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2014,县级白酒经销商的春天来了

随着白酒行业深度调整到来,在经历了10年黄金发展期后,直面市场的经销商们越来越深刻地感受到阵阵寒意。在大量白酒经销商要淘汰出局的行业深度调整期,2014年为何是县级白酒经销商的春天呢?

  一、国家八项规定的贯彻和实施,不是短期的,将是制度化、常态化的,国家对于“三公消费”的限制,也必将会对白酒行业带来持续的影响,特别是对高档白酒。原来很多运营高端白酒的一、二线名酒企业和地产白酒强势品牌都在大量开发中低档价位的产品,他们要从过去的重点省会城市、地级城市,推进到县乡镇市场。

  二、随着国家八项规定的贯彻和实施,以及电子商务、电视购物、企业直销等新兴渠道的崛起,导致很多身处一、二线城市的白酒经销商如履薄冰。对于县级白酒经销商来说,由于县乡镇消费者的消费认知差异及对电子商务的接受程度相对滞后,导致他们的生存环境相对舒适。

  三、乡镇市场具有区域面积大,渠道复杂、琐碎、路径长的特色。对于中低端白酒品牌经销商来说,由于乡镇市场上流通的酒品单价较低、单位利润较小、消费广、消费频率高,其必须靠广泛的市场覆盖产生规模销量才能盈利。因此,很多白酒厂商迫于人员成本、竞争成本、渠道成本及管控建设等因素对于县级市场渠道下沉喊了好多年,但真正下沉的没有几家。

在当前的行业背景下,一、二线名酒企业和地产白酒强势品牌都在大量开发中低档价位的产品,他们要从过去的重心省会城市、地级城市,推进到县乡镇市场。乡镇白酒经销商作为企业产品到终端和消费者直接见面的销售渠道链的一个最重要的环节,他们这种渠道中间角色在2014年的表现将更加活跃和重要了。

【案例分析】

  张立是山东某一县级市场的白酒经销商,主要经营中高端、中低端白酒品牌,有送货车辆6部、业务员和司机各10名,库房500多平方米,年营业额在1200万左右。张立经营白酒多年,凭借多年的积累,在当地市场取得了很好的发展。随着2013年白酒行业调整期的到来,张立已经感觉到自己经营的中高端品牌的销量在下降,结合白酒行业的整体环境,张经理去年就调整了经营思路和方向,把公司的经营重心转移到中低端产品上。

 

  加强销售人员的管理和培训

 

  虽然公司原来也经营中低端产品,但是由于公司原来以中高端产品为主。在前几年白酒行业利好的情况下,业务员“跑大不跑小,跑熟不跑生”,单纯地为了卖货而卖货,为了完成销售目标,丝毫不为客户着想,死磨硬泡地让老熟户多进货。这就导致公司虽然有一定的销售网络,但空白点很多,几乎没有一个乡镇或者渠道是全覆盖的。销售员工不仅对中低端产品终端运作的拜访步骤、终端维护四大要点、终端生动化、1.5倍安全库存等知识非常欠缺,而且对市场信息、竞品动态等缺乏详细数据的掌握。张立结合公司在当下白酒环境下以中低端产品为经营重心的情况,加强了对公司销售人员的管理和培训。

  1规范各项制度,奖罚严明。“人的因素摆在第一位”,员工的修养决定营销的结果。张立不断健全公司各种管理制度和考核制度、奖罚制度,明确岗位职责,岗位要求,工作内容和工作流程,从而实现”以制度束人”的规范管理。

  2通过培训实现业务人员营销技能的提升。培育员工享有共同的价值观,让一线员工掌握更多的销售方法和技能。按部就班设立培训制度,适时制定培训计划,强化培训的针对性和有效性。同时,出台了各种政策鼓励员工进行业余的自我提升,参加各种业余培训班,意在提高员工的综合素质。

  3建立完整通畅的执行系统,确保运营活动的良性运转。加强“计划、执行、检查、反馈”四个环节的完整性,尤其是建立了一个客观有效的检查系统,实时、实地的跟踪执行情况,确保执行的到位和方向的准确。

 

  配合企业拓渠道建网络,争取企业支持

 

  渠道和网络是经销商发展的根本,企业的营销模式和方法对市场是有针对性和可操作性的,是用来为经销商服务的。例如,县级经销商可以根据企业要求,做好终端管理、品牌推广和促销工作的执行。企业要求的终端铺市率、广宣生动化,进销存管理、稳定价格、品牌推广和促销方案的执行等,目的都来源中国酒业新闻网是帮助经销商赚取稳定的利润和长久的利润,经销商在这些事情上不要有任何讨价还价的想法。只要经销商按照企业的要求和标准做市场,就能够通过渠道拓展和管理完成销售任务和指标,只要让企业看到市场的贡献率,并感觉省心、安心、舒心,企业就能够提供更大的支持和维护力度。

