曾响铃

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1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

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信息流平台“三足鼎立”,看点、头条与百度如何拉锯?

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

资讯信息流行业在疫情的刺激下进一步增长,并呈现出“三足鼎立”的格局。

日前,艾瑞咨询发布《疫情观察——中国资讯信息流行业发展变化盘点》报告。报告中显示,腾讯看点在疫情期间流量增长迅速,2020年2月出现峰值,日均覆盖设备数达2.5亿,环比增长33.7%。

到达3月份,国内疫情局势稍缓,各地进入重启经济的阶段,复工复产被提上日程,人们开始走出家门,投入工作,而腾讯看点的多端去重日活用户量仍达2.4亿,可见其累积的流量后劲依旧强势。

不难预见,随着资讯信息流行业的持续增长,腾讯看点的未来依旧很有看点,仍会有进一步的增长空间。

随之而来的便是,在中国的资讯信息流行业里,头部玩家阵营愈发集中,以腾讯看点、今日头条和百度App三家为首的“三足鼎立”格局进一步凸显,并成为行业发展的指向标。

而对于未来,中国的资讯信息流将往哪个方向跨越,平台的发展在其中又将呈现出何种姿态,我们可以从这三家的路径上进行思考,并找到不少明显的趋势。

一、“两后”时代,用户需要看点什么

在今天,资讯对于用户而言,已经是一种常态的网络阅读内容。而信息流对于企业而言,也更是一种必要的内容输出方式。

总的来说,资讯信息流市场的供给两侧已经基本成形,呈现为一条完整的产业链路,是当今社会大众喜闻乐见的必然趋势。

当然,若是从时代层级的角度来看资讯信息流的发展,这种建立在互联网之上的消费服务离不开两个“后x时代”的推动。

第一个“后x时代”是后互联网时代。该时代确立了两个关键的用户习惯,一是用户通过互联网获取信息资讯的习惯,二是用户使用移动端(多指智能手机)获取服务的习惯。


两个习惯依次进阶,成为刺激资讯信息流行业发展的驱动。前者为资讯信息流的发展带来初步的流量,即用户“有需求”想要通过互联网来看点什么;后者则为资讯信息流的增长带来更宽泛的流量刺激和支持,即用户“有条件”可以通过移动端来看点什么。

简单来说,从PC的门户网站到移动端的信息流平台,后互联网时代打开了资讯信息流的大门,成为整个行业发展的关键。

第二个“后x时代”是后疫情时代。该时代发掘了两个重要的行业发展契机,一是资讯信息流进一步下沉,触达更多的用户群体;二是资讯信息流的价值进一步转化,令我们看到更多的社会价值,愈发笃定资讯信息流大有可为。

首先,根据艾瑞数据监测产品UserTracker的数据显示,疫情期间用户的互联网在线时长明显增长,特别是在各地实行居家隔离措施之后,流量开始集中转向互联网平台,进一步刺激资讯信息流的在线活跃人数增长。比如上文提及的腾讯看点,更是在2月出现流量峰值。


其次,随着疫情期间,源于疫情防控信息的及时传达,各大资讯信息流平台承担着极为重要的“窗口”作用与责任。比如,腾讯看点、今日头条、百度App等都先后开通了疫情专题,上线辟谣专区,成为社会抗疫和网络抗疫的关键一道防线。

而这也让市场与社会看到了更多资讯信息流平台的价值,引起新的思考。随着后疫情时代的到来,重新复盘抗疫期间各大资讯信息流平台的动作和成绩,我们可以笃定,如何将这个互联网“窗口”用好,将是未来非常重要的一个方向。

可以说,两个“后x时代”的到来,用户需要看点什么,是个大趋势。而作为服务承载体的信息流平台,将如何找到更多的看点,很是关键。

二、“三足鼎立”格局之下,信息流平台有什么看点?

如今,以腾讯看点、今日头条、百度App三家为主,在资讯信息流行业形成“三足鼎立”的格局。行业的座次落定,在三家的平台之上,也呈现出一个明显的趋势,为我们带来一些关于行业发展的洞察与思考。

其一,三足鼎立,落于生态比拼。

信息流市场的竞争似乎从来都不单调,至少对于腾讯看点、今日头条、百度App三家来说,登上行业的前排,比拼的早已不是单一平台的分发能力,而是整个公司的生态。

百度App的资讯信息流整合的是百度知识生态,百度百科、百度知道、百度文库等等一众产品相互链接,进而打造出百度丰富的资讯产出能力。

对于腾讯而言,多维的用户触达渠道是优势,也是整合生态的关键。如今,腾讯看点已经登录腾讯QQ、微信、QQ浏览器三大平台,以“推荐+搜索+社交”三大引擎推动的模式直接搭上腾讯的生态巨舰,凝聚成为一股强势的推动力量。

