RET睿意德

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RET睿意德是“中国最大商业地产全程服务商”,汇聚业内超过500名优秀人才,提供策略顾问、建筑策划、租赁代理、销售代理和商业运营等商业地产深度服务。过往团队曾服务70余座城市,为逾6千5百万平米物业提供策略顾问及落地执行工作,团队国际视野与本土操作经验兼备,倡导的是结合国际视野下的中国地产方法论。RET睿意德作为中国最大的商业地产专业运营机构,目前在大中华区设有北京总部以及上海、郑州、成都、沈阳、西安5个分公司。为中国内地商业地产行业注入专业的理念及先进的开发、经营模式。

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分析:郑州新区项目如何通过商业提升溢价30%?

  近日,RET睿意德做为协办方,在郑州参加了由新商汇主办的“2015移动互联时代商业地产的跨界、融合高峰论坛郑州站”。会上,RET睿意德董事、郑州公司总经理李雪鹏以“郑州新区商业发展”为题向到场的行业精英做了分享。

  新区商业的开发带来了哪些机会?

  首先是新区建设和功能升级带来了市场机会,我们在过往项目操作过程中发现,如龙湖镇、高新区等老开发区在历经几年的发展后,区域内基础配套已经基本健全,人口也在逐渐导入,但这些项目大都明显缺乏商业的配套,同时商铺产品供应也少。我们在有些新区还发现商业零供应的现象,大家都在按照常规做法先做住宅后做底商,市场机会明显。

  其次是商业比住宅具备更高的溢价空间,以河南市场为例,商业比住宅拥有更高的溢价空间。很多地级市的新区住宅项目可以平均卖到三、四千元一平,而商业则可以卖到上万元。新区建设生活型商业街,工程进度快溢价高还容易出形象,更能形成新区商业中心。

  第三是为住宅增添价值和卖点,如果是千亩大盘再配套相应体量的商业,则能够显而易见的为整个项目增加卖点,从而提升住宅产品的溢价。

  第四是正在发生变化的投资市场带来的市场机会。过往第一波投资住宅的客户,都已经发现新区住宅的投资价值慢慢不大了,总的市场还是有限的,特别是很多地市的客户手里一般都已经有了两三套住宅。现在投资客们慢慢转向商铺。合适面积和总价的商铺产品将有着较好的发展前景。

  第五是部分商业项目政府会给予相应的优惠条件,因为商业作为城市配套的一种,起着完善新区配套加速人口导入的重要作用,政府需要开发商参与到城市建设中来。

  虽然新区的建设蕴藏着大量商业价值,但由于产业、人口等导入过慢,新区商业在现阶段的发展仍存在大量问题,尤其在项目的定位、规划、招商方面会面临更多挑战。

  新区商业的发展面临诸多挑战,如何解决?

  客户的选取,产品的规划,开发节奏等等都要在盈利模式有保障的前提下进行操作。在普遍缺少证券化手段的背景下,商业地产开发快速滚动换取资金效益的模式更适合大多数的开发商,由此——租售结合的做法更为适宜稳健开发。

  下面结合我们的经典案例“上街都汇广场”来为大家阐述租售结合模式下的新区商业

  开发节奏采取以租带售,街区先行

  首先,在项目的定位与立项上,该项目抓住了上街区发展的良好机遇。郑上一体化的全面推进所带来的交通便利、投资增长、人口增长是项目未来发展的强大基础,上街商务中心的规划出台更是明确了项目作为上街及郑西商业中心的地位。其次是在项目的软件打造上。RET睿意德前瞻性的对项目进行了精准的规划定位,采用国内目前最新的产品形式即购物中心+街区的产品组合形式,并在项目规划阶段结合自身丰富的商业运营经验对项目进行了科学的业态定位,营造独特的购物、休闲、娱乐享受,如霓虹主题街区,在郑西首倡“不夜城”商业模式。项目规划设计过程中,将一般商业项目可能后期出现的问题在规划中提前解决,同时在具体产品设计上力求创新,尤其是建筑形式上所做的创新赋予了项目新的灵魂,如多首层设计、退台式设计、多露台、多广场、优质干挂石材, Low-e玻璃穹顶,全玻璃幕墙结构等使项目成为个性鲜明的时尚地标。

  其次,在营销层面,我们提出了“小城市大营销”的策略,无论是公司此前操作的山西阳泉滨河新天地项目还是上街和昌·都汇广场项目,都是在三线甚至四线城市成功操作的大型商业地产项目,与近些年兴起的城市中心型购物中心有着本质的区别,这类购物中心往往承担着城市商业全面升级的重任。

