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五年磨一剑 良品铺子的全局与一域


图/联商图库 摄影/木鱼

不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。

“在现场让我感受最深的是,两百多家穿着和服、拿着国旗的日本企业,而中国企业只有49家。”刚刚从欧洲捧回顶级美味大奖(iTQi)归来的良品铺子副总裁赵刚感慨地说。

总部设在比利时布鲁塞尔的国际风味品鉴所(iTQi)的“顶级美味大奖”,与世界品质评鉴大会的“蒙特奖”,以及由FoodBev Media组织评选的世界食品创新大奖,并列为三项国际食品顶尖大奖。世界食品创新大奖不仅展示了世界各地各食品公司的创新产品和技术,每一次奖项的颁发和评选,也代表了行业前沿趋势。

长久以来,这三个顶级的国际大奖都被欧洲和日本食品企业把持,中国企业则很少露脸。近几年,中国食品企业逐渐在这类第三方全球食品测评大赛中表现活跃起来,参评品种多以乳品、食用油、休闲饼干居多,比如金龙鱼稻米油、蒙牛、飞鹤、现代牧场都曾获奖。今年iTQi大赛中国企业无论是总体得奖数量,还是单个企业所获奖项数量,都有大幅提升(顶级美味大奖共41家、86款产品获奖,其中一星41款、二星38款、三星7款)。而在2017年,参评iTQi大赛的中国企业只有2家,2017年以前一家都没有。

值得注意的是,首次参加这三项大赛测评的良品铺子就拿了个大满贯。这背后包含着中国零食企业在国际化和高端化领域的谋划。

我国零食行业产值规模已超过两万亿,是一个有巨大潜力的市场,可以撑起数个千亿级企业。

一方面,零食行业仍然受上游农业影响较深,街边小店式的现炒现卖、散装称重仍然在整个行业中占相当比重。休闲食品行业集中度仍旧非常低,目前我国有零食企业2700多家,但前十大休闲食品品牌行业集中度仅为30%,整个行业产面临品同质化,质量不统一,毛利下滑等问题。

另一方面,近年来,休闲零食行业无论是以海味、肉类为代表的高单价品类,还是以糕点、蜜饯、坚果为代表的传统零食品类,以及果冻布丁类产品,都出现了明显的消费升级和品类升级趋势。综合型零食品牌在高端零食市场中优势明显;海外品牌在高端零食市场受到国产品牌挤压,增速放缓。

因此,在经历多年的高速增长以后,整个行业已经进入增速缓慢时期,同时, 2700多家零食企业的入局,已经让这个行业变成红海。

所谓,不谋全局者不足谋一域。赵刚告诉《联商网》,良品铺子做事情永远不会看今天或者看明天,我们一定会看未来更长的五年到十年。因此,良品铺子解决这些问题的选择就是国际化与高端化战略并行,既谋全局也谋一域。

对于良品铺子这个2006年8月诞生于武汉的零食企业来说,经过12年的发展,目前已经拥有超过2300家门店,7400万会员,2018年销售额超过80亿元,被称为“零食王国”。走出去,对他意味着受众群的增加,销售额的增加,以及其他的无限可能。

根据商务部的数据显示,2012年-2016年,我国零食行业出口呈现出平稳增长态势,5年内增长了15.12%。至2016年,零食行业出口交货值为1574.67亿元,占总销售产值比重为7.1%。这说明,一方面在国际领域,中国零食基本是一片空白;另一方面,对中国零食企业来说,国际市场潜力无限,此时走去国际化正当时。

随着产品体系的丰富,在消费升级大趋势下,良品铺子也逐渐拥有了国际化基因。“零食王国”的1000多种零食,包含着来自30个国家的190种原料;跟随着顾客出国留学或旅行的步伐,良品铺子的身影已频频漂洋过海。第三方数据调研显示,目前良品铺子的消费群体最典型的三个特征是国际化、年轻化、追求品质。

2018年8月,良品铺子宣布品牌升级,发布了全新的品牌LOGO。良品铺子创始人、董事长杨红春表示,LOGO升级,拉开了良品铺子品牌升级及国际化的序幕。良品铺子全新亮相的“良印”,方形圆角的线条更加简洁、平直,中英文字体的结合看上去精致灵动。而在色彩上,从良品橙脱胎而出的“良品红”与湛蓝形成撞色,更加鲜明和跳跃,赋予品牌满满的朝气和国际感。

2018年4月,良品铺子正式启动海外战略,将1亿海外华人及留学生作为主要目标群体,通过“天猫出海”及其他跨境电商平台,直达海外C端消费者。

截至目前,良品铺子已经携100多款美味的零食进入了欧洲、北美、澳洲、东南亚等20多个国家和区域。为此,良品铺子也对海外的供应链进行升级,打通国际物流链路,与海外物流合作建设仓储配送体系。

