曾响铃

科技响铃说

公告

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

文集

互联网(14)

统计

今日访问:308

总访问量:404300

旧要素+新组合:瑞幸的“组合创新”算盘能打响吗?

1.jpg

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

现代创新理论的提出者约瑟夫·熊彼特,在其名著《经济发展理论》中对“创新”有过这样的解释:创新即“生产要素的重新组合”,企业实现创新,就是把“旧要素”重新拆解,并匹配形成“新组合”。

创新不一定是颠覆式的发明,“旧要素”的“新组合”是企业创新的主要方式,尤其在互联网时代,当所有人都倾向于在商业模式上打主意时。

美团创始人王兴对熊彼特的理论颇为推崇,他认为,企业家精神就是做别人没做过的事,或是以别人没用过的方式做新的“组合”。

“写一篇文章,没有发明一个汉字,但对汉字的重新排列组合就提出了一个全新的想法或观点。”王兴曾说。

现在,熊彼特这套理论客观上的“跟随者”们越来越多,其中就包括瑞幸。

专为新茶品的发布会:瑞幸力推供需“新组合”

互联网各种发布会天花乱坠,但专门为一个茶品的发布兴师动众还是少见。

“小鹿茶”、刘昊然“啵一下”一度刷屏,瑞幸咖啡的新茶品战略,在根本上是一种“组合创新”,做的是新的供给端与需求端的匹配。

2.jpg


1、小鹿茶:茶品与办公室“轻咖啡”人群两大“旧要素”形成“新组合”

发布会上,瑞幸对其新品“小鹿茶”的原料、工艺进行了详尽阐述。

必须说明的是,不管业界要怎么质疑瑞幸,这些阐述原本也并不算过分。

例如,NFC鲜榨果浆是茶饮界一种对店面鲜榨替代的方式,在原产地就利用某种工艺将鲜果榨好,一方面保证统一的工艺、口味,另一方面规避末端店面管理不到位可能出现的卫生问题。

又例如,瑞幸声称不使用任何含有反式脂肪酸的奶盖粉,或者是植脂末,而其奶盖茶所用的安佳(属于瑞幸蓝色伙伴联盟)恒天然进口黄金芝士奶盖,确实是业内高认可度的国际顶级供应商;

此外,请来武夷山、台湾“茶大师”选材、监制,对普通消费茶饮而言质量和工艺确实已有足够的保证。

放在行业大环境下,优质的供应链只是瑞幸发布茶品的重点,但不是关键价值。

对瑞幸而言,新的茶品发布,关键价值是要将其“组合创新”式的玩法打入市场。

这个玩法其实并不陌生。

拼多多一头是新兴市场人群,一头是适合这个市场的供应链,以平台的方式,把过去就存在的两大“旧元素”组合,就形成了威胁阿里京东的存在;

网易严选一头是早已有之的代工厂,一头是默默存在的对产品品质有追求但却不在乎品牌的消费者,用ODM的方式做一个有限SKU的平台撮合,就在电商江湖占得一席之地;

把用户端换成办公室轻咖啡人群,把供应端换成重金砸下来的茶品优质供应链,就是瑞幸在做的事。

“小鹿茶”的茶品本身的创新不是最重要的,以“旧元素”的姿态匹配到瑞幸培养的办公室场景“轻咖啡”人群上,形成瑞幸平台上的茶品供给+需求的“组合创新”,才是瑞幸推出小鹿茶的战略价值。

“从传统茶饮突破到新式茶饮”、“从街头休闲饮品转变为办公室饮品”……这些其实都是要为办公室场景人群匹配茶品。“办公室茶饮和咖啡消费人群是重合的”,杨飞说。

茶品一直在,办公室场景也一直在,瑞幸只是把它们拉到一起,就形成了熊彼特口中的“创新”。

3.jpg


2、“组合创新”是“破坏性新零售模式的开创者”的一种落地

“组合创新”某种程度上与瑞幸的“破坏性新零售模式的开创者”有一脉相承的关系——从供需匹配出发,“破坏”旧有的、约定俗成的消费规则。

当今时代,热闹的新零售、新消费往往只讲大数据平台、购物体验、精准推荐之类的玩法,例如开一个生鲜店,产品还是那些产品、买家还是那些买家。

这些,只是让成交更多、更快,复购率更高。

但是,“组合创新”把不同的、旧有的供给、用户重新匹配起来,是对旧格局直接的冲击,或者说“破坏”。

瑞幸发现那些身处办公室场景里的用户,没有与咖啡匹配起来。他们无法在下午跑到星巴克买一杯咖啡慢慢品,那样老板和钱包都不会放过他们。

只能在办公室享用,就成了瑞幸“组合创新”腾挪的空间。

由于没有昂贵的场地成本,即便原料甚至比星巴克贵,但瑞幸却能卖出更便宜的咖啡,主打性价比的咖啡与这批“用户”的组合就足以让星巴克难受,不得不学习瑞幸的玩法。

因为星巴克终究发现,要提振陷入停滞的发展,光是搞好与当前用户的关系是不够的,把产品与新的用户群“组合”才会有新的空间,瑞幸是竞争者,但组合式玩法又似乎给出新的思路。

实地探访一家瑞幸门店,就会发现这里并不像星巴克是那样一个大型空间,除了柜台,剩下的可能就是建筑的公共区域,其“交易”过程也比较简单:APP下单,店面自动打印,店员依次摆好写着取餐码的条码,做好一个就放在条码上,买家/外卖员对着自己的号码拿走就行了。

