖啡品牌“Café Amazon”大部分门店就在加油站,包括去年也和阿曼 OOMCO 石油公司合作而进入了中东地区。壳牌旗下的优选便利店(Shell SELECT)全球每年能卖出2.5亿杯咖啡(Select Café),卖咖啡的利润超过卖汽油。咖啡+加油站,借助着中石化的翅膀,似乎是一门风光无限的生意。

此次进军咖啡市场,中石化选择了和沉默已久的互联网咖啡先驱“连咖啡”合作。以星巴克代买起家的连咖啡,2014年就开始了以“补贴+外送”的形式,来探索星巴克的空间溢价替代之路,亦是防弹咖啡等单品的国内先驱,是瑞幸们的绝对前辈。此次合作,据北京商报的报道,连咖啡为易捷咖啡输出了完整的运营团队,主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等。而中石化易捷则负责场地支持和易捷咖啡的品牌运营工作。原材料的供应链也多由易捷方面承担,连咖啡研发团队则是在此基础上有针对性地设计和研发产品。

但具体到中国的消费市场,还有很多更复杂的问题。

首先,虽然中石化易捷的门店数量极多,但分布的区域极为广泛,对应的是完全不同的人群、消费水平和消费场景。加油站的选址,囿于行业政策,与一般的商业地产截然不同。以27000家门店放大讨论,显然是低估了易捷情况的复杂程度。一线城市客流的对现磨咖啡的接受度,和三线及以下城市的接受度完全不同,常跑高速的货车司机和假日出行的自驾游客显然对咖啡饮品的认识显然也有巨大差距。2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯(对比数字是2018年美国人均是388.3杯,德国是867.4杯),其中只有1.6杯是现磨咖啡。文化差距、消费习惯的鸿沟,并不是靠单纯地降价比肩红牛可以完成的。

其次,具体说现磨咖啡消费场景,也很堪玩味。加油站配咖啡,最顺理成章的场景当然是中长途时为疲劳的司机提神。为此,【商业街探案】也随机走访了一些司机。苏州的薛女士表示,虽然她自己是咖啡爱好者,但是高速上显然是功能更重要,一旦咖啡喝到内急,在高速上是尴尬又危险。另一位受访者陈先生也表示,提神饮料有更多的选择,嚼槟榔、口香糖,考虑到提神效力,哪怕是红牛可能都比咖啡更合适。在城市里有足够社交属性和场景需求的现磨咖啡,在功能为主的高速公路上恐怕要退居二线。

相比而言,城市里的易捷,似乎更具备生存空间。一二线城市现磨咖啡市场更为成熟,消费者接受度高,付费意愿更为积极。易捷咖啡业务负责人在接受北京商报的采访时表示,易捷咖啡目前选择的是“外送+到店消费”的模式,除了加油站门店外,易捷咖啡还可以开到中石化旗下很多办公地点,与中石化有合作的银行或保险公司大楼,这些门店都可以通过外送的方式覆盖市场。“我们最大的优势在于我们的房租成本,因为我们拥有大量自己的物业,可以大大降低房租成本带来的压力,同时压低产品售价。”

但反过来说,在城市里多靠近人口密集社区的加油站点,如果不是顺路加油,外卖两公里半径是否足以覆盖更多的CBD?晚上下班的加油高峰时间,与提神醒脑的工作时间重合度是否过低?以地广人稀商铺稀少、密集的公路网络和接受程度较高的美国加油站场景,来参考分析中国的城市场景,是不是略有尴尬?考虑到种种复杂形势,加油站卖咖啡真的是一门好生意吗?

非油业务的漫漫转型路

其实这样的尴尬,并不仅限于咖啡,从背后易捷便利店稀薄的存在感就可见一斑。

依靠着网点优势,易捷稳坐中国便利店数量之最的头把交椅多年,在消费者的概念里始终无法形成与其体量相应的存在感,也未能把庞大的销售网络变成客观的收入。

有公开数据显示,2018年中石化易捷销售有限公司销售额为620亿元,同比增长19%,至于单店的日平均销售额,有中石化2017年的财报显示,易捷便利店每家店面的单日平均销售额大概在5474元。这个数字与头部的相比,还是差了不少——罗森便利店日均营业额在8000元左右,行业平均营业额为6000元左右。

虽然加油站看起来有极大的流量优势,却未必有很好的转化效果。国内加油站和便利店附近街边夫妻小店林立,甚至开车很近的距离就有一部分中型商超,与它们相比,易捷便利的商品品类和质量、价格上并没有形成足够的竞争优势,无法与周边便利店的相抗衡。

以上海这个便利店之城为例,【商业街探案】实地走访了浦西7家易捷便利店,见到大、中、小型便利店都有,10平以内的小店以汽车用品和饮料为主,大型便利店甚至目测有70平,空间极为充裕。但店铺多铺设家用物资、家居日化及部分零食,最热销的门类是大米和牛奶,显眼处都是米面鸡蛋酒水。说是便利店,更像传统副食粮油+小型商铺。在加油之余用油卡顺便买个米面是可以的,但是当做便利店是远远不符合需求的。

在桂林、太原、西安等便利店并不算发达的二线城市,市内的易捷便利店更是集中在汽车服务属性上,定位仅是加油业务的补充,货源更是单薄,而司机们的心智也形成这样的定位所占据,除了汽车制品和饮料、烟、零食之外,几乎没有其他的购物可能和留存时间。

尽管近年来,易捷大规模引入了业务合作伙伴,但如何在提供标准化服务的基础上,消化这么多优秀资源,同时对腾讯、1号店、中百超市、顺丰等资源进行合理配置和有序管理,始终没有得到很好地解决。

“与我们专业经营便利店的企业决策思路不同。易捷便利与中石化加油站捆绑在一起,一开始就摊子铺设太大,全国扩张,使得管理半径过长,管理难度加大。”成都WOWO便利董事长汤耀华曾如此表示。

一位油制品从业者接受【商业街探案】采访表示,最根本的问题在于人。虽然易捷看似拥有地利、供应链等一系列优势,但是石化内部大环境是要求控制人力成本的。一个小型油站也就是2~3号人,大一点的油站顶多就是八九个人换班。营业员全部由加油站工作人员兼任,忙的时候根本没有人顾得上打理便利店。陈列、理货,对账、上新,都需要正经的店员和大区经理来操持和管理。易捷整个运营套路,也不是按照以盈利为诉求,而更多以自产产品、总部供应商,及各省供应商的博弈和分配来摆放,更多的是从上到下的指令和关系,而非市场化的盈利规则。

“你搞咖啡,也要人来搞的,除非弄无人咖啡机,那就没意义了,无人超市死了那么多,加油站便利店就搞得好?没有人的话,什么事都搞不起来。”该从业者说。

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