曾响铃

科技响铃说

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1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

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上游精选,下游社交,益百分的电商之路如何走?

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

基于泽瑟摩尔的顾客感知价值理论,企业在为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素。

那么,电商发展至今,新玩法层出不穷,最终导向的也是市场,即顾客需求。

一方面,精选电商的崛起,如网易严选、淘宝心选等,似乎收窄了上游供应的渠道,向精细化发展,实则在于部分用户对于产品质量的需求提高,为精品路线提供了增长空间。

另一方面,社交电商的渗透,花样层出,如小红书的安利、拼多多的拼团裂变、TST的圈层经济等等,下游传播的通道被野蛮撕裂,信息流广告在各种社交平台泛滥,顾客对产品价值的感知不断地受到刺激与强化。

诸多的电商的玩法,无论是单向突破,还是组合攻略,旨在产品-顾客之间寻求最有效的沟通方式。

如此,益百分的模式恰是上述两种玩法的结合,即精选-社交电商的商业形态,放置在供应链上,实则是一个“漏斗式”的垂直电商产业。

作为大健康领域的佼佼者,上游生产以联合精选为主,严格把控产品的质量,下游营销主打社交裂变,最大化的向顾客传递产品价值。如此“上窄下宽”的电商模式,对于行业的发展而言,是一次零售业态变革的新思考。

精选模式对于大健康产业是一条正确之路吗?

一方面随着经济发展而带来生活质量的提高,使得当前的消费越来越注重产品的质量与保障,另一方面国家对于产品的监管也愈发严格,特别是电商市场,类似于早期时候电商初期野蛮生长的空间越来越少。

对此,一些电商平台或互联网企业如淘宝、网易等看准了市场腾出的空白,由自己牵头,联系上游的供应生产商,严格把控产品质量,打造一种精选电商模式。

今天,网易严选、淘宝心选或小米有品等精选路线的品牌可以受到消费者的追捧,其背后的商业逻辑是可以行得通的。

该路线的关键在于品牌方居中整合上游供应链,并以自身的品牌作为背书,向下游传递高效的产品价值,以达到聚合效应的最大化表现。

这样的模式存在两点绝对的竞争优势,一是上游的整合与协同从而使得产品的成本下降,流向下游市场的产品具有较高的性价比;二是下游顾客对于品牌背书的产品具有天然的好感度与信任度,消费偏向性明显。

当然,该模式似乎具有较明显的边界效应。就目前的发展而言,网易严选专注家居,小米有品专注电子,前者门槛较低易进入;后者在于小米多年的深耕,渠道广。

那么,如此来看,对于大健康行业,精选模式便多了几分思虑。

首先,对于消费者而言,涉及健康方面的产品必然具有非常高的需求与保障,精选电商确实是一条可以切合市场需求的路线。但是,对于品牌商而言,大健康行业具有较高的专业要求,是一个门槛明显的市场。

如此来看,益百分入局大健康精选电商行业,既是站在风口的机遇,同时也是深耕于大健康行业的挑战。

尽管深圳南山区政府对于益百分予以绝对的创业支持,但公司没有盲目扩张“爆品”,成长至今,联合台湾大江生医股份有限公司研发的“益生君”系列深受用户推崇。据了解,益百分最新的产品将在今年9月份发布。

这样的战略不可谓不谨慎,当然这也确实是商业模式与所处的行业需求而带来这样的效果。对于精选电商,必须得把控好上游的产品质量;对于健康行业,必须得严谨而又保障产品效果,如此,才能承担得起一家企业的社会责任感,不辜负顾客与政府的信任。

质量的保证是消费者最关注的部分,大健康行业更是如此,精选路线无疑是一个不错的电商模式。但是,以该模式直面下游消费者,也需要益百分能真正做出聚合效应的品牌背书,任重而道远。


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社交电商的热潮下,益百分与他的经销团队

精选-社交电商的模式在一定程度上是对于上下游职能的重新审视,而进行的专业性分工。对于益百分而言,上游的“窄”是保证产品质量,下游必须得利用好互联网做好传播效应,得进行“宽度”发展。

自移动互联网爆发之后,拼多多、小红书、TST的成功,让社交电商的模式大放异彩。对于益百分而言,走社交路线会是一个好的选择吗?

如今,益百分的经销团队在不断的扩大,倚靠经销模式使其在大健康行业的市场份额迅速增长,发展惊人。

但是,相比于其他电商业态,益百分采用经销模式是否显得有些过时?经销商们是否能撑得起益百分的不断加速的商业发展?

