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回望2019:社交江湖的危险游戏

01 社交大爆炸

年初,“三英”战微信;

岁末,“七剑下天山”。

社交赛道迎来了久违的热闹。连续创业者王欣屡败屡战,阿里、京东、搜狐、百度等新老玩家再度入场,不甘寂寞的腾讯也重新启动了社交战车……如果算上那些隐藏在灰色地带的创业系产品,2019年推出的社交产品已经有五十多款。

其中急于寻找下一款“快播”的王欣,打造了一条社交产品“生产线”,几乎尝试了所有主流的社交细分赛道。

年初的“马桶MT”大概是王欣这一年中声量最高的产品,选择从“弱连接、短连接”的匿名社交入手,并声称可以解决社交实名化后的核心痛点,指向了Secret、无秘等前辈们留下的一大片蓝海市场,可惜没能抵过微信的封杀。

出师未捷的马桶MT摇身变成了名为“好记”的产品,为社交套上了电商的壳子,定位悄然从陌生人社交转向种草交易,“聊天分钱”的玩法甚至有着几分“聊天宝”的影子。只是从话题热度来看,“好记”还远远谈不上成功。

然而王欣并没有停下探索社交赛道的步伐,集合了交友、视频、地图、商户展示等多种元素的“时客视频”,与百度的“听筒”、阿里的“Real如我”站在了“地图社交”的新起跑线上;另一款Vlog记录产品“丸子视频”,几经辗转后瞄向了视频社交。

而一直被挑战的腾讯,下半年也终于按耐不住,短短两个月内推出了七款社交新品:“猫呼”主打视频社交,“轻聊”聚焦高品质的陌生人社交,“有记”要帮助用户记录生活点滴,“朋友”主要针对半熟人社交,“回音”主打真人语音社交,“灯遇”和“欢遇”分别是升级版的漂流瓶和视频相亲交友产品。

有些遗憾的是,一连串的社交产品中仅有ZAO等为数不多昙花一现的产品,即便是张朝阳多次站台的“狐友”,被微博寄予厚望的“绿洲”,字节跳动押注的“多闪”和“飞聊”,多半处于不温不火的状态。

社交市场开始急剧膨胀,却始终和爆款无缘。

02 流量焦虑症

有人将2019年的社交热与微信爆红前夕的社交赛道对比,看似在时间节点上有些契合,本质上却是两种不同的性质。

在社交赛道上无限野心的王欣,也恰恰成了窥探这一届社交初心的后视镜。

尽管马桶MT被贴上了人脉暗网、关系冗余等标签,王欣本人在社交媒体上极力背书,却也被质疑在灵感上抄袭了Secret。匆匆上线,匆匆下架,又匆匆更名的戏码,似乎难以让人深信王欣对产品有过深度的思考。

“时客视频”、“丸子视频”要更为直白,前者和一度登顶App Store社交榜的Spot不无相似,后者本就是有些泛滥的Vlog衍生品。缺少足够的行业洞察,缺少基本的产品创新,这样流水线上“生产”出来的产品,无非是在社交场中碰碰运气罢了。

只是这样的心态绝非少数,哪怕是深谙社交之道的腾讯也未能免俗。

“回音”与字节跳动的“音遇”相似度甚高,“有记”被认为是对标绿洲而生的社交产品,“朋友”、“灯遇”不过是微信部分功能的独立化,“猫呼”、“欢遇”等并不难找出相似的产品……与其说是腾讯赛马文化在社交赛道的延续,倒不如说是腾讯对于挑战者们的自然反应,毕竟进攻往往是最好的防守。

于是乎,2019年的社交市场看似热闹,新产品的生命周期却并不乐观。一款产品不到半年的时间就被终止抛弃,大多数产品没有溅起太多的浪花。

回到互联网的大环境来看,除了社交赛道上的火爆,越来越多的互联网巨头采取了APP工厂的“机海战术”,带有极速版、国际版、专业版等后缀的产品应运而生,同样是迅速出击、快速试错、转移战场、重新开始的套路。

原因也不难理解,互联网从增量转向存量,流量被少数几个巨头割裂,围绕新生流量的争夺自然越来越残酷。为了资源利用的最大化,复制成熟的产品模式,先投入少量资源看看产出效果,再对投入和产出进行评估,已然成为互联网世界的既定法则,对新尝试、新方向的容忍度也就越来越低。

所谓的社交大爆炸,不过是流量焦虑的连锁反应罢了。

03 孤独经济学

如果说用APP工厂来对抗流量焦虑还属于蛮力,社交则是当之无愧的巧劲。

2019年上线的社交产品,大多数选择了陌生人社交,较为常见的解释是腾讯恐惧症,毕竟没有人可以在熟人社交中轻松翻越腾讯的两座大山。或许还有另一重解释,“孤独”可能是最佳的流量增长引擎之一。

