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吳儁宇

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作者系独立撰稿人,钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合,文章在界面新闻、今日头条、搜狐科技、腾讯、新浪、网易等30余家平台发布。

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一直播成了组件,却在质变

一直播成了组件,却在质变一直播成了组件,却在质变

文|吴俊宇

1979年,尼古拉斯·尼葛洛庞帝还在麻省理工大学媒介实验室时,提出了“媒介融合”的这个理论。

在他看来,不同的媒介形态“融合”在一起,会随之产生“质变”。

今天的直播平台,同样正在从早期的独立直播,逐渐和社交媒体、社交网络融合在一起,呈现出“媒介融合”的状态。

融合带来了质变,直播不像以前那么热了,但你依旧能发现,这个市场的规模还在不断扩张,几家核心企业的营收也在不断增长。

尼葛洛庞帝的预言在直播行业得到了最好的印证。

从独立产品到功能组件

2015年来的直播潮大概可以分成两个阶段。一个是高速成长期,一个是成熟期。

高速成长期(2015-2017),移动直播爆发,全民直播时代来临,当时的直播产品大多以独立产品为主。

一直播、花椒、映客等后起之秀受到了资本的疯狂追捧,不断有新的直播平台成立,产生了“千播大战”局面。受电竞赛事的带动,游戏直播也不断升温 。基于移动端的泛娱乐直播与垂直领域直播业态开始出现。

高速成长期的直播平台大多以“社交直播”、“开创下一代社交”的姿态出现,然而短短两年之后,社交直播梦碎。

成熟期(2018-至今),市场集中度提升,平台寻求精细化运营,现在的产品大多是功能组件。

2018年发展至今,直播行业步入稳定发展期。伴随着流量红利逐渐消退,行业监管趋严,市场集中度得到提升。

一直播成了组件,却在质变

在这样的环境下中小平台出局,头部平台或寻求上市机会,或进行合作重组,以加强资源和流量的集中。直播平台开始进行内容运营升级以深耕存量用户,寻找增量市场。

直播作为一种媒介形态,也在逐渐祛魅。

在处于行业洗牌期的公司,如何持续以较低成本获取流量,同时还能保有存量池中用户的粘性是关键的问题。

单一产品给用户带来的新鲜感会迅速销售,且产品本身的生命周期也需要直播业务的不断创新。

传统的秀场直播已经很难满足消费者对于新鲜感的追求,很容易使消费者产生审美厌倦。单一产品对于用户粘性的效用呈现递减效应。

因此审视今天的直播格局可以发现一个事实:

独立直播平台基本已经残废了,直播在大部分公司手中不再是一个单独产品,而是一个功能组件。真正做得好的直播,都不是为了直播而直播。

直播已经不再是目的,而是手段,它存在的价值在获客、留存、变现等不同维度,目的在于流量深耕,有些平台的直播功能是前置的,有些平台的直播功能是后置的,地位各不相同。

细细探究的话会发现,腾讯系、头条系、微博系、陌陌系、欢聚时代系甚至B站、快手都在做直播。

一直播成了组件,却在质变

直播对不同企业来说,有不同的形态、模式和目的,每一个公司做直播的意图都是不一样的。

直播已经从早期的粗放发展完成了产品形态、盈利模式质变。

从行业炒作到规模效应

令人惊讶的是,直播市场规模真正的用户规模和市场规模扩张是在2018年之后。早期的平台虽然带动了市场迅速增长,却沦为了炮灰,没有真正等来市场红利。

东兴证券研究所的数据显示,直播处于风口的2016年、2017年,用户规模在3-4亿人之间,但到了2018年,用户规模达到了为4.6亿,预计2019年将超过5亿。

一直播成了组件,却在质变

市场规模更是如此。处于风口的2016年,市场规模不到200亿,2017年不到400亿,但到了2018年,这个数据达到了500亿,2019年预计将在700亿左右。受益于庞大的基数,直播行业市场规模有望在2022年达到千亿市场规模。

从新增主播人数、送礼人物、弹幕数量、直播时长、互动人数这些指标来看,数据还在进一波扩张。流量红利在逐渐消退,直播行业用户粘性与用户付费行为保持了良好增长趋势。

一直播成了组件,却在质变

尽管2018年行业经历洗牌期,多家中小直播平台倒闭,但是从景气指标来看,某些平台的倒闭不足以证明行业进入衰退。反而是直播行业步入成熟阶段的证明,利于留存公司的资源整合和发展战略的调整。

