曾响铃

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1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2 虎啸奖评委;

3 AI新媒体“智能相对论”创始人;

4 作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5 《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6 钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7 “脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8 现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;

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深度分析拼多多的首场618战事:“猫拼狗“的快打旋风

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

年年618,大众的热情不再那么高涨,时刻准备舆论战斗的媒体们也在例行公事中有些懈怠。

但今年这场618有了新的“花样”。

那个已经确定搅局成功的拼多多入场“搞事情”了。这是它的第一个618,来势难免汹汹。

在以“折扣”为主题的618面前,原本就以低价打市场的拼多多变得更为“凶残”。

升级“猫拼狗”后,“急眼”的618少了套路、多了真实

天猫搞了双11,京东跟着搞了个618,大家原本各搞一摊其乐融融,在对方的节日里也适当投入意思意思——现成的电商狂欢节能用白不用。

但今年618,以双11为主战场的天猫却莫名“激动”,早在5月27日天猫就高调宣布,今年618不仅在投入规模上要向双11看齐,“优惠力度”也要向双11看齐,要向消费者直接大量发放“无门槛红包”。

“东道主”京东更是放言称要与合作伙伴一起“超过千万人”投入筹备工作之中,90%以上的核心品牌会在京东618上发布新品,“百万”线下门店将被联合起来参与618。

看起来,大家都急眼了。

原因何在?除了两个死对头之间对掐,首次闯入拼多多的粗暴和直接恐怕也是重要原因:

某电吹风最低价仅售1888元,较官方价便宜1000元左右;

尼康某套机仅售2369元,博世某降噪耳机仅售1480元,较官方价降幅接近一半;

日本进口的某美容仪729元,比京东、淘宝的1690元低了一半不止……

从6月1日开始,拼多多“百亿大促”似乎一点都不讲道理,超10000款商品不搞业内盛行的“优惠券”玩法,不推出各种花式促销活动,直接、简单、粗暴地通过补贴降价。

虽然这种做法符合拼多多的一贯秉性,但过于强烈的冲击难免让早已紧张拼多多的淘宝天猫、京东更加紧张。

原本,各种带诱导消费门槛的优惠券、悄悄涨价再降价、复杂难以搞懂的折扣方式已经是电商节的潜规则,平台、商家、消费者都默认了“套路节”的现实,为此不少购物达人还纷纷推出长篇攻略试图帮消费者远离“套路”真正省钱。

现在,拼多多就像一头顶着两个角的狂牛冲进了绅士们的后花园,肆无忌惮破坏了它们精心布置的宴会。

拼多多6月1日启动的大促第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍,其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元,母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%,水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单;

天猫聚划算开场一小时,超3000万件商品成交;

京东618开场首小时相对逊色,成交商品1700万件。

从这些数据上看,原本京东主场的618,猫狗大战已经变成“猫拼狗”的三国争霸。

当然,“猫拼狗”组合登上舞台一定是被迫的,起码在京东、天猫那里是如此。

补贴力度加大、门槛降低或无门槛,这次618在拼多多搅局下,少了套路、多了真实,毕竟,价格是不骗人的,尤其是赤裸裸的价格屠杀。

拼多多的“精确制导”让电商节重新热闹?

当然,拼多多第一次玩618,如果只有降价似乎不够意思,说白了还是老玩法加大了一下力度。

对一直渴望有“更大前程”的拼多多而言,电商节恐怕也是自己作为刚来不久的“新人”历练的机会。

在粗暴补贴之外,拼多多还在电商节的模式上玩起了“精确制导”的花样——根据消费者需求来反向定制商品,甚至是定制商品价格。

1、活动品类选择“从群众中来”而不是“发动商家”

上文谈到京东要发动合作伙伴千万人进入618战局,虽然规模大了点,但语调却是很熟悉的。

发动尽可能多的商家(不管以什么方式)是电商平台在电商节时表达自己重视、力度大的一贯做法。

网络中经常可以听到某些商家抱怨被平台强制要求参与XX活动,而京东、天猫之间的二选一也闹了很多年。

但问题在于,“商家端”这么热闹,消费者知道吗,他关心吗?

电商狂欢的目的是消费者买的开心,而不是商家参与规模的大小。

“后来者”拼多多似乎看到了机会。此次所谓10000款大面积补贴的商品,拼多多方面宣称是“甄选全国消费者欢迎的商品”而来,容纳“全网关注度最高、最受欢迎的消费品”。

显然,拼多多不再刻意提商家参与量,转而把“消费者会选择什么”而不是“商家提供什么”作为上货的标准——前者是黄峥Costco式理想的体现,后者更像“全面入侵”,有枣没枣多拿些杆子去捅。

拼多多大数据研究中心首席分析师王涛曾表示,拼多多要“通过多种策略的组合打造‘同类商品最低价格’的稳定机制”,换言之,拼多多想让其用户一定买到最低价而不用考虑价格问题,只需要考虑是否需要和适用。

关注消费者究竟需要什么,这次618亦可看作多多“去价格化机制”的一次检验。

2、个性化推荐第一次考虑用户要的“降价”是什么

之所以电商狂欢中的“套路”很多,说到底是平台和商家们要各种计算得失,投入多少、回报多少(没有利益也要品牌营销)等,不同时期做什么、达到哪个阶段放出哪个策略……

一个本来是消费者的电商狂欢,最后如同保险产品一般需要“精算”,从产品售卖角度出发的策略,最终只会让消费者云里雾里,最后大呼“城市套路多”。

这种前提下,电商平台们纷纷标榜的个性化推荐也变了味,被购物达人反向攻破的大数据智能推荐玩法(如加入购物车但不购买,几天后就容易收到降价通知),说白了都是以卖出为目的,而不是考虑消费者个体究竟要什么。