当“咖啡”匹配到遥远办公室里的人群时,这样的“组合”带来的只有“简单”,它不需要一个大场子+全套桌椅+轻盈的背景音乐功放系统。

新组合带来新的玩法和新的市场空间。

现在,瑞幸又要将小鹿茶“锁定新生代年轻职场人群,打造年轻人的活力下午茶”,一个通过将办公室人群与茶品重新组合、对茶品新消费供需匹配的“破坏”又开始了。

4.jpg


3、大张旗鼓推“小鹿茶”,瑞幸在打赢这场心智战争

战略大师特劳特在其竞争战略理论中提到,你做了不重要,让消费者知道你做了才最重要。

天猫“聚划算”都在APP摆到首页了,也砸下重金对消费者让利,然而拼多多还是快速发展。“聚划算”的东西实测很多产品甚至比拼多多便宜,但拼多多先占了“心智”的优势。

天猫最佳的策略,应该是通过市场运营,让人知道这里也有便宜的东西,这甚至比真金白银的让利还重要。

让市场建立认知——“现在,瑞幸是办公室人群下午茶的好选择”——才是瑞幸高调的主要原因,产品如何好应当排在第二位。

因为,“组合创新”的最首要要求,是让市场知道这种新的组合来了,人群与产品可以有新的选择了,然后形成新的消费习惯,“旧元素”有多厉害只是一种补充。

大胆预测,由于上市带来的资金十分充裕,瑞幸还会搞出更多这种宣扬新“组合”的发布会,毕竟,如果与瑞幸的营销广告相比,一次发布会的投入并不算多,这样的全新的战略产品线值得这样的投入。

目前,瑞幸近3000家门店中,除了位于与“办公室”场景关联的写字楼大堂,其中还有100家是在北大、人大、中央音乐学院之类的学校里,“需求端”在外扩。如果瑞幸为这些用户端推出更多产品线,如同做连线题一般,每一次都有新的“组合”,瑞幸都可能来一次高调的发布会。

未来,这样的活动可能会有更多。

5.jpg


玩好新消费的“组合创新”,瑞幸还需要跨过四道砍

从“组合创新”的角度,瑞幸新的战略产品线落地,可能还需要迈过这四道砍。虽然瑞幸都有了一定基础,但原有的基础上进一步充实和强化是必不可少的。

1、在暂时领先时,提前为“众人皆组合“的同质化竞争做准备

一些媒体透露,瑞幸立下了2019年店面达到4500家,门店、杯量全部超越星巴克的目标。

但星巴克也没有坐以待毙。早在2016年,星巴克就开发了“茶瓦纳”的冰摇果茶系列,今年4月又增加了8款“玩味冰调”创意冰饮。

这其实就是将“可以坐到星巴克喝咖啡”的用户群体与“茶饮”进行了自己的“组合”。

现在,瑞幸利用用户需求匹配的偏差杀入茶饮产品线,某种程度上在“组合”上实现了领先。但是,如果大家都来“组合”,星巴克、喜茶等一拥而上,瑞幸就必须在构建“组合”后,再为“组合”建立护城河。

2、强化明星效应,营造出“爆款”加速“组合”落地

瑞幸不是一个网红品牌,它不是靠年轻用户捧起来的,而是中规中矩用连锁的方式做运营、做渠道、做产品。仅从这个角度看,瑞幸不会像网红只是火一阵,一旦站稳就是一个长久的品牌,这是做茶品很大的优势。

反过来看,现在,瑞幸还需要的是网红店式的爆款能力。当红小生“啵一口”,明星自带的粉丝群体,以及撩动这些粉丝的宣传,都在不断加深小鹿茶的“爆款”能力。

这种运营还需要有更多,把“中规中矩”与“网红”气质进行结合。

3、设定高起点,就意味着兼顾咖啡与茶饮品质投入将更多

长沙有个知名的“茶颜悦色”品牌,很多游客在接受采访时的感受是,“以为不好喝只是来打个卡,没想到真的很好喝”。

茶品不是拿几种东西勾兑一下就行了,原料供应、奶与茶的融合工艺,甜度、温度标准都有自己的要求。

发布小鹿茶的同时,瑞幸还在咖啡技术投入上不断加码,就在7月7日,还在福建屏南搞了一个烘焙基地。

茶品+咖啡,是两套都需要大投入的产品线,不是简单的共享设备和场所。至少,新的战略产品线,仍然需要大量资金投入。“幸运”的是,依靠上市,瑞幸当下仍有充足的现金流。

4、把“性价比”转化成“用户习惯”

“新组合”最终成立的标准是用户对产品形成消费默认,它的稳定依赖用户习惯,这与瑞幸宣称的要“成为每个人生活的一部分”一致。

杨飞说瑞幸要打造年轻人的“活力下午茶”,这在根本上是一种“习惯”,换句话说,只靠补贴是不够的,消费者买再多的“小鹿茶”,没有从心底认同“小鹿茶”,销量就无法沉淀成价值,“组合”也就失去稳定的基础。

与咖啡一样,瑞幸茶品走性价比路线的目的不能是走量,而是要形成消费习惯乃至生活习惯,把瑞幸内化成生活的一部分。

为此,如果非要给出建议的话,瑞幸应该利用当下手头的资金优势尽可能多做一些类似于归属感、圈层感的运营,把瑞幸两个字与生活方式在消费者心智中联系起来,让“组合”成为一种常态。

当然,这将是产品、成本之外,另一个更为复杂的故事了。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+科技响铃说。