曾响铃

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不只是C2M:淘宝特价版的“产业数字化”野望

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

C2M之风又起,只不过这次是由电商巨头们刮起来的。

4月20日,京东底下的“京喜”称要面向下沉市场、采取C2M模式推出产业带厂直优品计划,未来要聚焦中国1000个产业带和源产地的100万家优质工厂型及农场型商家,赋能10万个工厂型商家具备C2M能力……诸如此类。

京东自己定下宏大目标,在上项目前咋呼一下倒也属于品牌运营的“正常操作”,但有意思的是,如果对比1个月前同样高调布局C2M的淘宝,京东这个所谓的C2M项目,就有那么点“借鉴”的意思。

彼时,淘宝正式推出淘宝特价版APP,并公布“超级工厂计划”和“双百目标”,这三个一起构成淘宝“C2M战略三大支柱”,其战略目标——“帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的‘超级工厂’,为产业带企业创造100亿新订单,在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群”,京喜的新计划表述显然与其十分相似。

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原本老二跟随老大搞搞动作也没啥可说的,但值得关注的是,这次的C2M风潮不再仅仅关注平台与工厂的连接,无论是原版的淘宝C2M战略,还是京喜搞出的C2M模式,都在强调平台对制造企业的深度介入,尤其是两个巨头都提到了“数字化”相关的内容,例如淘宝把“核心数字化能力”与淘宝特价版APP并列作为依托,而京东则谈到了打造所谓数字化产业带。

如果老对头都在认可同一件事,那么大概率它已经成为行业的共识。电商剧烈变革的时代,C2M+数字化成为新的趋势。

概念诱惑下,伪C2M大行其道

为什么电商巨头重拾C2M的时候要加个数字化,还要扯上“产业”的概念?答案恰恰也是电商敢于重拾C2M的原因——C2M回归C2M,能够真正产生模式的价值。

对新兴电商或者陷入瓶颈的传统电商而言,炒概念是非常好的破局方式,能够快速建立差异化寻找增量,C2M一度是非常好的炒作对象,这不可避免造成过去几年C2M概念泛滥,伪C2M大行其道。

在常见的批判中,缺乏精确的消费者需求反馈,以及供应链难以适应小批量柔性需求,是伪C2M两大主要罪状,而事实上,在这个基础之上,这些年打着C2M旗号的电商玩法,还有三个“变种”,或者说认识误区要纠正:

1、品类创新不是C2M

京东主站之前发布了一款号称“全球首款”彩色水墨屏阅读手机,屏幕没有LCD或者OLED那么费眼睛,颜色又比黑白的阅读器丰富。

京东以及业界把这款产品称作C2M的又一成果,而事实上,作为一款不特定面向儿童、学生群体、具备广泛适用面的产品,它其实更应该看作制造商进行的品类创新,只不过这种创新还比较新颖。

在这之前,京东还搞出过游戏手机、老人智能手机,这些产品创意值得赞扬,但很难说是C2M模式的产物,把品类创新等同于C2M是一种持续很久了的认识误区,应该纠正。

2、低价爆品不是C2M

拼多多是C2M的拥趸,为了解决货源问题,从2018年年底开始,它搞了一个“新品牌计划”,简单说就是拉那些给国际大牌代工的厂子,出品一个功能差不多但不贴大牌的产品,由此消费者能得到价格上的优惠,质量也比自由入驻平台的商家要好一些。

通过这种方式,拼多多搞了挺多爆品,例如一个不到三百块的扫地机器人卖得挺火。

然而,且不说制造商的售后保障的问题,虽然拼多多此举有它的行业意义,让大牌代工厂生产超级便宜的产品做成平台的爆款,增加了销量,这其实还是低价促销的模式,只是在货源上做了提升,和C2M强调的个性化需求没有什么很大的关系,就是个平台和制造商合谋的生意。

3、是“C2M”,不是“M2C”

2016年底,C2M刚刚兴起时被网易严选和它的对头必要商城所争抢,彼时创业平台对C2M的想法都是去除中间渠道、去掉溢价,让厂家的东西直接卖给消费者,以精品低价抢市场。

而随着下沉市场地位越来越重要,C2M开始渗透这里,去除中间商的传统被优先保留下来,这造成一个有意思的现象,在许多社交电商平台上,有很多打着C2M旗号的“厂价”产品在销售,没有逆向需求反馈,没有设计深度参与,没有个性化定制,时光仿佛回到了20年前电视广告上“厂价直销”的单纯年代。

M2C厂价直销般到互联网上,就变成了C2M新概念,令人唏嘘。

现在,巨头们达成“数字化”共识,长期以来的伪C2M似乎要得到改变了。

C2M+数字化,电商突围最大受益者却是制造业?

从各种花哨的“变种”看,C2M没有取得实质性的突破,根本还在缺乏足够的技术支撑,只能玩玩“渠道”的老游戏。

而技术支撑,无非体现在C端的高颗粒度、高离散型的个性化需求分析,以及M端解决小批量、个性化订单的柔性生产链,它们都离不开炽手可热的大数据、云计算甚至人工智能技术。

所以,某种程度上,不是过去的C2M硬要玩假的,而是技术的发展还没到达能够足够支撑的地步,现在阿里说要用数字化帮助制造商变革,京东随后跳出来附和,因为技术已经有了这样的底气。

例如,在C端,淘宝有8亿用户数据,背靠阿里有云计算、IoT等数字化优势,随着“阿里经济体”的整合,技术与渠道的优势结合起来。

3月,淘特数据显示,除了纸巾、垃圾袋、橡皮筋等低单价的家居用品,家用空气炸锅、剃须刀、手机等高单价产品同样受欢迎,甚至汉服这样的细颗粒个性化需求也被体现出来,消费者的阶段性消费需求被大数据体系洞察,商家快速、敏捷地了解消费者需求,摆脱对趋势的盲目猜测,最终无限接近解决三大灵魂天问:“我们生产什么?”、“我们生产多少货物?”、“我们的货物卖给谁?”