腾讯看点的三大引擎模式

很显然,对于资讯信息流平台来说,单一路径很难在互联网市场活下去,生态协同作战是一个必然的趋势。

其二,底层技术加码,信息流也是“技术流”。

生态之下,资讯信息流比拼的也是算法、技术的能力。对此,三家之内的今日头条算是市场最为知名的算法玩家。

尽管今天的资讯信息流行业发生了一些变化,算法不再是像之前那样在平台之上占主导地位的分发方式,愈发注重“人”属性的突出,使得信息流平台跨向新的发展格局。

但是,这并不意味着算法、技术的退出,只是新阶段的平台发展出现了更为关键的分发模式。前者依旧重要,关注用户想要看什么、推荐给用户看什么是信息流的核心,技术加码不可缺位。

所以,腾讯看点一直笃定采用腾讯优图、AI Lab等多个AI实验室提供的底层技术,比如内容理解技术。而其三大引擎之一的“推荐”,更有通过天量引擎开展的用户画像融合、多端消费联动、内容智能匹配等技术加码。

可见,锚定“技术流”一直是头部资讯信息流平台的重点。即便腾讯看点认准“人”在内容分发的作用被重新发掘,并以此推出全新的内容产品形态——栏目,但是技术加码始终是腾讯看点的一个关键看点。

其三,长线拉锯,平台需要多向赋能。

三足鼎立的格局向来是最具平衡感的状态。对此,也给资讯信息流行业带来一个信号,无法一家独大的发展,行业注定将进入一个长线拉锯的局面。

那么,对于资讯信息流平台而言,所要做的事情,也将围绕信息流超越信息流,即需要完成多向的赋能,不能只是局限于内容分发领域。

对此,不难发现,三家之一腾讯看点所在做的,一方面是通过升级开通直播打赏、电商带货、广告接单等形式提高创作者收入,赋能内容供给侧;另一方面则是扩展覆盖国内大部分主流媒体,完善内容消费图谱,丰富用户的信息需求,赋能内容需求侧。

可见,对于资讯信息流平台而言,在长线拉锯的市场竞争下,不仅是专注于内容分发,扩展平台的服务范畴,增强平台的服务能力,也将是一个重要看点。

三、腾讯看点跳出“看点”,新时代的信息流平台如何打造?

在诸多看点之下,通过艾瑞咨询的报告或是对行业的观察,我们都不难发现,三家之一的腾讯看点似乎正在有意的跳出“看点”的范畴,向更宽阔的服务领域跨越。

特别是在后疫情时代,资讯信息流平台不再是单纯的内容分发,越来越多的赋能趋势正在呈现。

而我们常说的资讯信息流平台所应具备的专业性、知识性、及时性、公益性、服务性等特点正在向两个方向进行融合突破,成为新时代资讯信息流平台的新特征。

1.专业性、知识性、及时性“合一”:用户想看,平台要懂

如同上文所说,如何利用好这个互联网“窗口”是未来社会与市场发展的关键。同样的,作为信息传递的窗口,被千万网友所关注,资讯信息流平台在互联网领域的权重也越来越大。

从此次疫情防控的情况来看,信息流不再只是纯粹的内容分发、娱乐推荐,更要懂社会、懂用户、懂知识,在特殊的时刻承担起必要的社会责任,将专业性、知识性、及时性三者合一。

疫情期间,腾讯看点在内容、搜索侧均上线了疫情相关专题和功能,并联动一众明星助力疫情信息普及。

其中,“全明星战疫行动”视频总播放量达7275.8万,超过1.5亿用户以此了解疫情相关内容。同时,腾讯看点也联合人民日报健康客户端、健康时报腾讯医典正式推出“看点真知”计划,通过招募专家团以专业能力助力防疫战。

不难看出,专业性、知识性、及时性三者的及时整合成为资讯信息流平台一个重要能力,保证其在关键时刻做好对外专业输出的赋能。

2. 公益性与服务性“破圈”:社会需要,平台要做

另一方面,通过此次疫情,我们也能看到,资讯信息流平台所承担的社会责任越来越重,这也是一个必然的趋势。当互联网窗口的价值被发掘,也就意味着其能力与责任将被进一步扩展。

在腾讯看点跳出“看点”的过程中,或许我们可以发现,内容分发之外,资讯信息流平台需要做的事情正在以公益性、服务性来突破“内容”本身。

为了帮助线下商家,腾讯看点推出了“线下实体商户暖春扶持”计划,通过一对一专业指导电商直播培训、营销扶持等多项政策,助力线下实体商户向线上转型,与企业共克时艰。

很显然,腾讯看点所在做的事情已不仅仅是内容分发,超越内容本身的服务正在“破圈”,成为新时代资讯信息流平台的重要特征。

结语

回顾近期来资讯信息流平台的发展,其在疫情防控期间进入流量爆发时期,迎来新一轮的增长,而后到经济重启期间进入服务破圈时期,带来新一轮的价值转化。

预估未来,不难看出,资讯信息流平台的天花板不会止于内容,就如同腾讯看点不再只是看点什么,新的服务和内容在环境刺激下迎来新的模式,专业性、知识性、服务性、公益性、及时性等平台特征被重新定义,呈现为新的特征属性,影响着未来的平台发展。

那么,在未来的资讯信息流行业中,腾讯看点、今日头条、百度App将如何拉锯?

或许,便是围绕着内容本身去做内容之外的服务吧。

资讯信息流平台正在突破自我,跳向信息流之外的广阔世界。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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