曾响铃

科技响铃说

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1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

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5天成交6个亿,中国春季云车展凭什么吸粉?

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

黑幕压底,突然一束耀眼的光束破云而出,伴随数字光的流线型线条和代码勾勒出虚拟车型,引擎呼啸,通过3D、VR等虚拟现实技术,一辆“光之车”势如冲破传统束缚般,奔驰在平原、山丘、城市中……

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正如观众预料的那样,这场以科技为名的“云端”开幕式,火了。

由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会主办,汽车之家承办的首届中国春季云车展在4月20日启幕。在开幕的前一晚,这场云车展的开幕式通过汽车之家、人民日报客户端等平台全网直播,当晚观看人次突破百万。

当然,火的不仅仅是开幕式,4月24日,汽车之家发布数据统计报告,中国春季云车展累计浏览独立用户数突破2000万人,汽车之家累计促成交易额预计6个亿。重点是,此时云车展才刚刚进行到四分之一。

开幕五天就吸引两千万人逛展,这个“首届中国春季云车展”,凭什么能一骑绝尘?

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云开幕与云展览,千呼万唤始出来

2月29日, “世界五大车展”之一的日内瓦车展主办方宣布取消车展,其后巴黎车展和底特律车展也先后宣布取消。这意味着,至少在今年上半年,车企将没有任何可以造势和用于营销的线下大型车展平台和机会窗口。

然而随着疫情的缓解,汽车行业也开始呈现从谷底向上爬升的V型反转势头,根据乘联会最新数据显示,3月全国狭义乘用车综合销量为104.5万辆,环比上涨317.5%。

从数据可以看出,车市正在努力回归正常,存量的购车需求与疫情催生的增量需求,加上各级政府的鼓励政策叠加,如何撬动这波积压需求的释放?

按照以往的经验,车展是将需求转化成订单的最佳手段之一。在线下车展暂时还无法大规模举行的背景下,线上的云车展或将是破局关键。

紧接着,2020中国春季云车展徐徐拉开帷幕。纯技术手段打造出的电影级特效,充满年轻化的内容和未来感的画面,沉浸式视觉效果,每一辆精心创造,凝结黑科技和贴心设计的升级版汽车……这些都成为构成云车展的基础元素,通过荧幕360度旋转,尽情为受众呈现。

成功的云车展应该具备哪些要素?

与传统车展有所不同,这届云车展不仅仅是一场汽车行业亮相展示的盛会,由于其跨越了时间和空间的限制,覆盖了更广泛的人群,让品牌与消费者之间有了更多匹配的机会,更像是一场以智能科技为基础,在汽车消费新场景中挖掘全新增长点的科技视听盛宴。

首先,在体验上,要有不输线下的氛围与沉浸感。

线下车展的最大特点在于通过身临其境的参与,从而形成对品牌的认知和认同,现场氛围与体验的沉浸感非常关键,线上车展要想破圈,就必须超越线下形式,将沉浸感做得更深。

印象中看过的线上车展,受众体验这方面都有或多或少的问题。例如由于技术问题出现的直播信号卡顿、延时、声画不同步等现象;由于缺乏逛展的参与感,让展会变成产品网页等等现象。

此次中国春季云车展显然是有备而来,采用了大数据、AR增强现实技术、绿幕合成技术、WEB 3D技术等,不但在线上复刻了真实新车上市活动,还能从360度展现当下汽车行业的技术和产品。

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简单说,场地、展板、展台、天花板等场景要素通过Web 3D技术进行“主体结构”建设,运用精细的建模对展厅进行真实视觉还原,营造真实可感的车展空间,除此之外还运用3D技术模拟车展人头攒动的景象,进一步真实还原车展的真实氛围,让用户拥有随意逛展的体验。

在车的展示上,通过AR技术还原汽车外观细节,用WEB 3D技术增强用户在诸如“开门”、“加速”这类微操细节上的体验,让用户透过屏幕感受甚至“触摸”或者“驾驶”新车,提供了一种沉浸式体验在线上云车展中的升级。

