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良品铺子的新故事:探访五代店“良品生活“

*本文来自《店长》杂志2018年1月刊,未经允许禁止转载

“休闲零食+糕点+水果+鲜榨果汁+休息区+会员社交”。成立11年的良品铺子想要在这个名为“良品生活”的五代店里讲述一个休闲食品的新故事。

这家位于武汉汉街万达国际总部A座写字楼的良品生活营业面积约为300平米,整体布局风格贴近都市,“生活”一词体现较为明显。

在这里,门头由过去冰冷简单“良品铺子”LOGO风格,改为“BEST life 良品生活”。内部也由过去150平左右便利店的快速销售风格变为上下两层;一层为商品区,二层为顾客休闲区及会员互动区。

整体装修风格由过去冷光等为主亮色货架变为冷灰色工业风+暖色调灯光桌椅,二楼的休闲区配备电子产品充电区和报刊杂志区。

据了解,为凸显品质,休闲区桌椅均为名家定制。除了供顾客休息,这里每个周末都会针对会员举办插花、手工制作等沙龙活动,良品铺子会员通过消费积分兑换活动参加权。良品生活沙龙负责人表示,这个沙龙至今已经举办了21期,每一期都人满为患。

“很惊奇,一直感觉土气的良品铺子尽然会有这么洋气的门店“,顾客张扬表示,他是来武汉出差的上海人,约见朋友时被推荐的这里。

在良品生活的商品区里,共陈列着500个左右的SKU,其中轻食产品SKU数为50个。

良品铺子旗下常规的休闲食品被木制的货架陈列,其中小包装斤称食品被放在一个个欧美风格的编织袋里。

除了常规的休闲零食,顾客们还可以买到各种面包、牛角、披萨、新鲜水果、果切、鲜榨果汁、现磨咖啡等,可以满足消费者早中晚各种时间段的简餐,并且均为现场加工制作。门店工作人员表示,糕点的品类口味并不是一直保持不变,这些糕点品类,除了爆品以外每半个月就会更新一次,要让顾客时刻有新鲜感。

在饮料方面,消费者则可以根据不同喜好选择现场榨汁,乘放果汁的容器是良品铺子统一订作的透明塑料瓶。

当然,基于门店地理优势,良品生活还推出零食外卖,消费者线上下单,门店就近配送。

随着线上流量的瓶颈到来,休闲食品零售商们在线上的路也越来越困难。拿知名休闲食品互联网品牌三只松鼠来说,2012年第一次参加双11销售业绩为766万元,2013年则增长超过4倍达到3562万元,而2017年双11的销售业绩为5.22亿元,同比2016年5.08亿元增幅只有2.7%。线上的增长泛善可陈,但三只松鼠的实体门店却获得了业内好评,截止12月8日,正式进入线下一年多的三只松鼠投食店已经拥有29家。

良品铺子公关副总裁赵刚坦言,互联网渠道的增长出现瓶颈,除了网民增加的数量逐渐减少以外,还与天猫在力推千人千面有一定关系,在千人千面的界面推送机制下休闲食品在新用户触达上受到了限制。然而,在新零售的变革浪潮下,线下一体化进程加快,实体商业价值凸显,作为国内最大的休闲零食零售商,良品铺子在2016年完成近60亿元的业绩,拥有2100家门店。

如何在这一波实体零售的春天里,利用手中的2000多家门店讲出新的故事,成为摆在良品铺子面前新的课题,而行业其他休闲食品零售商在线下的另辟蹊径和今年大热的零售门店+餐饮给了良品铺子新的思路。

在良品铺子给《店长》的一份资料里显示,良品铺子尝试轻餐饮从2014年开始,在良品铺子的部分4代店里已经有轻食+水果的组合。此次良品生活里“零食+轻餐饮+休闲区”的组合比前四代门店以及三只松鼠投食店的休闲区更大,餐饮种类更多更精细化。

当然,轻餐饮对良品铺子来说是一个新课题。

首先,与标品不同,面包糕点的生产是购买原材料然后门店再加工,因为其标准化程度低,导致不同的糕点师傅用相同的原材料做出来的糕点数量是不同的,在这方面良品铺子毫无经验。

其次,水果也是如此。水果的损耗和果切的标准化对良品铺子的运营团队来说也是一个巨大的考验。因此,尽管良品铺子很早就在研究门店+轻食,但是目前仍旧是为数不多的门店配备,并未大规模复制。

赵刚告诉《店长》,为了打造这个轻餐饮区,良品铺子专门从糕点制作较为出众的台湾、日本等地取经,并请来当地糕点芝士师傅坐镇。同时,为了做水果和果切,良品铺子在武汉兴建了国内为数不多的标准化果切工厂,将果切作为一个产品来运营,门店员工只承担现场补充加工的角色。

在赵刚的眼里,良品铺子一直在做消费者研究、供应链研究、产品标准化研究、与顾客交流这四件事,而与顾客交流的责任多来自于一线员工。

武汉人刘洋是良品生活的第一任店长。2013年,他大学毕业后以储备经理的身份进入肯德基工作,到2017年已经是肯德基的一名资深店长,然而在武汉买了房子的他有了回家乡发展的念头。当时良品铺子正物色着五代店的店长人选,在听说良品铺子要开一个完全颠覆以往的门店后,经过与总监的三轮面谈刘洋加入了良品铺子。

良品铺子看上的是刘洋在国际餐饮巨头肯德基的标准化工作经历和先进理念,而刘洋则希望在良品铺子“颠覆以往们门店”的良品生活里迎接新的挑战。

刘洋在良品生活的下属配置和权限也与别的店长不同。此前良品铺子的线下门店一般配备4-5个员工, 而良品生活则配置了19个员工。不仅如此,将门店线上线下打通后的良品铺子,门店员工有权限查看顾客以往消费数据,并通过数据分析,对到店顾客进行产品推荐。

刘洋将员工分成早晚两班,还设置了面对不同顾客不同问题时具体的处理方式和流程,而刘洋自己也根据工作需要自主安排自己上下班时间。

通过和顾客交流,搜集顾客对店内产品的建议,刘洋和员工们将相关建议运用到门店运营,比如门店内之前只能单点产品,有顾客建议推出下午茶,由此推出了套餐。当然,在做出这个改变的时候,也遇到了利润会不会减少等质疑和担忧,但刘洋认为做好服务,首先第一步需要改变的是思维,这是良品铺子应该往前跨出的一步。

后期,在刘洋的设想方案中,门口放置的购物篮,也要分为红蓝两种。喜欢导购推荐的可以选择提起右边的红篮子,不喜欢被打扰的则选择左边的蓝篮子。他解释,一直跟着会让顾客觉得“被购物”,而后期门店产品根据运营数据调整、上新产品,迅速帮顾客找到喜欢的产品也很重要。

当然,相对于良品铺子2000多家的门店体量,一家店的改变似乎仅仅是一个实验性质。赵刚也坦言,良品生活在良品铺子内部只是一个实验品,另外在武汉光谷还有一个与同道大叔合作的动漫风格门店在尝试,要验证模式成熟至少需要一年时间,而真正成为良品铺子标准型的门店则至少要经过开10-50家的验证,因此良品生活的路还很远。

但是,良品生活的全新故事在吸引顾客进店,增加顾客到店时长,增加会员之间的互动方面似乎给了良品铺子一个良好的开端。一份数据显示,这家店开业一个多月以来,每天平均客单数超过300单,客单价超过60元,而双11当天良品生活比平时营业额提升2.5倍,此外,门店还配送100多个零食订单,最快的实现了1小时配送。


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