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“爆品不再靠赌” 阿里与品牌围绕“新品”下了一盘大棋

联商网消息:在写下“新品”这个名词前,想到了一个故事。

数月前,一企业新品研发老总告诉《联商网》:现在公司老板们对新品是又爱又恨,爱的是新品如果成功了往往会给企业带来快速增长,恨的是新品大多数情况下成功率不高,就算是一款看上去很好的产品,如果营销不到位,也很难火爆。大部分的新品都是保持不温不火的状态,不仅消耗公司资源,还让他们部门的人员亚历山大,感觉每次推出新品就像赌博。

事实上,该公司老板们对新品的“爱与恨”并不是孤立现象。数据显示,美国一年约有3万件新产品推出市场,其中95%都无法成功。而作为制造业全球集中地的中国,每年推出市场的新品更不知凡几。

以传统零食品牌旺旺为例,仅在2017年旺旺公司就推出50款新品,涉及果汁、咖啡和能量类产品,但市场表现并不出彩,没有知名度较高或爆红产品。事实上,除了一直以来的旺旺雪饼以外,往往近几年并没有拿得出手的新品,新品的不温不火也拖累了旺旺的整体业绩。据财报显示,中国旺旺截至2019年9月30日止6个月的收益为93亿元人民币,同比微增0.6%。

显然,新品是一个企业企业获得增长的源泉,更是企业生存和发展的根本保证。但是新品的成功推出也是一个系统性的能力,它需要营销、开发、供应链生产、组织统筹和资金等各部门的参与。

今年1月11日,阿里正式推出阿里商业操作系统,并表示这套系统将帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等11大商业要素的在线化和数字化。近日,阿里用“新品、新客、新组织”七个字概括了商业操作系统一年来的主要成绩。其中新品,是2019年天猫全年贯彻执行最为彻底的战略。

数据显示,截至2019年9月,商家在天猫发布超9000万款新品,这相当于每个天猫品牌商家平均每月发布50款新品。过去一年,2000个淘品牌在淘宝上诞生。C2M产业带定制新品同比增长7倍。商家每月通过阿里妈妈营销推广200万件新品。2019年,超500个品牌4000多款新品接入天猫精灵,获得阿里巴巴人工智能实验室支持的技术能力。

作为率先与阿里巴巴商业操作系统合作的商家,立白集团创新研发中心总经理张利萍告诉媒体,“爆品不是赌出来的”。品牌商家在阿里平台得益于大数据驱动的消费者洞察,新品研发周期从2年缩短到3-6个月,其中超85%在上市半年内名列品类前茅。

而今年的双11也是阿里在新品上的一场集中秀。据统计,双11期间品牌商家总计发布100万款新品,成交额达406亿元。科沃斯扫地机器人新品带来的成交占比70%;儿童服饰品牌巴拉巴拉爆款轻薄羽绒服单款双11销量14万件,新品增幅超过30%,羽绒服全品类双十一增幅达到39%,超过全店21%的增幅。

在近日的一场媒体沟通会上,阿里巴巴方面认为这一切均是因为“新品”背后蕴藏着阿里巴巴与合作伙伴在营销、产业全链条打通和企业组织重构方面的努力。反过来看,正是因为新品战略对这三个方面的打通,才有了商业操作系统给商家“新品新客新组织”三大价值的内涵。

众所周知,新品的开发,对顾客的精准洞察和对趋势的精准分析至关重要。过去由于品牌不能直接接触消费者,新品的数据要求往往依靠第三方调研公司或者凭感觉,无法真正找到并运营自己的顾客。因此才有了文章开头的那个品牌研发负责任的感叹,新品要爆往往靠赌。很多时候就算赌对了,在新品销售过程中也无法判断应该把这个商品分销在哪里,在哪里去接触自己的目标人群。

因此,如何能够让品牌的营销持续的围绕着目标人群来产生影响和互动,而不是每一次新品的推出都像重头来过一样,导致营销预算大量的浪费,这是一个值得每个品牌思考的问题。

阿里作为一个生态丰富的经济体,无论是线上还是线下都有丰富的消费者触点,堪称全域洞察。阿里巴巴集团副总裁、企业服务秘书长靖捷告诉《联商网》,借助阿里这种全域的消费者的洞察,不仅仅让品牌新品开发的时候有的放矢,还能让新品上市的时候同样是有的放矢,让企业没有通过产品创新去驱动增长的后顾之忧。

《联商网》了解到,天猫内部主要承担帮助企业研发新品功能的是一个叫天猫新品创新中心(TMIC)的部门。天猫营销中心总监骏一曾详细地叙述过TMIC的整个运作过程:首先,是做趋势预测,通过系统和算法找到TOP200的机会;其次,是定位人群。将人群分为大众人群、尝鲜达人和趋势达人,形成类似金字塔的人群结构;再次,是通过仿真实验室,对未上市的商品做测试。最后,这些新品洞察,会从趋势预测开始就建成监控模板,实时更新。

