曾响铃

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1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

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霸屏三大综艺 小度强势破圈引发“胜利者效应”

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

5月8日,《向往的生活》回归,又见许多熟悉的人和景。

随着众多年度头部综艺的回归和多个城市疫情等级的下调,人们生活逐渐显示更大的活力和生机,商业氛围的盘活则意味着更多企业和品牌又有了大展身手的关键机会,而这些热门综艺里的合作品牌,则是一个很好的侧面指引。


疫情突发不自主地成为了检验一个企业生存力的指标,但风险与机遇共存的当下,什么样的品牌才能后收获这个“空窗期”的红利?

一、五月综艺回归季,一起到来的还有“小度”

从5月8日《向往的生活4》、到5月10日《极限挑战6》、再到5月30日《奔跑吧4》,五月的集体回归又将开启新一轮的“收视大战”。

而从他们的对外宣传中,都看到了一个近年新晋,但却在迅速蹿红的身影——小度智能音箱。

相关数据已经表明,中国市场已经成为全球最大的智能音箱市场,无论是在人群受众还是城市渗透,甚至在内容服务的覆盖范围,智能音箱都展现出了互联网科技行业多年来都不曾有过的风驰电掣。

在这样的行业基本面下,在疫情平稳经济全面复苏的环境下,作为国内智能音箱第一品牌的小度再次刷屏式投入到头部综艺中,会不会带领这个本身就飞驰的产业,在这个特殊的年份进一步爆发?

其实,从去年开始,大环境遇冷,大部分企业都在缩减营销费用,而综艺营销与企业方期待的收益远不如直播来得直接,然而小度代表智能音箱就已经创造出了一个特例——“曝光与销售”的双丰收。


长期以来,推广的价值都有两层含义,一是看不见的市场曝光、二是看得见的销量提升。以往品牌对于综艺的“期待”都是前者,但在如今的市场背景下,“不光要曝光,销量也要有直接提升”这是品牌方的最新诉求。

在诸多行业、品牌在面对这两个指标碰壁时,小度却教育了市场,智能音箱能办到。

纵观目前整个智能音箱市场,小度已经稳坐头把交椅。来自Strategy Analytics和Canalys的数据都显示,2019年全球前五大厂商分别是亚马逊、谷歌、百度、阿里和小米。百度小度在国内市场,均力压天猫精灵、小米,位列国内第一。


能在去年取得如此成绩,与其在综艺上的投入密不可分,去年《向往的生活》在播期间,也就是2季度,小度出货量450万台,首次超越谷歌430万台成为全球第二,创造中国智能音箱季度出货量最佳排名,当季百度小度出货量同比暴增高达3700%。

另外,从增速上也能看出,小度全年增长高达384%,远高于天猫精灵和小米,去年一年智能音箱市场的迅速增长,说小度有一半功劳并不过分。

在充分反映出,国内智能音箱市场所具备的巨大增量的同时,其实也是在提醒市场,外部曝光对于智能音箱产品依然有着足够的作用。

但在目前的行业中的竞争,除小度之外,天猫精灵和小米或是有着不同的战略部署,又或是主动放弃了以综艺露出形式的外部曝光,小度显然觉得这是一次机遇。

于是在收获了去年《向往的生活》所带来的热潮后,在今年乘胜追击的脚步明显更加坚定了。

二、打造“国民品牌”,小度“野心”不小

在三大爆款综艺里的“霸屏”,凸显出了小度的“野心”,在提升自己品牌知名度同时,抢占优势资源,让对手无路可走,小度养成“国民品牌”或许就在今年。

1、1+1>2,小度智能音箱让产品走向普世性

对于行业来说,小度所开拓的“产品+综艺”的模式,让智能音箱产品更加“深入人心”,无论节目内的“互动”,还是使用场景的直观呈现,无意间都加深用户对智能音箱产品的认知。

“小度小度,放首歌”、“小度小度,请问牛肉番茄汤的做法?”、“小度小度、把热水器温度调高一点”,这种互动交流的方式直接展现了智能音箱的功能与作用,用户感知远比“硬广”来得真切。


同时,也将智能音箱的优势,便利性、便捷性、简单操控等特性全方位的展现,对于智能音箱行业的推广大有裨益。

当然,相比天猫精灵和小米,对以“技术维度”来开拓市场的小度而言,这种方式更加必要。智能音箱的语义理解、内容深度、物联网入口端的把控,都是小度的优势所在,只有在直观场景下的“直接演示”,才能让产品呈现更加清晰。