由此,一个新产品开发不再单纯依赖市场调研、线下反馈等冗余过程,不再担忧经验预测带来的偏差,工厂对接数字化动态需求状况,快速适应市场的变化。

在具体操作上,制造企业会被允许接入淘宝C2M智能数据中台,观察市场需求的细颗粒变化,从而决定生产规划。从案例来看,一个广东肇庆的汽车内饰清洁和消杀用品的企业,疫情期间发现“喷雾酒精”这个小品类需求急速上升,跟着调整规划,现在日产日销17.6万支起喷雾酒精。

而光有C端精细化需求洞察,会附带产生另一个问题:怎么快速生产出来?

在上述喷雾酒精案例中,制造企业称“得益于数字化工具”,3个月的研发流程只用了3个小时就初步定型,显然,淘宝C2M配套做到了生产链环节上。事实上,和淘特一起出来的“超级工厂”计划就是干这个的,这个计划完成了从企划到销售的生命周期管理,到供应链,到金融服务,都进行了产品化的整合,尝试打通产品化链路。

如此,电商平台等于输出了一个数字化系统从而形成全链路的配合,让生产端与消费端打通,而不再只是将工厂产品直接搬到网店的草莽模式。

这种做法,改变了企业数字化的内容,从简单的“上网”、多个互联网卖货渠道,发展到一整套数字化解决方案,也使得C2M回归“产业带提升”的本质,帮助产业带商家实现真正的升级。

在过去,电商平台迎合中小企业卖货的需求,搞出“拼单”之类的模式,偶尔搞出爆款,确实提升了直观上的销售数字,然而,单纯以“卖货”为导向,时间久了,为了争抢存量市场,产业带商家就只能陷入成本战、价格战的泥潭,那些单纯以低价为标榜的平台不可能真正解决产业带商家的长期问题,反而只能加剧低端竞争和恶性竞争。

这一幕似曾相识,中国经济过去有太多的经验证明,正是这种低端恶性的竞争,严重制约了中国产业的升级。

C2M必须去伪存真,不仅是一个商业问题,也是一个产业问题。电商与制造企业的协同生态必须从老玩法的存量博弈、恶性竞争中走出来,通过帮助企业实现数字化升级改造,找到C2M低价高质带来的电商消费增量。

从这个意义上看,淘特并不能完全算作对打拼多多的产品,它在做的似乎不仅仅是在淘宝用户基础上解决制造商的销售问题、抢占市场,更重要的是有一套数字化的系统,尝试帮助产业带商家实现真正的升级,而恰好这一块也是“阿里经济体”要去补足的。

所以,反过来看,通过技术提升、产业提升帮助消费者获取更好的商品才是C2M的根本,那些热衷于拼补贴的游戏在C2M这里往往只能体现为单一的渠道竞争。

不同的视角有不同的解读,从C2M顺延,淘宝特价版可以看作是互联网深度介入产业的必然产物,是各行各业全面拥抱数字化的标志性事件,而不仅仅是一个竞争个案。

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后疫情时代,数字化不仅仅是制造产业的一个“选择”

行情好的时候,你做什么都是对的,行情不好的时候,你必须在众多选择中走那条唯一正确的道路。

庚子年是魔幻的一年,中小企业遭遇前所未有的危机和挑战,外边,国际贸易局势动荡,外贸企业转型压力剧增;里边,爆发疫情直接冲击线下零售,企业被迫重新审视数字化渠道的意义。

在此过程中,与外需、线下市场关系密切的传统劳动密集型产业,如何借助数字化的方式实现从“贴牌”到“品牌”的战略转型至关重要。

如果说之前的制造企业往微笑曲线两端升级,还只是一种“选择”,不去做也能凭借微薄的利润过过小日子,现在,当制造业本身面临的生产技术升级和品牌化的双重压力时,没有技术也没有品牌的传统制造业企业已毫无出路,数字化升级从微笑曲线两端的技术、品牌上获得更多利润已经成了企业的生死抉择。

淘宝特价版的外贸工厂销售专区在4月21日上线,有报道称,4月以来有已有超过2万家外贸工厂新入驻淘宝特价版,淘特说它会给这些商家提供涵盖金融、物流、培训等数字化解决方案,要帮助这些工厂建立所谓的“数字化升级的长效机制”。

从这些表态来看,淘特不满足于只是把自己定位于一个平台,而是要成为一种制造产业的未来发展路径,“特价”只是产业带工厂数字化升级的结果之一。

从商业竞争上看,淘特是“鸡贼”的,吃准了制造业转型升级的大时代。而淘特敢这么做,甚至竞争对手京喜对这种玩法的背书,是时代浪潮赋予有综合技术能力的电商平台的机会。

拼多多当然也没有坐以待毙,最近与宁波地方政府签署的协议中,它就“承诺”在卖货之外,附带提供研发建议等技术支持,种种迹象显示,拼多多正在加大这方面的投入,追赶差距。

总而言之,C2M浪潮再度回归,电商的竞争除了争抢消费市场,还多了一个对产业带资源的争夺,而电商提供的数字化基础设施的完整程度以及数字化、智能化水平,决定了谁能笑到最后。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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