其实,回答这个问题,需要重新审视一遍当前的电商传播形态。

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出关于传播学的“两极传播”理论,其认为,在信息传播过程中,存在“大众传播-意见领袖-一般受众”的轨迹。当运用该理论来看电商,其实在商业传播中,意见领袖的角色一直存在。

主播、小红书、自媒体、up主等实际上在扮演的都是意见领袖(KOL)的角色,线上带货的商业行为已是常态,正在逐步影响着当前的零售业态发展。

据《尼尔森的全球广告传播渠道信任度排名》报告显示,让消费者最为信任的品牌传播方式,最容易让人产生购买产品冲动的方式是“朋友家人推荐” 和“线上消费者评论”。可见,社交电商无疑是当前最具价值的商业发展模式。

从传播角度来看,益百分的经销团队同样属于KOL,但是能否做好KOL的工作,与传统经销是不同的,还需要把握当前的发展趋势。

财经作家吴晓波在《预见2019》大会上指出:2019会出现三个商业模式的创新,分别是:圈层社交、私域流量、会员制。

圈层社交与私域流量是社交电商在时代趋势下两大基础,对于益百分的经销商而言,似有些老坛新酒的意味,但实则是有本质上区别的。

益百分的经销商在转型为KOL时,需要对产品、行业、用户等等都有明确的信息认知,建立起自己圈层的社群,才能真正发挥出私域流量的作用。

这样的经销团队在一定程度上是决定益百分精选-社交电商的“漏斗形态”的一个关键。正是基于社交的裂变,使得下游的传播迅速扩散,达到最佳的产品价值传递效果。

同时,经销商作为KOL,也是上游产品的第一层接触者,对产品的功能、效果做出初步的判断和筛选,再推荐至自己圈层的顾客,以保证顾客对于自己的信任。

如此来看,经销商在整个精选-社交电商模式的产业链上,既是上游产品的监督者,也是下游信息的传递者,是商业驱动下的重要一环。

精选-社交电商模式的核心问题:品牌(或平台)靠谱吗?

在精选电商业态,不管是网易严选,还是淘宝心选,类似的发展模式下都有一个大品牌来为之站台,即品牌背书,才能在第一时间获取消费者的信任感。

在社交电商业态,消费者之所以会选择某人安利的产品,一方面或在于其专业知识较高,足以令人信服。另一方面或许与其存在某种关系,拉近彼此的信任感。当然,不管是前者,还是后者,社交电商的第一影响因素都在于人,即接触消费者的KOL。

其次,KOL在选择是否代理或安利某个产品时,该产品的品牌也将成为其考虑的关键要素之一。

那么,在两种业态下的商业模式,影响消费者的关键因素都指向品牌方,而不是更上游的生产商。

所以,对于消费者或经销商而言,益百分靠谱吗?这才是最值得关注的。

2019年7月,益百分荣获第八届中国财经峰会最具成长价值奖,在业界的发展有目共睹。尽管在过去的时间里,其发展得到了不错的反馈。

但是,不管是身处于电商大环境,还是大健康行业,益百分面临的商业竞争与风险都具有较小的容错率,需要其承担起品牌的责任,协同好上下游的发展。

对于上游的生产,由益百分联合研发,对产品的效果要有绝对的控制力,监管好生产环节的有效有序进行,避免出现伪劣产品,不然最终受损的还是益百分的品牌名誉,大幅度降低消费者的好感度。

对于下游的营销,虽然是由经销商来进行传播与销售,但是益百分必然需要帮助经销商成长,通过培训、奖励等手段使其成长为一个专业的KOL,避免向下游传递错误的价值信息,影响用户体验。

处于益百分的位置,几乎所有的信息都会集中于品牌方,涵盖产品价值、社会舆论、用户反馈等等,也包括一些负面评价。那么,如何整合产业链的发展,便需要益百分作为品牌方付出更多努力。

毕竟,这样的电商模式必然不可能像早期的电商一般,做一个甩手掌柜,任由上游混乱供应,下游无序营销,留下一地鸡毛的情况。

结语

以商业形态做健康产业,一直是一个十分敏感的话题,同时也恰是精选-社交电商模式最为契合益百分价值点的表现形式。做健康产品,精选路线保证产品研发的稳健与严谨;做商业贸易,社交路线保证价值传递的快速与扩散。

成功与否,并非完全是由益百分来决定的,上游的供应商与下游的经销商在品牌指导下的协同,才能带来商业模式的成功。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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