除了线上,阿里的线下合作伙伴,也会为新品研发中心提供帮助。这些趋势洞察会以开放形式,开放给所有的TOP级合作伙伴,避免公司由于人员流失导致的数据流失和信息断层。

拿羽绒服来说,面对的消费群非常广,很多的用户在今年买了羽绒服后,明年还会有同样的需求,但是这个用户两年不会买同款同色羽绒服。面对这个问题,巴拉巴拉通过与天猫新品研发中心合作,新品在IP色植入,面料,细节等方面持续升级,同时在售价上持平往年的价格,提高了单款性价比。在营销方面启用阿里生态广告矩阵,拓宽拉新渠道;利用天猫市场部爆款清单资源、KOL、网红主播等资源进行曝光宣传,通过群聊、短信、客服号等老客触达进行全量覆盖。巴拉巴拉品牌负责人兰建斌表示,今年巴拉巴拉羽绒服单款达到15万件销量,增幅达到30%。

扫地机品牌科沃斯,结合阿里策略工具。基于人群洞察,针对不同人群进行广告投放和品牌营销的同时,还针对不同人群开发了“T、N、U”三种不同系列产品;基于市场洞察,制定了差异化产品战略,打造适合不同市场需求的产品。同时科沃斯利用消费者和跨类目购物行为分析发现扫地机器人产品作为“礼品”的属性,针对用户的“送礼”需求,双11期间科沃斯推出DJ65定制礼盒,现已成为最受欢迎的单品之一。

通过足够多的消费者精准洞察可以指导企业正确开发新品、在正确的区域投放新品,通过足够多的营销工具帮助企业将新品精准的推送给需要的人,过去阻挡企业开发新品的薄雾就开始清晰了起来。

这已经不是一个电商企业所拥有的能力,而实基于一个数字驱动的消费者运营平台所带来的效应,这应该是阿里巴巴商业操作系统在新品上所要表达的重要内涵。

通过这种方式投放市场的新品,附带的好处就是企业将会获得一方的新品推出方式,从未获得的新的用户群体。数据显示,截至2019年9月,包括永辉超市、大润发、考拉、屈臣氏等2500家企业已经接入支付宝轻会员。今年双11,兰蔻在支付宝获得500多万新用户,其中三分之一为淘宝天猫未曾触达的全新用户,良品铺子的品牌轻店在支付宝侧获取新用户超过259万。

正如上文所说,这是一个数字化驱动的新品推出的过程,在阿里平台大数据驱动的消费者洞察驱动下,品牌商新品研发周期从2年缩短到3-6个月。新品研发出来需要立马组织生产,推向市场销售。那么这就不是一个产品设计部门或销售部门的能力了,而是涉及到设计、销售、采购、生产、财务、市场等多个部门协同作战。要求企业的供应链要足够效率,资金足够中转、组织足够灵活。

科沃斯中国区销售总经理刘文宁告诉《联商网》:“三四年前,我们把阿里当作成一个卖货的平台,所以和阿里基本上有一个销售的负责人就可以对接了,我们称之为阿里销售总监,或者大淘销售总监。现在则需要对接的越来越多,这个岗位负责人是大天猫负责人或者大淘负责人,他在内部能够拉争取产品资源、供应链资源、营销资源的支持。”

巴拉巴拉也建立了品类舰长的专项小组,打通上海开发端、采购端、供应链端,杭州运营、会员、商品、企划等多个职能模块,与阿里策略中心团队、行业团队形成专项小组,调动内外部资源,推进原有品类升级及新品类延展。

事实上,这么多资源的协调必定要求一个横跨企业各个方面的新的组织出现,而他的掌舵人一定是企业拥有话语权的人物,甚至是企业一把手,因此新品工程也被称之为“一把手工程”。这个新组织的在线化承载者就是钉钉。

立白希望通过全面拥抱阿里巴巴商业操作系统,让立白变得“心中有数、清晰,实现互联互通”,因此创始人陈凯旋亲自上阵督战。立白打通了品牌部、研发部、营销部,形成跨部门的虚拟创新部,完全聚焦于新品创新,还打造了基于钉钉的数字化工作平台“嘟嘟”,解决上下游生态协同问题。今年双11,立白的数字化转型战略成效显现,在年营收超200亿元的基础上,实现了线上翻倍的超高速增长。

与上述企业一样,截至目前,有超1000万企业通过钉钉实现组织的数字化转型。约200万商家建立了智能客服新组织,4000个商家具备了虚拟消费者洞察服务的组织能力。500个天猫商家成立“互联网新品部”。

看到这里,我们不难发现,新品就是打通阿里商业操作系统,从而推动阿里撬动企业的利器。

新品是一个企业企业获得增长的源泉,更是企业生存和发展的根本保证。阿里通过商业操作系统,利用优势技术、资源缩短新品研发周期,提高新品成功率,从而推动整个企业的数字化转型,推动企业与阿里的组织构架协同,最后实现阿里与合作伙伴的深度绑定。

从营收方面讲,有了快速反应的新品,企业获得了增长新动力;有了新品在平台的发售,阿里将持续获得顾客支持和销售收入。

从长远讲,阿里巴巴商业操作系统让阿里将生产端和消费端连接起来,形成了高效的市场传导机制,从而帮商家实现增长。这将真正让阿里由电商公司向科技公司转变。而无论对于阿里还是数以千万计的商家,这都是令人期待的。

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