曾响铃

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1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

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拓展供应链边界,苏宁从电商跨越到全行业服务者

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

双十一刚走,双十二又来了。

今年的双十一也好,双十二也罢,能感受到一个明显的变化,线上的优惠算法越来越复杂了,但线下的优惠力度越来越大了。比如苏宁推出了“9块9的喜茶”,从12月7日开始,就成为了很多人朋友圈和微信群里的高频词。

电商平台的玩法正在变得更加丰富,它们已不再满足于仅仅充当商家和消费者之间的联结者角色,而是不断拓展供应链边界,试图成为全行业的服务者。

电商供应链急需升级换代

中国电商已经发展了近20年,逐渐从蓝海变成了红海,无论是平台还是商家,再也不是最初躺着都能赚钱的时代了。

商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》显示,2019年全国电子商务交易额达34.81万亿元。然而,从2011年至2019年的市场走势来看,自2014年开始,中国电子商务交易额、零售额同比增长率持续下降,增速放缓,2019年的增速仅为6.7%。

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到了2019年,中国总人口是14亿,中国网民规模已超过9亿人,互联网普及率达64.5%。可以这么说,能用上互联网的基本都用上了,剩下的部分是极难渗透的贫困人群。

电商平台的增长天花板已经逐渐显露了出来。

对电商平台上的商家来看,他们的处境越来越难。在网上开一个店就能赚钱的时代已经过去了。如何精准地触达消费者,成为所有商家的难题,而流量越来越贵。据吴晓波分享的数据,2016年淘宝获得一个新增用户166块钱,2019年淘宝要花536元,其他平台的商家处境大同小异。

没有流量就没有营销,没有营销又没有钱买流量,这成了一个恶性循环。

但对于消费者来说,也存在困境。

消费升级是消费者在电商发展二十年的明显现象。以咖啡为例,雀巢1989年进入中国,价格大约是1.09块钱一条。三顿半2015年成立,价格是7.67元一杯。从雀巢到三顿半,甚至是各种进口咖啡豆、挂耳咖啡,消费升级的不止是价格,还有品质。更好、更鲜、更美的商品,正逐渐成为消费者的选择。

然而,消费者可选择商品的面是要更广了,商品之间的可替代性更强了,消费者面临的噪音也更多了,要找到更高性价比的产品也更难了。

餐饮领域有一个水煮鱼理论:如果在一个城市里,有超过5000人喜欢吃“水煮鱼”且每个月来吃一次,那这个专营水煮鱼的店就一定会生存下来,但难点在于,如何在上千万人口的大城市里让这5000人知道这家水煮鱼店。

对于电商平台来说更难的是,城市里可能有1000家水煮鱼店在竞争,良莠不齐,喜欢水煮鱼的消费者尝试过几家之后,没有信心再寻找新的水煮鱼店。

技术研发实现产品的从0到1,生产实现产品的1到n,销售实现产品的n到n个客户。这一切的实现都要供应链的管理助力。对供应链的管理,怎么重视都不为过,而在在电商平台竞争日益白热化、增长渐渐乏力的当下,谁能将供应链边界拓展,谁就把握住了增长的机会。

苏宁供应链动作频频,生态边界稳步扩张

天下武功,唯快不破,在互联网行业尤其如此。

快速地应对市场的变化,才能够在变化中找到生存和发展的间隙。

从苏宁在供应链端的一系列动作来看,苏宁快速响应,又快中求稳,逐步在扩张生态边界。

苏宁电商从传统家电、3C电器为开端,逐渐扩展到日用百货、衣帽服饰等多品类,但始终围绕着电商卖货这一线性路径。

随着供应链的不断升级,苏宁的产业链正从线性到矩阵,从单向电商卖货,转向搭建矩阵式产业链。

1、入场本地生活领域:从今年双十一到双十二,苏宁百亿补贴“放开补”,从线上的商品,扩展到本地生活领域的商户。原价96.5元的肯德基,补贴后仅49.9元;原价50元的e袋洗洗护券包,补贴后为9.9元;价值70元的橙牛汽车管家标准洗车2次,补贴后是19.9元;喜茶饮料,更是补贴到了9块9。

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扩展本地生活场景,为苏宁增加了引流导流的角色,苏宁通过会员制和定向补贴的方式,为线下实体店导流拉新。

2020年是多事之秋,疫情对线下的冲击是不可估量的,苏宁此时推出线下本地生活的补贴,当然一方面是因为本地化权益已经成为趋势,反过来也证明,苏宁在供应链合作上的态度变得更加开放。

2、深耕农产品领域:12月10日,苏宁助力农产品上行计划落地山东寿光。软糯香甜的紫薯、脆甜不辣的潍坊萝卜、代餐减肥必备的水果黄瓜等新鲜果蔬,从寿光果蔬基地,通过苏宁直接到达全国的消费者手中,预计一周售卖500吨寿光果蔬。

苏宁在农产品领域的供应链布局其实从2018年就开始了。2018年,苏宁启动了“上山下海”行动,派出直采团队深入全国农产品产地和工业品产业带,寻求与生产者的直接合作。

苏宁此举无疑是深度介入农产品产业链,为其增加了整合资源的角色。经过两年时间的发展,苏宁将签约的产地农商户整合成了“拼购村”和“产业带”两大体系,前者主要为城市消费者提供农产品,后者提供快消品。目前全国有120个拼购村和68个产业带。

3、加码奢侈品领域:双十二期间,苏宁的补贴名单中还有众多奢侈品牌,比如GUCCI、PRADA、COACH、MCM、BURBERRY、MONCLER等。

此外,苏宁珍品奢侈品集合馆也将在12月下旬落地南京苏宁直播基地“趣逛逛”。这家占地面积300多平方米的奢侈品馆内经营的商品全部为苏宁自营。馆内出样商品涵盖BURBERRY、PRADA、GUCCI、COACH、SAL VATORE FERRAGAMO等40余个国际知名品牌。

