Alter

Alter聊IT

公告

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。

文集

科技(290)

统计

今日访问:495

总访问量:3542877

小米分拆:一个迟到五年的决定

2019年手机圈的第一场戏,终究还是留给了小米和荣耀。

雷军在微博上公布拆分品牌的消息后,舆论随即指向了荣耀这个昔日的对手,后者刚刚完成品牌升级,小米似乎也有意“甩掉”红米来提升品牌形象。

而在新浪科技求证时,荣耀副总裁(产品)熊军民直言:“如果友商愿意跟随,我们非常欢迎。”一宣一应的微妙之间,尽管双方都在努力克制,往时的“旧账”还是被网友翻了出来,毕竟是在逆风的市场大环境下,小米和荣耀做出了看似雷同又南辕北辙的选择。

红米的功与过

先从小米的视角来看,在这个时间点拆分红米绝非无意之举。

正如熊军民的回应:荣耀Magic2亮相就让对方的MIX3声势全无,销量更是轻松超越;荣耀V系列让他们曾经的旗舰Note彻底没落沦为鸡肋……不排除主观立场的可能,小米在高端市场的失意却是不争的事实,频频为新品假以“高端旗舰”的头衔,在销量上又屡屡陷入不温不火的尴尬处境。

是否应该归罪于红米,只需要一场不那么严谨的辩证。

红米品牌诞生的故事至今仍脍炙人口。2012年4月,中国移动希望小米可以做TD手机,而后小米进行了大量的市场调研,拜访了几乎所有主流TD手机品牌和ODM厂商,最终在2013年7月底推出了售价仅799元的红米手机。此后数年中,红米的产品线日趋丰富,坚持着高性价比、走量的定位。

可以印证的是,小米2018年前三季度的财报中,国际市场营收占比超40%,而红米正是小米国际化的排头兵。由此引发了第一种解释,小米拆分红米意在强化国际业务,挖来曾负责金立海外业务的卢伟冰来执掌红米,又进一步印证了这一点。

过去很长一段时间里,国内手机市场一直处于“销量论英雄”的时代,红米也在这个背景下成为小米提振销量的生力军,并逐渐成为小米销量中的大头。在小米第三季度财报中,尽管小米在有意规避小米和红米的销量占比,1052元的平均售价却让雷军“站稳中高端”市场的言论多了几丝自吹自擂的味道。

小米进军中高端市场的野心不无端倪,2016年是中国手机市场的分水岭,千元市场的价格战还在继续,头部品牌们则开始冲击高端市场,彼时就有人将红米视为小米在中高端市场失利的绊脚石。如此红米品牌拆分的另一种解释就是让小米专注于中高端市场和新零售,红米专注极致性价比,主攻电商市场。

把红米认定为小米高端乏力的罪魁祸首,似乎有一些偏颇,对比的对象正是不再将小米视为竞争对手的荣耀。在新一轮的品牌升级中,荣耀更强调潮流和全球化,与小米拆分红米式的升级并不相同。

孰对孰错,还需要成绩来说话。

荣耀成天花板

据赛诺公布的2018年11月中国手机市场数据显示,1-11月互联网手机的销量排名中,荣耀以4982万部排名第一,比小米高出400多万部。不只是在线上渠道,荣耀11月份在线下渠道首次以市场份额超过10%的成绩进入市场前五,小米的数字是6.7%。

坊间一度流传出这样一个段子:几年前小米的目标是华为,如今销量上却始终在追赶荣耀,荣耀把小米“拉下了水”,小米上了荣耀的“套”。

这样的结果或许并不意外。不同于靠低端产品拉销量的做法,荣耀已经形成了完整的产品矩阵,在千元机市场布下了和红米同台竞争的畅玩系列,中高端系列相继发布了荣耀Paly、荣耀8X、荣耀Note10等产品,数字系列、V系列和Magic系列,又组成了荣耀的旗舰阵营。进入2018年后,荣耀10的热销,荣耀Magic2的创新,缺少对手的荣耀V20,不难看出荣耀向高端市场倾斜的迹象。