然而,作为一个食品企业,国际化战略的第一步就是质量与口味问题。走出去,食品质量就要与国际化接轨,符合当地口味。这就有了开头的良品铺子的频频参与国际食品大奖的争夺。

在拿到3个国际大奖后,7月2日,良品铺子在上海与iTQi签约,将与iTQi旗下近200位美食专家与良品铺子在口味研发上进行交流与合作。接下来一年,良品铺子将对即将上市的新品优先寄给组会为进行评鉴,在组委会提供的感官分析报告和专业品鉴意见基础上,进一步调整产品,为欧洲消费者提供更加独特风味的零食。

国际风味评鉴所执行总裁Eric告诉媒体,国际风味评鉴所是一个200多人的团队,成员来自于全球米其林主厨、王室御厨、私人高级主厨、国际品酒大赛冠军,他们大部分人在食品行业的从业经历都在三四十年。每年,他们会被邀请到布鲁塞尔进行这场全球食品界的“奥斯卡奖”评选,对各国要求测评的食品和饮料进行专业评判。

Eric还强调,评委会所有人都是中立的,没有跟任何的企业有任何的关系,也不接受任何企业的赞助。也正是这种客观和中立,才使它在众多国际评鉴大赛和第三方国际认证组织中保持很高声誉。

而这个奖项最终目的给普通消费者在购物的时候有一个指南,国外的媒体也称为食品界的米其林指南。

在Eric看来,近两年中国的企业参与国际性的评鉴还有国际性的认证上表线的特别活跃,根本的原因国内企业更加投入到改善他们产品的品质,他们这个时候需要一个这样的第三方国际性机构背书。

Eric告诉《联商网》,作为欧洲的评委,有企业想出口产品到欧洲,他们也会针对欧洲的饮食文化企业一些建议。这些正是国际化进程的良品铺子所需要的。

在这背后,是良品铺子在全局角度要求自己在品牌形象和质量这一域的要求——高端化战略。

赵刚表示,为了这个战略良品铺子已经在原料、配方、包装、门店四方面都做了近三年的准备。在2019年1月份,良品铺子在深圳召开发布会,启动高端零食战略。

在原料上,良品铺子坚持锁定产地、锁定品种、开发有机食材,提升验收标准等原则。以产地为利,良品铺子在新疆若羌锁定了一块专供基地,选择品质最好的黑枣;在云南和天目山建立了良品铺子核桃专属基地;巴基斯坦松子种植基地也正在推进中。

在配方上,对于现在消费者关心的低糖、天然等问题,良品铺子也做了重点关注。在今年上半年新推出的清甜芒果干系列,通过锁定芒果的品种和采摘成熟度,在保持口感不变的同时,将糖分降低25%,远低于市面上的同类产品。同样是,今年三月良品铺子研发的天然梅饼,采用了纯天然配方,用草本植物提取物甜菊糖和食用香料调味,孕妇也能安心食用。

在包装上,良品铺子对包装体系进行了梳理,重新梳理产品结构,归纳品类特性,新的产品包装体系,既包含高度统一的标准化视觉系列,也包括个性化的定制,用精致的“小方盒”替代包装袋,更加便于收纳组合。

在门店上,今年上半年,良品铺子在全新五代店的设计打磨上进行了卓有成效的探索。五代店将集中开设在购物中心,整体设计时尚、简约、明净、整洁,富于生活情趣,强化品类特性,即便捷性、消费性、场景感,增加了休闲茶歇区、手礼精品区,从陈列整理上淡化商业感,营造沉浸式购物体验氛围,好像一个“零食图书馆”。

在经历了三年的发力高端的准备后,数据也给了良品铺子有力的支持。良品铺子2018年高端零食礼盒销售额已是2015年的近3倍。

赵刚告诉《联商网》,良品铺子的高端化战略和国际化战略是一个长期的过程,很多事情是为未来五年布局。虽然目前海外整体的销售占比在良品铺子的整个营收结构里面来看,占比还是比较小的,但是海外是未来五年它是一个非常重要的结构方向,我们现在所做的很多工作都是做铺垫。

在商品市场角逐的决斗中,智慧的花朵开放在竞争最激烈、风险最大的地方。在企业家的身上,谋与勇相映成辉。如果说无勇之谋,是难以实现的幻影,那么,无谋之勇,充其量不过是匹夫之勇、鲁莽的代名词,最终总要被碰得头破血流。

事实上,良品铺子的选择与坚持,对整个消费行业来亦有借鉴意义。

长期以来,中国零售商品给大家的印象就是便宜,为了争夺市场份额,价格战也成为常用手段。价格战带来的低利润,让企业进入恶性循环,无力参与国际竞争。据英国调查公司欧睿发布的全球快速消费品100大品牌榜单显示,中国大陆企业进入榜单的只有5家。

因此,高质量,高标准的产品才是企业自己的护城河,才能有资格参与国际竞争。

前有中兴与华为的例子,此时布局犹未为晚。

(来源:联商网 木鱼)

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