由此可以看出,直播行业的发展并没有见顶,甚至还在不断突破高点。直播行业正在从早期的行业炒作真正过渡到规模效应。

一些早年的直播新秀正在发生质变。尤其是一直播,它到今天已经有三年时间,从早期作为一家创业公司存在,到去年被微博收购,再到彻底和微博融合,它这三年来的历程充分展现了直播市场的变化。

一直播三年来虽然历经蹉跎,但在微博收购后数据依旧亮眼。

一直播三周年庆典的现场直播线上观看峰值达到了316.6万,累积观看人数近3600万,直播累计点赞量近2200万,微博#一直播闪耀3周年#话题阅读量超2.7亿。

过去3年里,有超过3000位明星在一直播开播,几乎覆盖全部当红明星。仅2018年,娱乐明星开播达9223次,总时长达564877分钟。

像朱一龙、白宇合体直播在线峰值甚至达1992万,总观看量超1.1亿;蔡徐坤春节拜年直播时长共25分钟,最高同时在线峰值近2600万,总观看量超1.1亿。

可以说,现在“微博+一直播”的合体,有几个发展方向。

1、内容垂直化:不断扎入细分领域,为用户提供多元优质专业的内容。毕竟现在的用户需求正在愈加细分,不断丰富内容体系,才是一个内容平台应有的发展方向;

2、电商+直播:尝试用直播的方式带货,事实上微博上一大批美妆、网红博主对这个功能有刚需,也是微博电商的重要一环;

3、政务+直播:这也是微博的传统优势了,它能够让政务信息得到更准确、全面的传递,某种意义上说,这也是一直播和其他直播平台相比无可取代的优势;

4、公益+直播:从“冰桶挑战”开始,微博在社会公益上的表现就十分突出,这也是微博社会功能的重要体现。

微博收购一直播时,微博CEO王高飞就提到说,将用1-2个季度,对微博和一直播产品进行融合和优化,这种融合正在逐渐生效。

可以说,这些多维内容共生的方式,让直播真正和社交媒体融合在一起,共同发挥着公共效应。一直播和微博的融合,也让直播这种媒介形态得到了最大的发挥空间,呈现出规模效应。

对微博来说,直播或许在未来可以成为一个重要的营收来源。

在去年Q4财报里,有这样一段描述——微博增值服务营收为6490万美元,较上年同期的4510万美元增长44%,主要得益于2018年第四季度新近收购的直播业务营收增长。

我们扣除欢聚时代、虎牙、斗鱼几家原本就是直播公司的公司来看那些“非直播公司”的营收规模,就能发现其中的端倪,也能找到直播的前景。

一直播成了组件,却在质变

你从中可以发现,直播已经是腾讯音乐娱乐以及陌陌这些公司的主要营收手段。B站虽然直播营收规模不大,但依旧占据总营收比重的20%以上。

目前虽然快手等公司尚未上市,消息不明,但业内也有大量传闻表示,快手的主要营收手段,就是广告和直播。

从腾讯音乐、陌陌以及B站的直播营收规模数据表现来看,微博在直播这个功能点上甚至还可以扩大很大一部分营收规模。

直播已经实实在在成了一门好生意。

媒体形态的正反合

纯粹的直播平台已经越来越少了,媒介融合才是大势所趋。

直播祛魅的这个过程也正如黑格尔“正反合”理论所说的,辩证法是由正题、反题与合题组成的。所谓“正题”、“反题”、“合题”,其实是事物不同阶段的表现形式。

正题必然地派生出它的对立面——反题,并且和反题构成“对立”,最终二者都被扬弃而达到“统一”的合题。

直播一开始以“正题”的形象出现在市场之中,高举高打喊着颠覆一切。

但是很快便遭遇了“反题”,直播的价值被质疑了,然而在成为媒体的功能组件之后,直播反而变得更普遍了,它在不同公司都寻找到了合理的位置。

媒介形态辩证统一的合题,带来了媒体形态的不断进化。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

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一直播成了组件,却在质变

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