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确保新产品成功推广的“步骤”

 当今时代,唯一不变的事情就是变化,创新是企业生命之所在,创新已经成为时代发展的主旋律。对白酒企业而言,开发新产品具有十分重要的战略意义,因为随着白酒行业竞争的日益白热化,企业要想在市场上保持竞争优势,只有不断创新,开发新产品,才能巩固市场,不断提高企业的市场竞争力,保持市场可持续发展。因此,新产品是企业生存与发展的重要支柱,是确保企业基业长青的有力武器;对于营销人员来说,推广新产品是提升业绩,增加收入,体现个人业务能力的有效途径;对经销商和二批商来说,新产品是提高销量,增加利润,保证厂商双赢,保持市场可持续发展的有效办法。

 

然而现实中往往很多企业投入了大量的人力、物力、财力研发的适合市场的新产品却在推广的过程中早早的夭折了。为什么即使适合市场的新产品会在推广的过程中会夭折呢?事实证明原因如下:一、凡是新产品推广较好的企业都有推进计划,并按计划一步步进行落实。而那些推广不好的企业则是企业将新产品分给客户就万事大吉,不再采取其他积极推进措施。二、真正的销售是靠人来落实的,往往企业的销售人员和经销商会对新产品存在严重的抵触情绪,抵触的原因是,销售人员和经销商不愿意去费心费力推广新产品,他们都会把注意力集中在成熟产品做促销,迅速起量上,这样做既轻松销量提升也明显。那么,企业要确保新产品成功推广应采取哪些步骤呢?

确保新产品成功推广的“步骤”

一、确保销售队伍和经销商、二批商的关注度和士气、齐心协力推广新品

新产品上市前举办新产品上市培训会,充分调动渠道中各个成员的积极性。提高销售人员、经销商、二批商的积极性,共同参与到新产品推广中,形成“三级联动”推动新产品推广的氛围。如: 向销售人员、经销商和二批商进行“新产品推广的重要性”宣导,向他们介绍清楚新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里,具体的包装口味、价格描述是怎样的等等,使渠道中各成员对新品的上市做到心中有数,增强信心。另外针对销售人员、经销商和二批商进行新产品上市各项过程指标的专项考核,加快新产品铺市速度,形成新品销售氛围,让他们明白“过程做的好。结果自然就好”,只要能把新产品推广过程中的各个指标(铺市率、陈列、促销、价格体系等等)落实到位,新产品自然就会推广成功,销量自然就好。如:新产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销、销售人员开店奖励、等一系列动作,新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排,确保新产品推广的各项活动有条不紊的进行。具体要做到:

1、新品上市前召开所有销售人员、经销山和二批商新产品推广培训会。

2、对所有销售人员、经销商专门订出新品销量任务; 

3、日常销售报表和会议体现对新品销售业绩的格外关注,建立完善的业绩分析系统全程掌控新产品推广动态 

4、上市执行期销售例会中新品业绩成为主要议题。对不能如期完成新品推广任务的市场要求做出“差异说明”,并进行奖罚激励 

5、举办销售竞赛(如:新品销售冠军)对优胜者予以公开表彰和奖励;

6、人员奖金考核制度,把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核; 

7、企业高层领导对新品推广不力市场亲自检核,指出工作漏洞并进行协助; 

二、确保经销商进货并在正确的渠道分销

要确保经销商按照推进计划在规定的时间内按照企业的进货标准进新产品,并且把新产品在正确的渠道分销。因为在实际推广的过程中,企业的销售人员和经销商往往凭自己的主观判断新产品不好卖,所以就一拖再拖不进货或者适当进点但是没有放到正确的渠道去销售,就判断企业研发的新产品不好卖,肯定会影响新产品的成功推广。例如:有一家白酒企业在新产品上市初期,对所有渠道人员召开了新产品推广培训会,也制定了详细的推广计划。可是在具体推广的时候,A经销商主观认为新产品不好卖,就迟迟不肯进货,经销商连新产品进都没进是不可能推广的;B经销商到是按照企业的规定时间和数量进货了,可是把中高价位的新产品放到CD类酒店和 CD类商超渠道销售,结果导致合适的产品没有放到合适的终端店销售,使得新产品动销缓慢,就反映企业的新产品不好卖。

三、确保对于新产品推广的指导、协助必须参与进去

要确保渠道中个成员对产品推广的指导、协助必须参与进去。就是经销商进货后要做到让销售人员下市场车上必须装新产品,拜访终端店时必须把新产品上市的信息告知终端店并把促销政策准确无误的介绍给终端店(卖新产品的利润比老产品利润大)。如:C经销商是按照企业的要求进了新产品,可是新产品进了以后,每天业务员的送货车上不装新产品,业务员下市场也没有把新产品上市的信息告诉终端店,也没有把新产品的促销政策介绍给终端店,终端店也就不知道新产品上市的信息,也不知到销售新产品比销售老产品的利润空间大,结果导致新产品在该市场推广失败。因此渠道成员如果没有对新产品的指导、协助参与进去,就说新产品不好卖,新产品的推广肯定是不会成功的。