这又给了拼多多创新的机会。

拼多多表示,其设计了一种精准补贴机制,为不同用户提供基于品类的个性化补贴定制。例如,北京持续高温,北京区域的用户就会发现风扇、驱蚊水等折扣产品被推荐;阴雨天的南方,用户可能会收到烘衣机的补贴。

拼多多称这一数据模型“能够最大程度照顾到用户的不同需求,实现精准补贴”,而这种“精确制导”其实更可以看作从用户个体需求出发的案例(对应地,上文是群体需求和偏好)。

3、用“再刺激”应对消费者“价格疲劳”

年年谈“大减价”,消费者是会疲劳的。

每日经济新闻曾经采访业内人士称,消费者对电商造节已经逐渐失去兴趣,全面狂欢的购物节会越来越难。

说白了,年年重复,加上一年到头都有的各种大促销,玩得太腻的消费者对集中式的降价活动越来越不敏感。

当然,这和打折的“度”有关,拼多多粗暴的、打到真实三四折的价格等于加大了刺激的剂量,让消费者对“打折”重新提起“激情”——看惯了美女不再感冒,再来个仙女总还是要赞叹一番的。

不过,拼多多要做的可能不止于此。

在拼多多APP“百亿补贴”栏目下,有“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等多个专区,其中“今日必买”每天推出3款所谓“超低价品牌标品”,在已有渠道最低价的基础上再降价200元至1000元。

这等于在说,“是不是不过瘾?没关系这还有价格更低的,每天2000至10000件,来买吧。”

甄选几个特定商品进行“再刺激”,多级降价的方式在拼多多已有低价的基础上,显得更加震撼。

做好“精确制导”就能完成电商节逆袭吗?

如同战场的胜负不只是看主武器的发挥,一系列配套也十分重要,拼多多只是做“精确制导”显然是不够的。

至少,作为电商平台的那些基础配套,要通过适当的调整来契合拼多多整出来的这一系列玩法。

1、“精确制导”还需要更好的“导弹”

导弹本身不好,再精确到了目的地威力不强,甚至成了哑弹,那精确也就失去所有意义了。

换到拼多多这里,作为新锐电商平台,有了创新的玩法,产品方面更加不能扯后腿。

从合作方的角度来看的,不得不承认,尽管还存在着一些问题,但铁腕治理后,拼多多的“低价正品”策略已经越来越有底气,否则其平台也不可能短短一两年就和京东、天猫搞到一个层面上——消费者不是傻子。

而这场“精确制导”的618战事中,拼多多自有“新品牌计划”、“农货上行”等无疑也提供了更充足的品质保障。这些计划,过去原本也是通过拼购模式聚集用户需求,再根据用户的需求去定制他们需要的商品,到了618只是把这个模式进行了顺延。

2、更好的“操作”才能确保制导效果

尽管有计算机进行“精确制导”,但没有熟练的操作员,制导的效果也可能打折扣,这是优秀技术兵种的价值。

王涛透露,此次拼多多为618“百亿补贴”配备了300人的专职采买组,这个罕见的团队任务只有一个:综合各种信息,确保平台补贴的10000款商品“全部为消费者最需要的爆款正品”。

藏区某地特产的耗牛肉、希腊某款小众洗护产品……拼多多的“杂货度”堪比淘宝,但它们却是由消费者主导形成的。

3、更好的外部环境才能助推“导弹”顺风而行

导弹到达目的地的速度(“地速”)等于自身推进速度加上空气流动的速度(“空速”),顺风而行将更快命中目标。

拼多多面临的外部环境在过去难谈得上有好,在由4%受过本科教育人群把持的主流舆论圈中,新兴市场对拼多多的需求是无法被理解的。

不过,随着拼多多在一片不看好声中站稳脚跟并爆发出让京东、阿里都紧张的能量时,这一切在发生转变。

从五月底开始,不少用户突然发现,在“什么值得买”等购物推荐平台上,拼多多平台上的戴森、bose耳机等爆款数码产品赫然出现在推荐榜单上,拼多多开始了“霸榜”。

达人平台纷纷推荐认可,拼多多的正品+低价已经获得主流认可,这或许不影响新兴市场对拼多多的需求,但对拼多多进一步“往上走”有明显的意义。

4、除了打赢当下的战争,“新战场”的开拓才能攻城略地

“精确制导”如果只是用来打下一城一地未免太浪费,开拓新战场并取得优势才能更大程度发挥其战术价值。

拼多多的“往上走”即杀入一线城市,这里的电商消费市场诱惑无人可以抵挡。其选择的方式,与黄峥“Costco加迪士尼”的设想相吻合——做用户最需要的产品。

拼多多重点盯上了iPhone,新款iPhone已经成为拼多多最先大额补贴的标品之一。

自去年双十一至今年5月底,拼多多已累计售出接近160万部新款iPhone,成为最大的销售渠道之一。

这种玩法,既是“精确制导”方法的新战场延续,也避免与阿里、京东集团军“刚正面”,Costco式的打法形成了某种精兵奇袭的效果。

事实上,拼多多还玩了个心眼,此次618被精准补贴的10000款热销商品,戴森吹风机、bose耳机等产品本身就同时附带攻入一二线城市的任务,而不仅仅是为618服务。

极光大数据报告显示,截至2019年第一季度,拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,且呈持续上升趋势,此外,拼多多对淘宝用户的渗透率已经从去年同期的28.3%上升到了40.1%。

如果把iPhone式的爆款单品再多做出1000款来,拼多多杀入一二线城市的计划就算真的完成了。

这样看来,拼多多投入100亿粗暴降价,并不只是为了618,“猫拼狗”在任何时候都成为常态,才是拼多多更想要的。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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