RET睿意德

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用数据揭示影院票房与购物中心业绩背后的关系

联商网消息:2014年年末中国影院总数达到5785家。过去3年间年均新增995家,预计2015年新增影院仍将维持在1300家以上的历史高位,银幕总数将超过3万块。作为购物中心内重要的主力店,影院已经成为不可或缺的业态。

本报告综合全国5785家影院与4000家购物中心的业绩,通过多维度分析研究, 为影院如何推进购物中心的发展提供参考。

一. 影院爆发式增长 两极分化趋势明显

统计显示,过去三年间影院银幕数的增长明显快于票房及观影人次的提升。个体票房表现两级分化。可以看到,尽管全国票房总收入以年均42%的速度上升,但场均人次在2011年达到历史顶峰(32人)后却逐年小幅下跌。因而,中国影院的票房总体增长主要得益于粗放式的新影院建设驱动。

以上数据显示,大量新建影院在不断“摊薄”票房,中国影院的冷热差异也在逐渐拉大。7.5%的高收益影院拿到了全国40.7%的票房。而占总数66.2%的大量低收入影院只能分食13.8%的票房。两极分化的趋势非常严重。

Tips:武汉 海口—— 最爱看电影的城市

我们对全国42个重点城市的人均可支配收入与人均影院观影消费占比分析,发现不同城市的观影消费意愿有巨大差异,且与收入水平没有必然联系。部分低收入城市,观影消费支出占比反而很高。 在42个城市中,人均影院观影消费占消费支出比重的平均水平为0.23%,其中武汉、海口的比重最高,达到0.44%,最为偏好观影消费;而人均可支配收入排名前十的城市中,宁波、苏州、温州、台州占比明显较低,平均占比仅为0.15%,成都、太原、昆明、郑州、乌鲁木齐、南昌、兰州、贵阳、沈阳也呈现极高的观影消费习惯。在4个一线城市中,上海排名最后,在娱乐消费中呈现更加多样化的趋势。

二. 影院票房与购物中心业绩的关联


我国80%以上的大中型购物中心都已经或计划引进影院。统计数据显示,我国年票房高于2000万的367家高票房影院95%位于购物中心内。影院目前已经成为购物中心最受欢迎的主力店业态之一,购物中心也早已成为影院选址的最优选择。

在37家年票房超过5000万的影院中,平均单日单座收益达96元,平均单日单厅收益1.64万元,而国内影院整体平均单日单座收益仅为22元,平均单日单厅收益不足3千元。

在全国业绩最高的15家顶级购物中心中,9家购物中心影院票房超过5000万,另外2家购物中心上海国金中心和上海百联南方购物中心的影院票房分别为4600万和2900万。对于绝大多数购物中心,尤其家庭定位的区域型购物中心及都会型的时尚潮流购物中心而言,影院已是非常重要的配套业态。但对于目的性很强的高端奢侈定位购物中心及奥特莱斯而言,影院则是锦上添花的业态。例如上海恒隆广场和广州太古汇两座高端购物中心并没有引入影院。

三. 影院规模与购物中心运营

据历年动态统计数据显示,同商圈乃至相邻商圈内大型影院在竞争中完全领先中小型影院(单座及单厅产出)。究其原因,国内所有影院的片源是相同的,除了凭借高科技播放设施、价格、服务竞争之外,难以像百货、超市那样凭借不同的商品组合实现差异化竞争。而大型影院则具备观众候影时间短、单座成本低的优势。

总体来看,强者恒强,高票房的大型现代化影院票房表现普遍持续向好,同比增长率多为正数,而多数小体量、低票房影院则呈现不断萎缩的态势。

影院对于购物中心运营的有效支持

就购物中心运营层面而言,电影院绝不仅是商业面积的消化者,电影院不仅能为新购物中心带来宝贵的人气,还能延长留客时间为时间型消费创造商机,更是购物中心整合运营资源的最佳助手。

1. 丰富购物中心的营销推广内容:具有艺术和娱乐双重标签的影院可以提供丰富的传播话题,诸如新片首映式、明星见面会、电影节等都是关注度极高且吸引特定的人群,有利于购物中心在推广平台发挥;

2. 有效的运营奖励工具:即便票房上佳的影院,其年度平均上座率也只有40%左右,且不同于零售和餐饮业态,影院的空座利用成本相对最低,故电影票是性价比很高的奖励:

◆ 作为VIP顾客消费积分兑换奖品;

◆与餐厅、KTV、美发店等打包推出的优惠套餐;

◆消费满额赠送电影票或者影院充值卡;

◆以及在影院中播放购物中心及商户的系列广告片。

3. 客流导向的辅助手段:通过客流动线优化和喷淋式客流设计,影院能为原本客流较低的高楼层冷区输送珍贵的客流;

四. 影院对于新开业购物中心的拉动

在对上海2012-2014三年间新开业的136个购物中心的业绩与同期新开业的64家影院的票房进行分析,我们发现:

近半数的新开业商业地产项目引入了影院,其中40家进驻大中型购物中心的影院,影院票房与购物中心业绩存在明显正相关。月星环球港、静安嘉里中心、松江万达广场、江桥万达广场、淮海中路iAPM、宝山万达广场和虹口凯德龙之梦是新开业影院中票房佼佼者。年票房均超过2000万,同时也是上海人气和业绩极佳的7个新开业购物中心。

五. 巨幕影厅的博弈

目前,全国年票房排名前一百的影院几乎已全部配置了巨幕或4K双机,原先没有配置巨幕的影院也纷纷升级补装了IMAX或其它巨幕影厅,例如北京双井富力广场UME影城新装了中国巨幕DMAX,上海恒隆港汇广场永华影城补装了IMAX,北京三里屯太古里配备了保利巨幕POLYMAX。

影院的屏幕数和座位数往往限于条件而无法扩充,那么提高影院票房的最佳利器无疑是装备高科技播映系统,从而提高票价。截止2014年年底,中国已开业的IMAX商业影厅达到239家遍布85个城市,而已签约待建的IMAX商业影厅为219余家,IMAX400余家商业影院将覆盖中国30个省的122个城市。

具有品牌优势的IMAX对层高等物业要求较高,实行区域保护同一商圈内不会设立2家IMAX,故很多项目难以如愿引进IMAX。随着主打高性价比的各种其他巨幕纷纷进入市场,IMAX技术上的不可替代性趋于减弱,中国巨幕市场未来的格局将趋于多元化。

六. 影院未来发展趋势

1.高科技化:

随着8K超高清电视机、激光及3D电视机及新媒体电影的高速发展,凭借观感体验优势成功复兴的电影院,如今再次遭遇强劲的对手,这就逼迫影院不断升级,提高技术含量(包括各种巨幕、4K双机、4D厅、震动厅),保持影音视听效果优势才能吸引买票观众;

2.个性化:

差异化竞争也在催生更多个性化的影厅,包括:与演艺结合的剧场厅、亲子主题儿童厅、浪漫的情侣厅、多用途的商务厅等细分的特色影厅。一些私人影院已经可以点播任何影片(含已下档影片及大量海外新片),从而吸引资深影迷;

3.自助化:

随着电子渠道售票渐成潮流,自助式的电子售票机和电子检票服务将成为趋势,观众通过网上购票,来到影院后无需经过售票员、检票员的服务,只需在电子出票机取票,经扫描电影票或直接扫描手机二维码便可进入影厅,未来“无人影院”或将成为主流。

(睿意德授权联商网发布)

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