师顺宽实战营销

师顺宽实战营销

公告

勤奋、谨慎、严谨、诚信。

统计

今日访问:11

总访问量:269451

胜负之间,为什么要选择你?

  王经理是山东某县级市场的一名经销商,原来一直经销方便面和啤酒品牌。经过多年的积累,公司有业务员6名,送货车4辆,当地有10个分销商与王经理合作,另外有近2000家终端网点销售其所代理的方便面和啤酒产品。

  近年来,随着食品行业竞争的加剧,以及人员、车辆等费用的逐年增加,导致公司的营销成本趋增,利润逐年下降。为了提高公司的盈利水平,考虑到和目前所经营产品网络的关联性,王经理在2012年春季糖酒会时相中了一款东北的低端白酒产品。

  当时看到该产品的瓶型和酒水还不错,并且在招商时提出了很多给予经销商的支持和优厚政策。于是王经理在糖酒会后和企业的招商人员经过几次简单的接触后,就代理了该产品。刚开始合作时,结合自己多年来积累的分销商和终端网络加上企业的支持,铺市活动开展得比较顺利。但是等到产品铺下去后却迟迟不动销,等到王经理和企业沟通如何解决产品动销问题时,企业却显得不怎么热心,原来的承诺迟迟不能兑现,随着矛盾不断升级,最终王经理和该企业不欢而散。

  但是王经理代理白酒的初衷始终没有改变,2013年春季王经理又来到糖酒会上,有了上次的经验教训,王经理这次比较谨慎。通过在糖酒会上两天的观察和了解,最终对一个外省二线名酒B企业的中低档产品和山东本省的A企业的产品比较感兴趣,希望会后能对企业多做了解。糖酒会后不长时间,两家企业的销售人员分别找到了王经理洽谈合作事宜。

  B企业的招商洽谈过程

  B企业作为全国二线名酒品牌,2013年新研发的中低端白酒产品开始在山东市场招商。B企业的招商人员是一个在企业工作多年的老销售员,他在渠道拓展和市场招商上有着固定的思维,靠过硬的强势思路来开发新品客户和拓展市场。

  B企业的销售人员在谈话过程中要求王经理,如果做该产品的经销商,首款必须20万元,5个单品必须全品项运作,同时派出3个业务员和2辆送货车辆专人专车运作他们的产品。因为B企业的老产品在山东市场有一定的影响力,所以该销售人员希望开发“大户”压货,高回款。企图前期造成良好的开端,为后期市场回款做好铺垫。

  在实际谈判过程中,王经理考虑到虽然该企业的老产品在当地市场有一定的影响力,但新产品市场反应仍是个未知数。虽说代理B产品,企业前期有很大的支持力度和后期完成任务有不菲的年终奖励,但售后服务很难保证,加上目前当地市场竞争激烈,新品进店困难,品牌更新较快,资金运作紧张等因素,虽然看起来很美,但最终结果如何还存有疑虑。

  于是王经理站在自己的角度考虑,为了降低经营风险,希望企业降低首款发货量并且把年终奖励变成过程奖励,若产品铺市后动销好,下次再多进货文章来源华夏酒报。但是该企业的销售人员为了树立自己的威信和品牌影响力,一口回绝了,于是王经理没有果断决策,只是告诉该销售人员再考虑考虑。

  A企业的招商谈判过程

  A企业的销售人员糖酒会后没有直接去拜访王经理,而是派出3名销售人员对王经理所在市场进行了一周的调查,然后销售人员带着市场调查报告去拜访王经理。见面后,销售人员并没有吹嘘自己的企业和产品怎么好,而是把当地的市场调查报告提交给王经理一份。市场调查报告主要包括以下内容:

 

  当地市场的宏观环境分析:人口分析:包括人口数量分析、人口结构分析和人口分布分析等;经济分析:包括人均收入、消费、产业结构、经济增长率、货币供应量、政府支出等因素;文化分析:包括社会结构、风俗习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、消费习惯、文化传统、人口规模与地理分布等等。

  当地市场的微观环境分析:

  竞品价格分析:包括主要竞品的经销商价格、分销商价格、终端价格以及渠道成员的利润率分析等;

  竞品包装分析:包括竞品的规格、容量、度数、包材颜色、包材材质等;

  竞品的推广方式分析:包括竞品上市初期应采取哪些铺市方式和方法,拿出多大的力度。在产品成长期采取了哪些促销增加渠道推力,以及采取了哪些形

式和方法拉动产品动销等;

  竞品的传播方式分析:竞品都采取的哪些传播方式,如:电视广告、公交车体、户外高炮、报纸硬广和软文店招和其它终端生动化等;

  竞品的渠道结构分析:包括当地有多少分销商、名烟名酒店、AB类酒店、CD类酒店、商超以及竞品在这些渠道的表现;

  企业环境的SWOT分析:结合当地市场的宏观和微观环境,结合企业的现状分析自身的优势与劣势,以及面临的机遇与存在的问题。

  王经理认真看完A企业销售人员做的市场调查报告后,对该企业和销售人员有了好感,接下来的沟通变得非常顺利。企业销售人员又和王经理讲解了企业的规模、实力、企业文化、运作模式等,以及企业样板市场的运作情况等,并诚恳地邀请王经理去企业以及样板市场参观考察。

  一周后,王经理再次接到A企业销售人员打来的电话,邀请王经理去样板市场和企业参观考察。在企业的样板市场,王经理听取了和企业合作2年的同行李经理讲述了和A企业合作过程中的点点滴滴,包括李经理和企业合作的经历和经营业绩,用具体的数字说明产品给自己带来的利益,以及企业派驻的协销人员的工作作风等等。为了谨慎起见,王经理还自己开车到李经理所在市场的终端店进行了现场实地验证,通过市场走访更加使得王经理对A企业产生了浓厚的兴趣。

  接下来,又对A企业的窖池、酒库、灌装车间等进行了参观,在参观过程中,给王经理印象最深的是企业员工的素质和工作作风以及严格的管理模式。参观完企业,在企业的会议室销售人员又递交给王经理一份他所在市场的当年市场运作计划书。计划书的内容主要包括:

  1、产品及价格策略:结合市场调查报告,详细阐述了王经理所在市场应该经销的几款产品,每款产品的价格体系、经销商的利润空间、产品的调换货等;

  2、渠道运作策略:针对不同的产品应该怎么分渠道运作,每个渠道的具体运作策略以及针对不同的渠道运作过程中企业提供哪些支持等;

  3、传播与推广策略:详细阐述了市场运作的不同阶段企业采取哪些宣传形式、宣传物料以及公关活动对品牌进行传播,另外针对渠道成员和消费采取哪些促销品和礼品进行推广;

  4、协销策略:企业派驻市场的销售人员具体要协助经销商做哪些工作,企业如何管理这些协销人员等。

  王经理看完这份《市场运作计划书》后,更坚定了和企业合作的信心,于是现场就与企业签订了当年的经销合同。

  一段时间后,B企业的销售人员再次拜访王经理时,王经理告诉他已经和A企业合作了。B企业的销售人员非常不解,明明自己的产品无论从企业规模和实力,还是品牌的知名度方面,都比A企业强,为什么王经理还是选择了A企业呢?

  其实,很多企业的招商人员还在日复一日、年复一年地按照固定的模式在招商,而他们没有真正去了解经销商是怎么想的,自己到底失败在哪里。在招商过程中,企业只有满足了目标经销商的现实需求,换位思考,找到利益的平衡点,招商才会有针对性,才会真正地吊足经销商的胃口,从而为招商工作锦上添花,达到事半功倍的效果。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+师顺宽实战营销。