相比之下,红米品牌诞生的初衷正是为了避免小米品牌变Low,结果却有些在预料之外。红米身上有着明显的小米标签,加上这一系列产品的热销直接影响了用户对小米的主观印象,同时小米自身的产品布局也出现了混乱,诸如小米Max、小米Paly等产品在定价上和红米的Note系列有着明显的冲突。

荣耀熊军民在回应中表示“荣耀与小米的竞争早就已经结束了”,并非只是在销量数字上的结论,荣耀和小米的不对等竞争已然出现,前者形成了固定的消费群体和产品边界,后者还难以梳理出清晰的产品布局。

改革是小米的必然之举,或许在红米品牌诞生之初就应该独立运营,剥离低端产品线对小米品牌的影响,建立科学的产品体系,逐渐摆脱低端标签,只是这个决定晚了五年多的时间。以至于在红米品牌拆分后,留下了更多的不确定事件,比如说如何理清小米和红米的边界,专注于极致性价比是否是条出路,会有多少资源向红米倾斜……

至少可以看到小米的决心,鼓足勇气要在中高端阵营找回失去的话语权。只可惜在2013年的时候,小米还是荣耀、IUNI、大神等一众互联网品牌的学习对象,五年后的荣耀几乎成了小米的天花板。

拆分不是解药

如果说品牌拆分就可以拯救失去的领土,未免有些一厢情愿。

2017年5月,魅族进行了一轮战略调整,划分成魅族、魅蓝和Flyme三大事业部,其中李楠掌管的魅蓝从魅族独立出去。意图不无明显,定位千元机市场的魅蓝曾经挽救魅族于危难之中,将子品牌独立出来,既给到了更大的自主权,同时也避免影响母品牌的定位和战略布局、品牌形象。

短短一年后,魅族再次做出人事调整,李楠担任销售中心 CSO,魅蓝逐渐退出历史舞台,最终以失败收场。

当然,小米不会是第二个魅族,无论从品牌实力和品牌拆分的目的上,小米注定不会走魅族的老路。倘若只有红米品牌的拆分,或可以品出壮士断腕的勇气,联系到投资黑鲨手机、在印度推出POCO、不久前和美图联姻,销量可能仍是小米战略调整的主要考量因素,细分市场的份额不愿错过,低端市场的版图更不容错失。

从红米品牌诞生开始,ODM模式都是显著的特征,闻泰、与德、龙旗等都曾是红米系列的供应商。小米自身的研发团队用于小米系列机型的研发,红米则对ODM重度依赖,由此带来的好处就是较低的研发成本,凭借出货量优势在产品定价上有着无可比拟的优势,无论是国内市场,还是印度等海外市场,红米系列的价格优势不无明显。

红米独立后是否会继续依赖ODM还不得而知,但可以确认的是,市场上的主流品牌大多建立了自主研发的底子,华为、荣耀、OPPO、vivo等无不是如此。要知道,上半场比拼的是销量,下半场竞争的是技术,竞争的风向标早已改变。

通过拆分品牌的形式抢占更多市场份额,会是应对寒冬的解药吗?恐怕不尽然。荣耀手机的后来居上,重心并不是产品定价,而是一连串的科技创新,2018年尤为明显,GPUTurbo、AIS手持夜景、LinkTurbo、智慧生命体YOYO等组成的“黑科技”阵营,已然给荣耀打上了创新者的烙印。

五年前,小米曾经因为销量问题错失品牌独立拆分的时机,五年后无疑面临着更多的拷问,需要避免多个品牌间的恶性竞争,也需要给出行之有效的升级策略。

如果仅仅为了销量,红米拆分与否似乎并不是关键。如果为了改变品牌形象筹谋高端市场,走出舒适区的小米面临的还是创新问题,如何为小米品牌打造一支强战斗力的研发团队,如何让红米走出重品牌运营轻技术研发的老路,都需要小米一一作答。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+Alter聊IT。