 

  让新渠道“落地生根”

 

  “村长分销商”带动渠道增量

在对市场的走访过程中,张立发现乡镇市场的很多村长也做生意卖白酒。经认真调查,张立发现由于农村的红白理事会的负责人一般都是村长,碍于村长的面子,村里所有红白喜事用酒基本都是村长提供的,销量非常可观。于是,公司选择出适合农村红白喜事的产品,拿出相当的利润给村长,尝试性找了几个村长合作,结果效果非常明显。从此,公司就开始有针对性地开发,不断发展村长分销商的数量,到目前,公司已经建立了80多个“村长分销商”。

“庙会分销”推动渠道下沉

  庙会在中国北方保留得较为完好,现在北方的庙会已经发生如下变化:其一,通过庙会聚拢人气。每逢庙会人们便会像过大年似的,穿上节日的盛装,扶老携幼,从四面八方聚集到一起,谈天说地,相互交流,欢聚畅叙。其二,赶庙会也是人们走亲访友的大好机会,所在地农户都以家里客多为荣,为尽地主之谊,农户经常准备一桌甚至几桌好酒好菜来款待亲朋好友。欢声笑语,其乐融融,一派祥和气氛。其三,白酒作为人际交往的润滑剂,在庙会市场销量巨大,每个村的庙会当天白酒实际消化量少则几百件多则上千件。

  结合本县庙会市场,制定具体的运作方案:

  准确的产品定位:不同的乡镇庙会对于白酒的需求的档次是不一样的,在决定操作当地庙会市场前,经销商要结合当地市场对白酒的需求进行详细调研,包括市场需求的产品包装要求、口感要求、度数规格、价格体系等;这样的举措,会为庙会市场营销工作打下成功的基础。

  促销品的选择:促销品的选择一定要新颖或实用。在对目标市场调研时,除收集产品信息外,经销商还要仔细收集、研究目标市场的风俗习惯和消费者对促销品的偏好。选择合适的促销品对庙会营销的成功能起到锦上添花的作用。例如,庙会当天农户要摆酒席招待亲朋好友,盘子作为盛酒菜的必用餐具实用性较强。另外,雪碧、可乐等饮料也是比较实用的促销品(在庙会当日的走亲访友中,可以招待女士和儿童)。

  促销政策的制定:促销是庙会营销一个重要的组成部分,也是庙会营销的主要手段,庙会营销虽然可以达成产品的销售,但主要是培养潜在的消费人群,只是针对庙会前几天该村终端和消费者的一个短期促销策略,在制定促销政策时要把渠道和消费者的长短期促销相结合,避免短期的促销政策上车不能下车,影响产品在该市场的整体营销策略。

  促销方案的执行:再好的营销思路和方式,如果没有合适的人员去落实到位,也是空谈。对于庙会促销现场销售氛围的营造,巩固忠实消费人群,增加试饮人群,提高品牌的知名度、认知度和美誉度,都要有周密的安排。细节的执行和终端店的配合,对庙会营销的成败将起到关键性的作用。

  1根据当地会单,提前了解将要过庙会的村庄,准备好相应的活动产品和物料(宣传单、小条幅、X展架或易拉宝等)。

  2在该村选择客情关系好、销量大的终端店作为重点合作对象。

  3庙会7天前开始对终端店进行包装。产品堆头3个,每个产品堆头不少于20件(具体视实际情况而定),门头悬挂小条幅一条,大x展架或易拉宝不少于2个,和产品配套的促销品和宣传物料现场摆放。

  4与终端客情比较好的终端店主联合做送货上门活动。因为在农村家族和乡亲情节比较浓,店主送货上门后农户碍于面子不好意思拒绝,增加销量。

  张经理调整了经营思路和重心,经过多半年的市场运作,2013年,公司的销售额增加了200多万。到目前为止,很多大品牌的中低端产品都在找张经理做该县的代理,和以往相比这些大品牌给的利润空间和支持都比较大。对于2014年的市场张经理信心十足,用他一句话说,“在大多数经销商都觉得是冬天,躲在家里不敢出门的时候,往往给有梦想寻找春天的经销商提供了最佳的发展机遇”。

 

 

 

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