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飞书“蒙冤”,还是舆论有噪声?

“飞书遭微信大范围屏蔽,添加好友、共享文档等功能遭禁”。

初次看到这个消息的时候并没有过于惊讶,毕竟头条系和腾讯的“摩擦”早已是公关圈老生常谈的话题,双方的较量从2017年底至今,已是3年持久战。这次的较量又有些不同:

有人大肆渲染飞书在帮助中小企业抗疫复工方面的成绩,然后将微信的“封杀”解读为腾讯不支持抗击疫情;
也有人借此事件在腾讯“科技向善”的话题上大做文章,似乎屏蔽飞书的相关域名就是“科技不向善”的铁证。

话题从商战摩擦跃升至道德捆绑,甚至转向探讨政治取向,即便是新闻传播或公共关系领域的入门者,恐怕也不难给出“舆论被引导”的猜测。

其中到底有哪些干扰判断的噪声,正是本文想要讨论的话题。

01 头腾的“公关摩擦”

腾讯与字节跳动的“摩擦”着实由来已久,起因甚至可以追溯到2017年底。

彼时有用户发现使用微信授权登陆头条系产品后,在未获得用户通讯录权限、未获得用户手机号的情况下,今日头条、抖音在“可能认识的人”模块中较为精准的推荐了微信的一度和二度好友。

这场头条系“窃取”微信关系链的风波,前后持续了近一年的时间,期间不时有热心网友反馈,在未授权读取通讯录的情况下,在抖音上刷到前女友。最终虽未能完全证明头条系利用cookies拉取微信关系链,却是双方进行回合制“交战”的开始:

比如今日头条在2018年1月18号更新了“推广类信息发布规范”,将严厉打击发布内容时包含微信、微博帐号及二维码的行为,同时禁止诱导用户关注第三方平台(微信公众号、微博等)帐号;

同年2月,微信“封杀”了今日头条发起的“集十二生肖卡片,分红包”活动域名,因存在诱导用户分享和下载头条App的行为,活动域名被微信停止访问,给出的理由是“网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容,被多人投诉。”

作为回应,2018年6月,抖音直接“封杀”腾讯官方抖音号,一时间发布内容被清空,账号名字也被改成乱码。

这场战争再度持续到2019年,头条系在春节期间上线的“发财中国年”活动,被微信以“诱导分享拉新”为由禁止访问,并关闭了今日头条、今日头条极速版、火山视频、西瓜视频等产品新增用户的微信登陆接口。

几个回合的较量,使得腾讯和字节跳动的“摩擦”数度升级,腾讯也屡屡被贴上“屏蔽竞争对手”的标签。只是还需要厘清这样一个问题:微信的“封杀”到底是看关系下菜碟,还是按规则办事?

可以找到的资料是,腾讯官方此前就在《微信外部链接内容管理规范》中对“诱导或误导下载/跳转类内容”的行为进行了明确禁止:外链内容标题、页面文案、按钮说明、文字提示等与实际实现的效果不符,造成用户误解或误导用户点击,导致用户下载或者跳转到外部APP的……

不排除腾讯对字节跳动的“封杀”夹杂着商业竞争的因素,但因“诱导分享”被屏蔽的远不止字节跳动一家公司,拼多多、京东、腾讯新闻、美团、微视、腾讯游戏等被腾讯投资甚至是腾讯自家的产品,也曾在“诱导分享”中踩过雷区。

做一个总结的话:字节跳动对扩大社交流量的“饥渴”不难理解;而腾讯为了用户体验、用户隐私以及自身的商业利益,俨然不允许“蹭流量”的行为发生。微信“封杀”飞书本质上还属于商业竞争的范畴,被上纲上线到政治正确和公司文化,无疑有些“超纲”。

02 飞书到底冤不冤

暂且不考虑腾讯和字节跳动的历史恩怨,单就微信“封杀”飞书的消息来看,字节跳动到底冤不冤呢?

不得不佩服字节跳动的勇气和运气,至少在互联网集体转向To B的时候,字节跳动作为迅速成长起来的新巨头,在战略决策上丝毫没有拖泥带水的痕迹:

2016年开始自主研发企业协作工具Lark,2018年Lark取代钉钉成为字节跳动内部沟通协作平台,2019年Lark正式在海外市场发布,陆续投资、并购了石墨文档、坚果云、朝夕日历、幕布等多家ToB领域的创业公司,然后在疫情催生出远程办公的风口时,字节跳动几乎在第一时间对外开放,并将产品命名为“飞书”。

然而在飞书的推广策略上,字节跳动选择的却是典型的营销驱动。

比如飞书一开始就以“免费策略”占领市场,先是提供免费的远程办公及视频会议服务;2月10日国内中小企业陆续复工时,飞书宣布为所有中小企业和抗疫组织提供为期3年的商业版免费使用权;2月24日进一步扩大了免费的力度,宣布向全国所有企业和组织免费开放,不限规模,不限使用时长。