其次,在内容上,既要有热闹看,也要有门道说。

线下车展之所以关注度高,就在于其中有新车发布、有美女模特、有娱乐表演等多种吸睛元素,线上云车展如何将“场面”做得热闹也很考验汽车之家的能力。

除技术赋能外,此次春季云车展邀请了20位网红参与车展期间的活动互动,与明星模特们相比,在全民直播时代,不同属性的网红与云车展进行碰撞,天然产生话题,特别是网红背后的“私域粉丝”,成为自发传播者,带来了大量的破圈关注。

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作为展销一体的车展,光有“热闹”看是不够的,还应为消费者提供硬核的汽车知识,提供专业的选车、购车指导意见,对此春季云车展还邀请了10位头部车圈大V带来了多种维度的直播内容。

在信息爆炸时代,用户对直接广告的抗拒越来越明显,以车圈大V的个人信用进行种草背书,显然更能获取用户的信任。

在另外一个层面,用户“参观”不同车型时,汽车之家智能机器人“家家”都会出现,引导用户看展,在这个过程中,大V、PGC等产出的内容、汽车之家专业编辑撰写的评论以及用户真实口碑也会适时出现进行立体化呈现。

与线下车展的静态展示不同,云车展既有外行人喜欢的热闹场面,又有内行人关注的专业门道,用一种开放的方式把汽车营销活动进行了集中展现,让用户在体验中自我发掘感兴趣的汽车信息,在一定程度上说已经具备汽车营销变革的属性了。

最后,在销售上,要有打动消费者下订的理由。

回到云车展举办的原始需求——卖车,在已知市场存在巨大购车需求的背景下,如何缩短消费者的决策时间,将购车意向转化为实实在在的订单?价格是最佳手段,没有之一。

为此汽车之家、汽车厂家和经销商三方共同为云车展准备了总额超过1亿的补贴,并且这些优惠补贴是能多重叠加的。

云车展提供的各种补贴福利中,除了最直接的购车返现和现金红包之外,还提供之家自驾商旅折扣券、车主储备金及家家商城车品满减券。这也说明,通过参与云车展活动获取的礼品福利可以覆盖几乎所有的用车生活。

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更加诱惑的是,即便消费者暂时还没有购车计划,也可以通过车主储备金的方式,在今后购车中使用。对于商家而言,是提前锁单,对于消费者来说,则是提前将优惠拿到手中,掌握主动。

此次云车展在消费者购车方面还有一个重要亮点,即将3D品牌展馆与经销商展厅无缝衔接,打造了一个一体化联动营销模式,根据客户归属地智能匹配经销商,同时参展大数据实时共享,让厂商与经销商的合作更为紧密。

这一方式给消费者带来的直接好处是可以“直达”厂商,从而获得更好的服务体验。

后疫情时代,难以逆转的数字营销趋势

从云车展的热闹中走出,我们现在需要冷静思考的是,云车展到底是疫情下的应急之举,还是行业未来的营销趋势?

我们需要分析,相比传统车展,云车展对消费者、主机厂和经销商这三方带来了哪些改变,对整个行业而言有哪些意义。

站在用户的角度,云车展通过技术手段和专业内容的组合,既能“Kill Time”,又能“Save Time”。

即对汽车爱好者,可以长时间“沉浸”在汽车的海洋中不致跳脱出来;对于意向消费者,则可利用自己的碎片时间,绕开那些无用的干扰信息,直奔车型亮点、功能体验、优惠活动等自己想要的中心主题,快速做出购车决策。

更重要的是,云车展正在进行一场购车流程的重塑。消费者在尝试购车新体验的同时,还能作为产业生态中的重要一员,参与线上场景闭环的建设。消费者的每个好评或建议,甚至每项吐槽,都能对这场变革产生推力。

对于汽车厂商而言,消费者习惯线上逛展、直播看车等行为后,为企业洞察市场趋势提供了全新路径。由于拥有了更多触达用户的渠道和方式,通过大数据的挖掘,策划更为精准的营销活动,推动营销效率提升,进而构成自身的竞争要素和壁垒,汽车行业的营销数字化转型心情更为迫切。

无论你接不接受,汽车行业的变革已经来了,而且早就已经隐伏在产业链条的各个环节,虽然我们能够感受的变化很小,但其趋势已不可逆转。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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