  第三,我们通过前期签约意向主力店大商百货,从而带动二期商业街的销售。工程进度快的二层半街区实现快速建设、销售、招商以及运营,快速面世促进新区区域成熟,同时带动住宅和商铺销售在竞争激烈的新区中实现良好的售价和销售速度。

  第四,睿意德强大的招商能力在本项目中再一次得到了业主的肯定,从2014年1月份正式启动招商工作,至当年10月份一期商业街开业,短短的10个月内该项目不仅完成了70%的开业率,同时在二期商业街的筹备中,还受到了星巴克、汉堡王、仟吉西饼、味仟拉面、拉夏贝尔 宜家家居 劲霸男装 阿五美食、屈臣氏等众多知名品牌的关注,并达成了进驻意向,为项目未来的经营奠定了基础。

  由此可见,规划灵活且能提供丰富的餐饮娱乐等生活型业态来满足使用功能的街区型商业更适合运用新区项目中。

  在提到了几个需要注意的参考点之后,我们来谈谈新区商业项目定位的主要方向,依据RET睿意德过往案例经验主要有两个方向——区域配套和城市休闲。

  首先,区域配套型的这种发展比较常见,很多新区都缺少这种商业。因为商业作为城市配套服务功能的一种,它是促进区域成熟很重要的一点。区域配套型商业业态主要有超市、生活配套、药店、银行和餐饮休闲配套等,这些业态往往又是最容易存活的,我们建议优先考虑此类型商业。以郑州为例,高新区、惠济区、龙湖镇等都已经发展了很多年,人口有一定的基础,但商业发展都以原始的城中村街铺为主,新兴的区域居民没有地方消费。在这些地方做生活型的商业机会就会比较大。但实际上满足生活配套需求的商业街区在人口有一定基础的新区更具机会和投资价值。在这些区域位置相对不错有一定体量的商业地块,容易做出来商业中心建立先发优势,从而抓住消费和投资客户。

  

  另外一个可参考的发展方向是城市休闲型商业。大家都明白郑州其实没什么玩的地方,而最近又都在流行近郊游、家庭游,说明大家的休闲需求现在就有。雁鸣湖、五云山、许昌鄢陵等区域的周边也都在有意识的去打造一些休闲配套来吸引客户进而进行开发。城市休闲型商业适合雁鸣湖这一类人口基础较少、有一定资源同时距离城市具体较近的新兴区域,围绕资源来做一些目的型很强的娱乐休闲、主题乐园等业态功能。应该说城市休闲功能的商业定位,意味着城市的商业发展阶段有了一个明显的升级。它是随着人们生活水平提高出现的空白市场,更适合区域发展不成熟但具备一定资源的项目,以目的性的业态和功能吸引远距离的客户到达。但此类商业的发展仍然建议搭配一定量的住宅来协同开发,利用资源和休闲商业给住宅增加溢价和舒适度来达到整体财务的平衡。

  

  新区商业还应注重功能和主题的扩展——还有些区域和情况是要融合两种模式,实际上是把生活配套和休闲的功能进行统一整合。主题型、体验型的特色业态设置能够加强商业的竞争力。常见的比如一些婚纱摄影、主题乐园、特色餐饮、户外拓展等这种业态适合新区大盘商业来考虑设置。另外也可以参考注重城市功能的打造,特别是在地市的新区。因为它的新区基本上都是唯一的,政府的资源投入自不必说,各项市政功能也会被融入到新区内。而这些市政和城市功能其实和商业本身的功能是协调一致的,都是服务社会和居民。文化交流中心、博物馆、展会展览中心、儿童教育基地这些都是能够融入大型商业项目里的。我们在过往的某个新区项目中,做了一个城市级的广场和电子发布屏,提供展会和市民集会的城市功能来聚集人气。这些商业和城市功能的融合,提升的都是商业本身的服务功能范围,可以适当参考。

  多做商业少做塔楼——多数情况下我们发现在新区商业用地开发时,商业的售价和利润贡献会远大于塔楼,所以在容积率分配时多做商业既能提升利润又能通过增加商业体量扩大商业辐射力。

 

  上图是一个典型省内地市新区的商业地块开发测算表,街区型商业的利润率和销售速度都明显高于塔楼,做塔楼在算上时间成本的情况下利润寥寥。所以在开发时我们建议在商业价值最大化的前提下多排商业,塔楼则能拖就拖暂缓开发。

  最后我们总结,目前郑州城市外扩的趋势对于新区商业开发的利好带来了商业机会,但是我们仍然要因地制宜,发展条件决定发展模式,项目发展会受到区域的规划、政府条件、交通导入、地块指标和形状等因素影响,结合科学的定位、规划、招商和销售统一协调,才能更好的在新区商业的蓝海中取胜。河南的新区商业开发才刚开始,未来还有更多机会交流。

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