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外卖风口下的冷思考,餐饮业的蛋糕到底在哪里?

摘要:近两年来,随着用户红利逐渐消失及消费习惯的形成,各大外卖平台陆续停止“补贴大战”,开始收紧“渔网”。

餐饮就是外卖,外卖大于餐饮?

1.外卖的增速

外卖市场规模(如下图所示):自2011年来,一直保持增长趋势。虽然在2016年达到1662.4亿元,2017年甚至高达2046亿元,但增长率却是连续四年大幅下降。



(数据来源:艾媒北极量)

外卖用户规模(如下图所示):同样,自2011年来,外卖用户规模也一直呈增长趋势。虽然在2017年,用户量已达到3.01亿人,与淘宝用户数相当,但增长率也是连续四年大幅下降。



(数据来源:艾媒北极量)

综合以上外卖市场规模与用户规模,可以发现,二者的增长高峰期皆是在2014年,而且各自增长率也都旗鼓相当;这说明外卖市场规模的增幅主要依赖用户量的增长,而随着用户数量的逐渐饱和或用户红利的消失,未来外卖市场规模将会持续更缓。

2.外卖占餐饮大盘的比例(如下图所示)



备注:为了更具真实性及参考性,特别挑选外卖增长率最高的2014年,进行占比分析。)

通过上图,可以直观发现,2014年-2017年,每年外卖占比中国餐饮总量的增速分别是25%,18%,13%,呈现不断收窄的趋势。

按照此趋势看,2018年外卖总量将难以维持10%的增速;假定与餐饮大盘增速一致,外卖规模占中国餐饮总量的比例会很难达到6%。这应该是比较理想的预测结果,如果外卖规模不能维持10%的年度规模增长,占比将会越来越低。可媒体的宣传,投资界的推波助澜,让餐饮人普遍迷失方向,一度觉得外卖就等同于餐饮,并大于餐饮,以至于对外卖比较客观的认知或观点都很难见诸于媒体。毕竟对部分媒体而言,从某种意义上,外卖已成为部分媒体的衣食父母。

外卖的前世与今生

正所谓没有梧桐树,引不来金凤凰;为了有更多知名品牌站台,吸引更多的商家玩,外卖平台在上线前会对区域标杆知名企业采用年度赞助,更是对入驻的大多数商家进行长期大规模的补贴。生意场上,没有活雷锋。近两年来,随着用户红利逐渐消失及消费习惯的形成,各大外卖平台陆续停止“补贴大战”,开始收紧“渔网”。

据悉,2017年下半年以来,深圳有一批知名快餐企业在3-4月份,同比销售额下降了30%-40%。无独有偶,武汉一家知名的外卖企业也呈现同比销售额降低35%的情况。为什么销售额下降了呢?

当然原因有很多种,但餐厅堂食流量在不知不觉被迁移,并被平台收割囊中已经是不可逆转的事实。

平台是如何收割的呢?假如餐厅在未开展外卖业务时,月销售额100万;开展外卖业务后,月销售额120万,可其中外卖就有30万,那么,到店消费额却只有90万,与之前相比,少了10万;也就表明本应属于到店消费额的10万,已经被转移到线上了。长此以往,餐厅的流量就会这样源源不断地向平台转移;更可怕的是,很多企业只看到总量及外卖的提升,觉得外卖是一个巨大的美好机会,甚至自掏腰包加大外卖优惠,将自己推下悬崖。

餐饮头部客户集群应对的正确方式

好在,餐饮头部客户集群已冷静下来,并清醒地认识到,当前发展外卖业务的关键是反收割,做增量。尤其意识到,做线上增量的前提是不能让到店消费减少。这样一来,想要做好外卖,就要回归餐饮的本源,构建相对应的赢利模式及营运模式的沉淀。又由于失去营运模式的保障,赢利模式基本无法实现。因此,长久以来,每家餐企都渴望拥有一个自己专属的内部营运平台。可对许多企业而言, 这恰恰就是一座难以翻越的大山。

没有十数年的行业咨询实战经验,对行业有深度及广度的了解,是难以对行业需求具备精深刻的分析能力;也就必然不能像刻度嘟嘟这样,帮助餐厅围绕外卖业务,重构杂、乱、阻、残、漏的营业体系,提供易上手易落地,成闭环的营运路径,更不能化繁为简,实操便捷。实践已证明,没有专属营运模式的保障,不止外卖,都是白干!


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