据了解,第二家苏宁珍品奢饰品馆预计将在春节前落地河西万达广场苏宁百货内。

增加跨境电商业务,为苏宁增加了多元化销售的角色。受疫情的影响,出国购物途径尚未放开,此时加码跨境电商业务势必能够给苏宁带来新的销售增长点。

苏宁,将是无处不在的苏宁

从苏宁供应链端“火力全开”的阵势来看,其底气来源于通过加强商品端和消费端的循环,提升积累的势能,并且踩在了多年电商培养,消费者渴望升级的节拍上。这不仅有助于其在多场景下赋能,更有助于其成为行业新的标杆。

首先,从模糊到清晰,苏宁从模糊地抢流量、增入口,演变成了清晰的营销路径。

砸钱抢流量,这是每个电商平台的运营逻辑,尤其是双十一、双十二这种重大的电商购物节,流量获得的多少决定了活动的成功与否。但苏宁的抢已经从模糊的抢,变成了清晰的抢:

(1)补贴对象清晰:哪些商品是好卖的,哪些商品是消费者真正需要的,苏宁对补贴对象的刻画是清晰的。

首先补贴的是三高商品,也就是高品牌价值、高溢价、高敏感度的商品。比如国人心目中最具品牌溢价的茅台酒,苏宁易购(含苏宁家乐福)计划在12月份平价销售79万瓶。

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再比如肥皂、洗发水、牛奶、酸奶等高敏感度商品。今年以来,苏宁与联合利华、恒安、蒙牛等品牌,均达成了全渠道深度合作的共识,实现最大程度的资源共享和共赢。

补贴快消类产品的作用是明显的。补贴它们,将最大程度地吸引价格敏感的消费者,高频、多次购买。

当价格敏感用户被吸引来的时候,他们会看到苏宁平台上更优质的商品,其中部分就会被转化为质量敏感用户,完成一次消费升级。这部分消费者再去购买茅台酒、购买奢侈品,就形成了完整的消费闭环。

(2)补贴目的清晰:和其他平台满300-40元,前一小时3件9折,定金膨胀3倍等复杂玩法不同,苏宁的补贴目的清晰,那就是不搞噱头,给消费者实实在在的优惠。喜茶就是9块9,不用复杂计算。这种补贴玩法深得消费者心。消费者的“不敢置信”可以说是被平台玩法“吊打智商”多年后的真实感受。

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“找少量低价商品造声势但用户根本抢不到的事,我们内部共识是别做,因为用户不会说你真便宜,只会说你玩噱头。”苏宁内部人士称,“比如Super会员联合权益,基本属于敞开供应,包括喜茶在内,我们也是多次补券,一切以’补得到’为准。”

(3)补贴效果清晰:以喜茶为例,据苏宁易购内部透露的信息显示,上线百亿补贴会场3天,喜茶商品的流量比较可观,“22%来自百亿补贴会场,25%来自站内搜索,还有接近30%来自社群。搜索和社群的比例,说明拉新效果明显,大家合作是双赢。”

其次,苏宁从单向地服务商家和消费者,解决消费者和商家两端关心的问题,链接二者。

生意要做大做强,唯有源头活水来。

苏宁的供应链扩张从单向分别服务商家和消费者,进化为链接二者,形成循环,互为源头活水。

苏宁在这方面下了大力气。

消费者关心的无非就是商品是否放心,购物渠道是否便捷,优惠是不是足够。解决了这三个问题,那就是解决了消费者的顾虑。

将农产品供应链建在田间,毫无疑问解决了消费者对“新鲜”的顾虑。以无锡水蜜桃为例,水蜜桃对物流要求高,农户又无力提供全冷链运输,苏宁安排苏宁物流与果农对接,对水蜜桃运输量身定制了方案,运费也按照政策给出了优惠,解决了运输难题,无锡水蜜桃销量因此有了大幅提高。

据了解,在奢侈品消费者最关心的“保真”上,苏宁也将投入巨大资源。苏宁计划打造一个奢饰品第三方的检测机构来帮消费者鉴别奢侈品的真假,同时,还为苏宁平台上购买奢侈品的消费者提供类似于行业中的“无优保”,如果买到假货或者商品受到损害都将会获得赔偿。

解决了消费者的顾虑,才会让消费者如活水般,源源不断地注入平台,流向商户。

那商家关心什么呢?商家关心的是如何找到爆品,如何解决物流、客服问题,如何解决金融上的困难。而这些也正是苏宁正在做的。

苏宁依靠苏宁科技的大数据支持,给商户提供更精确的数据,帮助商户解决什么商品好卖和如何卖的问题。另外,苏宁金融、苏宁客服为商户提供了绿色通道,解决中小商户的资金、售后问题。

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以“酥田”大米为例,这款大米来自黑龙江的一座“拼购村”,在物流上苏宁给予优惠,并配备专门的客服,帮助商户节约成本,所有剩下的成本都将减免到消费者购买的大米上。12月8日,原产直销节当天,生态品牌销量环比增长56%。酥田大米进入了本次直销节最受欢迎品牌TOP3。

商家的问题解决了,优质的商品也如活水般,源源不断地注入平台,流向消费者。

苏宁,正成为无处不在的苏宁。供应链边界的扩展将是苏宁新的增量来源,借助新增,来赶超行业。

对消费者和商家来说,这也将是一次消费模式和消费体验的全面升级,让优惠与品质触达市场,让消费者、商家互为源头活水,在平台的牵引下,多方受益。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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