四、确保新产品的价格体系

确保新产品按照企业规定的价格体系销售,因为新产品上市前,企业是经过大量的市场调查,根据市场的实际研发出来适合市场的新产品。因此在新产品推广的过程中必须检查经销商的出货价是否正确,有没有按照企业规定的价格执行;终端的零售价格是否正确,有没有按照企业规定的统一零售价销售。在实际推广过程中往往渠道成员擅自更改企业新产品的价格体系销售,结果影响新产品的推广,反倒说企业研发的新产品不适合自己的市场不好卖。如:A企业的新产品在上市的时制定的价格体系:经销商开票价:20/瓶(经销商的利润来自于企业的返利),终端店开票价:20/瓶,终端店零售价25/瓶。但是在实际推广的过程中,经销商私自把终端开票价改成25/瓶,终端店零售价改成35/瓶,结果导致新产品的价格体系脱离的了企业推广新产品打压竞品、抢占25元价位市场占有率的目的,结果使得终端店感觉新产品的包材支撑不了35/瓶的价位,使得新产品市场铺市率低动销迟缓,使得新产品在该市场推广夭折。

五、确保新产品陈列和推销

要确保新产品按照企业的陈列标准陈列和确保终端店主主动推销。因为在新产品研发阶段企业是经过大量的市场调查的,从而确立新产品在该市场的竞争优势,在推广的时候制定相应的促销政策和陈列标准。因此在新产品推广的过程中必须确保按照企业的规定的陈列标准做好柜台陈列,并且在维护的过程中不厌其烦的告知终端店新产品的优势以及销售新产品的利润空间,以及销售新产品的奖励政策。如果陈列不合格,店主不知道销售新产品的利润和政策,那么新产品推广就不可能成功。如:A企业在新产品推广的过程中渠道成员都反映新产品不好卖。结果企业派市场部人员去市场走访过程中发现,终端店是签了陈列协议,但是新产品有的在终端店的库房根本就没有摆上柜台;有的即使摆放在柜台但也不在明显位置。当问到终端店新产品是多少钱进的,卖多少钱,终端店也不知道,意味着终端店销售新产品都不知道比销售同等价位的竞品利润空间大。结果导致新产品在该市场推广迟缓。

六、确保新产品的铺货率

铺货率检验是新品上市成功的基础,铺货率达不到一定水平,评估新品接受度根本没有意义,因此必须确保新产品在市场上达到规定的铺市率(低于60%的铺市率是很难判定新产品是否适合该市场的)。如:某企业在新产品推广的时候,经销商是打款发货了,结果经销商在新产品推广的时候,只把新产品放到跟他关系特好的几家终端店销售,因为这些终端店在吃独食,所以他们零售价卖的很高。结果导致新产品在该市场没有形成一定的市场占有率,市场占有率低使得市场影响力低。

七、确保力所能及的掌控的终端售点数量的铺市率

所谓为力所能及的终端网点的铺市率,就是指该终端店和经销商的客情关系很好,一直在销售经销商的其他的产品,但却没有销售新产品。如果此类终端都不知道新产品上市信息和销售新产品政策等或没有进货,证明经销商根本就没有推广新产品。如;

某经销商一直抵触说新产品不适合自己的市场,终端店不接受新产品等等,结果企业高层亲自到该市场走访并和终端店沟通,结果在沟通时了解到不是新产品不好卖,而是经销商就没有把新产品的优势和促销政策准确无误的介绍给他们。

八、确保新产品推广员工的奖金制度执行到位

企业在新产品推广初期都会制定推广新产品的特殊政策,如对于销售人员销售新产品提成比销售老产品高,新产品进店有开店奖励等,要确保让经销商的员工知道销售新产品的提成比销售老产品高,新产品进店还有开店奖励。如果经销商的员工不知道到这些激励政策更定不会去推新产品。如:某企业在新产品推广初期针对经销商的员工制定了相应的激励政策。但是经销商在实际推广的过程中把企业的激励政策自己克扣了,使得员工在新产品的推广过程中没有积极性,导致新产品推广迟缓。

幸福的家庭都是相似的,不幸福的家庭各有各的不幸事实证明:要确保新产品成功推广,就必须制定严格的推进计划,并且不折不扣的按照推进步骤去执行。

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