为了抓住营销传播的引爆点,飞书还于2月9日在抖音上做一场题为《字节跳动远程办公实践》的公开课,借抖音总裁张楠的霸道总裁形象,向外界分享抖音团队是如何利用飞书进行移动办公。

甚至字节跳动还在自家的微信公众号上制作了一篇名为《字节跳动5万人远程办公的第一天,万万没想到……》的推文,巧妙植入了飞书……此外一些自媒体也在文章中刻画了钉钉、企业微信和飞书三足鼎立的远程办公格局。

这些轻量级的传播不乏可圈可点之处,却未能将飞书在企业办公市场引爆。在AppStore的“商务”榜单中,排在前三位的通常是钉钉、腾讯会议和企业微信,飞书的排名多半时间在10名以外;2月25日免费开放后,飞书的日活用户接近30万,依旧远低于钉钉1300万的日活,以及企业微信在2019年底的6500万活跃用户。

之后发生了这样一幕:飞书开始引导用户以文字链和二维码的形式分享给好友,好友点开链接后进入飞书的引导下载页面。

参照《微信外部链接内容管理规范》中有关“诱导或误导下载/跳转类内容”的说明,飞书被举报和“封杀”似乎并不值得意外。同时也有业内人士评论称,在去年下半年升级之后,微信外链管理规范对于飞书相关分享链接本来就有相关的规定,“现在只能说包括外链在内的整体微信平台规范管理趋严了”。

所不同的是,倘若飞书错过了疫情复工的远程办公风口,大概率会被钉钉、企业微信等头部产品甩开,进而可能错失进入To B市场的“船票”。腾讯和字节跳动“公关摩擦”的升级,也就有了合理的解释。

03 让商业回归商业

站在一位自媒体人的立场上,诸如此类的摩擦事件未免让人有些疲惫。但同样需要思考的是:原本只是商业维度的竞争,为何被频频推上了社会道德的高度,并试图绑架一家商业公司的准则?

在回答这个问题之前,不妨先来梳理下互联网的商业现状。

“移动互联网”早已不是什么新鲜的词汇,可相比于PC时代的开放,移动互联网的商业格局却是典型的超级APP主导,或许可以以此抨击互联网正逐渐走向封闭,但商业竞争从来都不是开放和封闭的问题,而是建立在“生存根基”的基础上。

微信的根基在于社交关系链,淘宝的根基在于数百万的卖家,字节跳动的崛起离不开算法推荐……几乎每一个超级APP都有着自己的生存哲学,只有当自身的根基不被挑战的时候,有序的合作和兼容才会发生。一旦存在被挑战的可能,残酷的商业竞争模式就会被激活,例如微信无法忍受对手窃取自己的关系链,百度不会允许其他搜索引擎盗取自家的内容,抖音也不会大度到让快手撬走自己的活跃用户。

同时为了基业长青的目标,超级APP也需要制定规则来保障和优化用户体验。就像微信需要将一些恶意诱导下载的行为屏蔽在外,哪怕是自家的产品也不允许踩红线;电商行业的二选一也是如此,京东、天猫、拼多多都不会允许商家“同品不同价”的行为……某种程度上已经是维持商业平衡的潜规则。

问题在于,当这些商业行为被置于舆论场上,往往会有人背离规则进行自说自话的非客观解读。

典型的就是在某个“公关摩擦”事件出现时,难免有一些别有用心的第三方观点,选择大量弱关联的事实作为素材,然后通过迷惑性极强、脱离商业常识的逻辑化论证,一步步影响用户心智。

诚如坊间曾流行这样一个观点:“微信和QQ是国内最大社交平台,活跃用户已经达以10亿以上,属于互联网基础设施,类似水电燃气和电信运营商,具有强大的市场支配地位。这种社会支配地位,不应该被滥用到市场竞争中。”

其中所忽略的基本事实在于,字节跳动等公司产品并非只有腾讯默许后才能维持经营。所谓的“基础设施”论调,无非是建立在腾讯应该对所有公司无私开放的假想上,哪怕是要动腾讯的奶酪,乃至于“站在腾讯的肩膀上”搭便车再造一个社交体系,存在挑战腾讯生存根基的可能性。

“不幸”的是,至今还没有看到哪家企业被针对性的论调打垮。互联网的竞争本质上还是产品的竞争,产品力才是最好的传播力,何况真正优秀的产品是“杀不死”的。

04 写在最后

早在1948年的时候,哈罗德·拉斯韦尔就在《社会传播的结构与功能》一书中,归纳出了传播学的5W模式,即传播者、信息、渠道媒介、接受者、效果五个环节,同时也可能出现一些噪声来干扰传播,让信息在传递过程中发生不同程度的偏差。

那么,如果过滤掉舆论制造的噪声,微信“封杀”飞书的原始信息又是什么样呢?无非是飞书被认为违规分享拉取了微信的关系链,然后微信做出了吃饭睡觉外“封外链”的普通事件。

需要反思的恰恰是我们这群“吃瓜群众”们,审视商业竞争时还需要多一些独立思考,多有一些商业常识,避免陷入企业“品牌营销”的陷阱中。

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