正如村上春树在《当我谈跑步时我谈些什么》中写下的一段话:

“我这个人是那种喜爱独处的性情,或说是那种不太以独处为苦的性情。每天有一两个小时跟谁都不交谈,独自跑步也罢,写文章也罢,我都不感到无聊。和与人一起做事相比,我更喜欢一个人默不作声地读书或全神贯注地听音乐。只需一个人做的事情,我可以想出许多来。”

这种孤独的独白,不仅仅是一个心理学话题,也是一个现实的商业话题。

何况心理学大师罗杰斯也曾提出过“基本孤独感”的概念,大意是所有人都有摆脱不了也无法被安慰的孤独。细细品味一下,我们在人际关系中经常会有这样的感觉,哪怕每天和亲朋为伴,每天花了五六个小时在微信上,总是会有一种莫名的“不得劲”,大抵就是熟人社交治愈不了的孤独感。

现实中的大多数人不会像村上春树用跑步或写文章来对抗“基本孤独感”,我们把“孤独”留给了互联网世界。

无论是BBS、博客、贴吧,还是早期的QQ、微博和微信,几乎都是从“陌生人“之间社交开始的,乃至于“虚拟化”一直是互联网留给人们的原始印象。不过上古互联网时代已经渐行渐远,微信等熟人社交早已成为消耗我们时间最长的社交场,“基本孤独感”的需求自然需要新的产品来承载。

某种程度上说,陌生人社交不只是小众诉求,而是待挖掘的大众需求。

比如有人将社交分为共情社交和功利社交,共情社交指代为了获得情感联结与情感体验,打发无聊时间,或是有共同的兴趣等而产生的社交行为;功利社交是指为了达成某一目的,或是从对方身上获得利益而产生的社交行为。

当微信上的关系越来越功利的时候,倘若能够找到共情社交的切入点,无异于抓住了又一个庞大的流量入口。仅仅是算一笔试错和产出的经济账,足以让成百上千个不信邪的玩家加入到这场豪赌中。

04 隐形的深渊

不幸的是,疗救孤独的生意并不好做,大多数陌生人社交产品将“孤独经济”理解成了“荷尔蒙经济”。

诸如阿里的“Real如我”、京东的“梨喔喔”、YY的“追呀”等或多或少和恋爱交友相关。腾讯也不例外,“猫呼”中给出的Sogan是“让你遇见真正有趣的人,开启零距离在线视频邂逅”,“欢遇”则直接定位于视频聊天相亲……

只需要在应用市场中一搜,主打女性闺蜜社交、同性社交、同城社交、约饭社交、90后社交、图片社交的产品层出不穷,被外界关注到的仅仅只是冰山一角。

这样的局面并非没有缘由,正如某陌生人社交创业者得出的结论:“截至中国移动互联网发展到2019年的阶段,陌生人社交这个看似繁花似锦,有着无限可能的赛道上,95%以上的产品所满足的都是根本不存在或者无法持续的伪需求。更绝对的说,就是根本没有陌生人社交这个赛道,有的只是OnlineDating。”

而一旦与“荷尔蒙经济”挂钩,所谓的陌生人社交便成了低俗内容、情感诈骗的重灾区。与之对应的就是网信办在2019年上半年针对网络音频乱象的专项整治行动,探探、吱呀、音遇等都曾因为内容打“色情擦边球”的问题,被监管部门要求下架整改。

可监管部门的介入终归只是亡羊补牢,2019年的社交热正在一步步制造新的隐形的深渊,比如一些陌生人社交产品将中老年人作为“拉拢”的对象。

按照 QuestMobile 发布的《银发人群洞察报告》显示,大多数的“网瘾老年”时间都花费在社交、娱乐、资讯应用上,其中社交类应用排名第一。而国海证券公布的数据显示,中老年人交友诈骗挤入了中老年人被骗类型的前三,仅次于交易诈骗和返利诈骗。

或许应该感谢微信的“封杀”机制,幸亏那些用奖励诱导用户分享朋友圈的链接被禁止,不然只要“撒钱”就能换来用户的转发和裂变,势必会成为一些别有用心者借陌生人社交进行作恶的温床。

05 劝你们向善

曾经有人将虚拟的网络世界比作是“马桶后面的世界”,现实世界里丑陋和不堪在网络上被折现。不过当互联网逐渐成为大多数人生活中一部分的时候,在法律、道德乃至虚伪的掩饰下,人们终于找到了隐藏邪恶和丑陋的“冲水键”。

当社交赛道重燃战火,是否会有人在流量、利益的驱动下,用新技术、新理念、新故事重新打开“马桶后面的世界”呢?或许不应该用诛心的方式,审问2019年这批社交选手的初心,可社交终究是人性生长出来的需求,而人性往往是不可捉摸的。

希望“科技向善”不只是巨头们回报社会的口号,而是所有创业者认同的初心。

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