所以,小度选择“霸屏”综艺,在大量综艺互动的曝光之下,产品也将收获最佳的用户感知。另外,大量曝光也必然将加速智能音箱“普世化”进程,使本就飞驰的市场,再次释放。

2、“胜利者效应”下,小度或成国民品牌

对于小度自己而言,在综艺领域的大力投入可能将引发“胜利者效应”,小度持续做大并非没有可能。

所谓“胜利者效应”是指,一个“人”在习惯了胜利的滋味后,更容易获得胜利的一种社会现象,简单理解便是“强者恒强”。

如今整体行业格局虽然小度领先,但与身后玩家的距离并不大,三强争霸的局面仍是主旋律。

而小度在持续大规模曝光的影响下,现有格局会不会被打破?答案是相当有可能。一方面,小度的增速本就远高于其它竞争对手,体量上的领先会让优势越滚越大;另一方面,大范围“轰炸”,将会让消费市场形成更加鲜明的品牌认知,让还不是智能音箱产品的用户形成强烈的“第一印象”。


据心理学研究发现“人倾向于用第一个作为参照物来评判后来的选择,而第一个选择往往将成为最终选择”。

在三大综艺的加持下,小度的优势集中,“一家独大”也有可能,还将继续巩固小度的国民品牌地位。

总之,如果说向往的生活是小度的一次尝试性验证的话,当下小度在综艺领域的“全面铺开”就是在获得验证成功后的一次大规模进攻。

三、为什么是“小度”?因为它正在打破“传统”

那么为什么是小度?为什么小度能在综艺里脱颖而出?在媒介分化、新娱乐产品迭代、圈层加剧的趋势之下,依旧能够实现从品牌价值突显到商业价值显现?

我们认为,小度打破了“传统”。

1、打广告也讲究“门当户对”

“平台与产品”契合已经越发重要。品牌方逐渐走向以用户为中心的产品转化,思维转变下,广告植入形式与综艺节目的自身特质正在密切相关。

单单只是找个代言人,什么产品都可以,不说效果,极端的还有负效应。智能音箱的特殊在于,他对于场景的要求更加“苛刻”。


毕竟失败的案例已经屡见不鲜,如国内某中介服务平台长期偏爱在各种古装电视剧里做营销,演员们一口一个“我要去XXXX找工作”,着实尴尬。

毋庸置疑《向往的生活》、《极限挑战》、《奔跑吧》都有着符合智能音箱发挥的场景,能够自然的将焦点聚焦在产品本身,在上一季《向往的生活》中这样的案例已经数不胜数。

简而言之就是小度选对了,所以他能造就特例。

2、“反客为主”,让植入变成真正的双赢

对比以往的营销,无非就是品牌买单节目露出,简单但不高效。

小度打破了这一“传统”,在《向往的生活》中,与明星的互动,反而成为了节目的一大“亮点”,逐渐成为了节目的“固定份子”。


小度通过《向往的生活》获得大量曝光和销售增长,而节目方也有了新的有效素材,不止是双赢,更是品牌、节目、观众间的一场多赢。

3、产品推广不“抢戏”

大部分产品在各类影视综艺里的露出极为刻意,不自然。

变形金刚中某牛奶品牌的植入也好、独立日中主角进行“地月通讯”时使用的某社交软件也罢,看过之后观众都会觉得“出戏”。


目前这类问题也被广泛认识,改变出现发生,大量剧集、综艺开始使用小剧场的方式做营销;又或将口播变成段子或是RAP,但效果则远不如小度在《向往的生活》中那么自然。

基于使用场景的露出,不会抢戏,自然而然,这也是小度与天猫精灵、小米在推广层面的最大差异,毕竟像小米小爱同学连上个发挥会也会“抢戏”。

不去强调产品,而是在生活场景中让观众看见价值,让趣味互动,百科知识、趣味问答、生活百科等内容融入到日常生活的各个场景。

所以为什么是小度,“门当户对”、“双赢”、“不抢戏”这是小度联手爆款综艺的优势所在。

总结

其实以整体市场为参考,赞助综艺并不是一个性价比高的选择,小度依旧选择“霸屏”综艺,是因为就像上面说到的,小度的模式已经被验证了是具有可行性的,借助头部综艺在市场渗透空间还很大时全方位出击,收获更广阔的市场,所谓“今兵威已振,譬如破竹,数节之后,皆迎刃而解。”

此役过后,或许留给其他品牌的机会真的不多了。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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