曾响铃

科技响铃说

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1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

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从缔造到升阶,酷开网络OTT营销生态让大屏价值开疆拓土

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

信息爆炸、预算吃紧的年代,广告业的竞争到了白热化的地步。

而在移动互联网、传统户外媒体激烈搏杀时,一股新兴的广告营销力量在“不经意间”快速崛起——OTT营销开始成为许多广告主的选择。

AdMaster广告监测数据显示,2016年Q1到2018年Q2两年多时间里,OTT端广告投放量爆发性增长,曝光量增长近10倍,这个数据到今年仍在快速增长。

除了以电视、户外大屏为代表的OTT终端设备快速崛起,OTT平台的积极推动也功不可没。

最近,OTT细分领域领头羊企业酷开网络发布大屏指数,用指数的方式带来OTT营销的直接价值感知,并提出智慧营销体系,要实现OTT营销的“品效合一”。

酷开网络在OTT营销领域耕耘多年,现在发布大屏指数,既可以看作个体的价值表达,某种程度上也是行业典型玩法的一次呈现。

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OTT营销生态价值“蓄势”,“品效合一”成为“待发”关键

事实上,“品效合一”在过去一直是不少广告人的追求,但真正能做好的并不多。

1、OTT的用户价值“既是桥头堡,又是诺曼底”

以手机、PC为代表,屏幕使用场景往往是私人的,是“私屏”。

与之对应的,OTT的终端场景则是“公屏”,以智能电视为代表,体现出场景化、分时段、内容引导、沉浸式体验等更复杂的用户特征。

PC+移动互联网时代,“私屏”的用户价值挖掘已经做到了极致,但“公屏”还存在大量待开发空间,从超越有线电视的用户规模看,OTT的用户价值无疑是一座金矿。

用户价值既是OTT营销打下广告江山的桥头堡,又是它登入主流市场与传统电视、户外、PC、APP等并列形成多极格局的诺曼底。

2、OTT营销,生来就要解决四大难点

OTT营销平台过去有过很多运营动作,但从实践来看,这个细分领域生来就面临四大独特的难点:

真正懂用户难:“公屏”下不是单一用户,用户画像难以精准建立;

精准投广告难:正因为用户难以精确定位,“精确制导”就缺乏节奏和坐标;

过程监测难:实时调整营销策略、根据市场反馈改变广告思路,OTT缺乏监测体系;

效果评估难:到底投放结果如何,评价标准几乎从零起步。

这些行业痼疾,都成为OTT大屏价值释放的掣肘。

3、“品效合一”是最低要求,也是最高标准

OTT营销自带有“品效合一”的基因:

一方面,作为“公屏”面向更综合的用户群体,大屏带来的直观视觉影响使得OTT平台十分适合作为品牌形象宣传使用,它与电视台广告有着同一场景下的某种继承关系;

另一方面,互联网思维、大量的终端部署又使得OTT生而就是流量的宠儿,广告的市场效果转化潜力十足也备受期待。

所以,“品效合一”是OTT营销生来就有的要求,是最低要求。

但是,综合上述实践难点,品牌宣传、市场效果转化都面临很多问题,“品效合一”到目前为止仍然可以算是行业的最高标准。

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“品效合一”高难度答卷,酷开网络新智慧营销体系满分答案是如何考出来的?

对应行业背景与OTT营销需求,酷开网络发布大屏指数、提出智慧营销体系,其应答OTT“品效合一”高难度答卷的三个维度浮出水面。

1、全能闭环,各个击破

在大屏指数针对内部运营和广告主的高级用户版本中,酷开网络提供了全能闭环、逐个环节击破的投前、投中、投后系统化OTT营销策略,这一切,都通过全过程数据分析服务完成:

投放前:根据广告主需求进行人群匹配,结合已有的指数和数据报告,一方面可以为广告主生成专属其品牌和产品的定制化指数,另一方面在此基础上提供个性化投放策略,不再只看流量就“无脑嫁接”;

投放中:与秒针共建监测体系,实现投放、触达、追踪的过程统计,一旦投放效果偏离预期,及时反馈调整投放行为,在这个体系中,依赖安全加密措施和前置性投放策略,为广告主保证流量数据的真实可信;

投放后:生产后链路数据分析报告,吸取经验实现ROI优化,指导二次投放。

2、“知己知彼”,而不是“盲人摸象”

正如前文所言,OTT的特性决定它不如手机那样容易抓住单个用户的使用习惯、偏好,所以用户画像变得更难。

酷开网络的解决方式,其实就是“顺应情势”,既然是家庭场景,那就采用家庭化而不是移动互联网普遍采用的个人化用户画像方式。

通过对用户数据进行全量级整合、挖掘,酷开网络建设了400个维度的家庭场景化人群,700个维度、超过30000个精细化标签,在此基础上引入了目标家庭“TH” (Target Household)概念,通过呈现用户家庭分时特性和场景化特性,形成酷开网络独有的动态家庭用户画像。

直白地说,就是以家庭为单位形成数据源,这个数据源仍然基于个人用户的行为特征标签,根据自有数据感知用户观影习惯、解读用户预期形成。

总的来看,酷开网络的动态家庭用户画像以动态视角将用户在分时细微场景中的画像沉淀下来,而其大屏指数用静态视角将用户在微观上的波动情况纳入到数据模型下进行分析,一动一静实现了大屏场景下的“知己知彼”。

3、源生DMP“深入”,CDP“浅出”

OTT数据营销往往包括两个部分:如何认识和触达用户,以及如何沉淀经验并持续赋能后续广告业务。

落地到数据系统上,就包括DMP数据管理平台和CDP用户数据平台。

酷开网络的智慧营销实现品效合一,其实依托的也是这样的两大系统,只不过其玩法更进一层。

一方面,是源生DMP更加“深入”。

酷开网络的动态家庭画像基于底层数据平台、营销平台、活动平台和运营平台实现了数据的资产化,其源生DMP数据管理平台的根本价值是将资产化的数据向上进行业务转化,完成广告的精准投放。

在“源生”特性下,酷开网络的DMP支持第三方监测、支持和第三方、广告主DMP的数据打通,精确投放的同时过程透明。这不只是让广告主更放心,事实上也是OTT营销要树立自己的公信力的必由之路。

另一方面,是CDP“浅出”。

酷开网络的CDP平台的职责重要,是其长期能力提升的依托,但在认知和操作上却十分简单,只要是那些过去被证明有效的投放策略和有潜在价值的用户数据,就将之沉淀到CDP平台,用户洞察、投放策略指导以及效果量化评估三方面的能力都有了长期迭代进化的依托。

某种程度上,DMP决定战斗力,CDP决定持久力,OTT平台在全量数据精细化管理上能够“强者恒强”,二者都必不可少,而酷开网络已经领先一步。

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从物理堆砌到化学效应,OTT营销生态如何实现从缔造到升阶

总体来看,酷开网络在改变过去OTT营销只有“物理堆砌”(以普通电视广告、PC/移动互联网流量玩法思维把OTT流量强行嫁接给广告主),而缺乏“化学反应”(让OTT用户价值与广告主价值真正融合)的状况。

而这是以OTT企业为主体的探讨,如果从平台来看,OTT营销必须解决“平台”都在面临的“生态”问题,这其中也同样有物理堆砌与化学反应的区分:

1、用户、场景等资源共同体能否转变为利益共同体?

OTT有大量终端设备,这些设备每一个个体都面临一个家庭,可能是2人,可能是3人,甚至可能7、8人;另一方面,广告主手里往往也有某些用户、场景资源。

这些东西如果只是用简单的流量思维堆砌起来,所谓OTT平台生态,充其量只是个资源共同体。

然而,评价OTT营销效果的,最终一定是用户、平台、广告主三方得利、三方共赢,成为利益共同体。

酷开网络的智慧营销方案,说到底是让平台生态的“资源优质”变成“价值优势”,最终实现品牌与市场利益。

例如,酷开网络自有超过4000万的全量用户观影行为数据,借助厂商数据、终端数据、同源数据等进行家庭关系的挖掘,能实现分钟级的场景识别和切换。

这些挖掘、识别、切换,又是开放共融的,源生DMP通过与广告主DMP以及第三方DMP相融合,OTT平台一直以来的数据割裂问题被解决。

最终,用户与家庭都是“活”的,不是纯粹的流量数字,营销能细化到定位到不同时间段、用户偏好、行业、小区的精准投放,实现“投其所需”。

2、技术的标签,能否经得起市场的考验?

酷开网络展示的智慧营销体系,从官方信息看,主要包括如下几层技术要素:全流量渠道监测、分层标签体系、AI算法赋能、数据模型分析等。

在该体系推出之前,酷开网络已经进行了长达4年的技术沉淀,这在当今互联网经济讲究快速见效的时代,已经算十分漫长而耐心的准备期。

通过技术赋能,酷开网络事实上完成了OTT营销领域首次引入数据驱动广告运营的模式,大屏指数是智慧营销的最后一张拼图,也是组合拳里的最后、最关键的一拳。

在这之前,其他OTT营销企业们不是没有技术投入,但它们的问题就出在,AI、大数据、信息系统等各自为战,相互之间难以融合(物理堆砌),无法形成类似“智慧营销体系”的组合拳(化学反应)。

而毫无疑问,OTT高举技术标签,只有相互融合了的技术,才会得到市场认可。

3、用户价值管理能否上升到用户价值创造

对OTT营销而言,挖掘用户已有价值是从0到1,而通过用户运营实现用户价值创造则是从1到10的过程。

目前,酷开系统已经形成包括首屏、搜索、视频等在内的24种广告位,此外,酷开网络还打通了线上与线下资源,在客厅娱乐、户外娱乐和购物娱乐等场景下都有布局,不同广告主能得到更加量身定做的个性化OTT投放策略。

OTT营销,眼光不能只盯着开机,也不能只盯着家庭,利用OTT在纵向贯穿几乎所有视听娱乐内容,横向贯穿诸多大屏场景的优势,用户价值还有更大的创造空间。

放大用户价值+创造新的价值,大量内容、场景要素化学融合成新的平台生态,OTT平台生态完成从缔造到升阶的转变。

只要“公屏”OTT营销想要在主流广告市场获得与“私屏”APP广告营销一样的地位,这样的升阶就不会停止。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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