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电商奢侈品争夺战 谁将是胜利者?

2017年,电商之间的奢侈品争夺战已经悄然展开。国内头部电商经过多轮较量,已经剑拔弩张,势同水火。

今年年初,京东任命郑孝明担任集团国际业务总裁,全面负责海外投资、全球合作伙伴等国际业务开发,同时把时尚业务从原先隶属的服饰与家居业务部中拆分出来,成立单独的时尚事业部并任命丁霞为事业部总裁。

6月22日,京东以 3.97 亿美元注资 Farfetch,并与Farfetch建立战略合作伙伴关系,创建全国奢侈品网购平台。

8月1日,天猫奢侈品频道上线,实行品牌定向邀约制,限量对品牌开放,天猫表示,该频道未来将打造成全球最大的品牌自营奢侈品线上平台。

8 月 9 日,天猫宣布正式上线奢侈品快闪店 Tmall Space(space.tmall.com),首期与 Tmall Space 合作的品牌是 LVMH 旗下的 LOEWE。

美国时间8月14日,京东公布了2017年第二财季报表。公布财报的同时,刘强东宣布了开设奢侈品网购平台的计划,尽管没有说明进一步详情,但华尔街日报评论称,京东此举将加大竞争力度,与规模更大的对手阿里巴巴集团争夺中国高端消费者。

在品牌引进上,京东和天猫也不遗余力,争抢激烈。据《联商网》不完全统计,截至到9月10日,京东和天猫引进包括真力时,摩凡陀,萧邦,泰格豪雅在内的近30家奢侈品品牌商,品类涉及名表,美妆,皮具,服饰,其中京东17家,天猫12家。

各大电商积极开拓奢侈品,开抢品牌商,在《联商网》看来主要有以下几个方面原因:

消费升级 : 经济学界一贯认为,经济发展与奢侈品消费在一段时间内是保持着正相关的,即我们所说的消费升级时期。随着我国随着我国人均GDP超过3000美元,奢侈品消费市场进入了高速发展时期。据财富品质研究所数据显示,2016年中国消费者买走了全球近一半的奢侈品,中国已成为全球奢侈品购买的中坚力量,市场需求在扩大。


市场很大,而消费流失严重:相关历史原因,我国本土奢侈品品牌缺失,全球奢侈品大部分集中在欧美。由于关税和政策原因,进驻国内的奢侈品品牌普遍价格更高,线下网点少,假货泛滥等原因,导致消费者购买奢侈品偏爱国外。数据显示,2016年我国奢侈品消费中在境外购买占比达超过70%达到6400亿人民币。


电商寻找增量:目前电商已经覆盖了生活必需品的各大品类,存量市场一片红海,竞争激烈。近两年阿里,京东的增速放缓,已经是不争的事实,保住存量市场,寻找新的增量市场,是电商的重中之重。国人对奢侈品需求,导致前期基本处于待开发状态的奢侈品电商成为了新的蓝海。

奢侈品品牌开拓线上:根据第一财经统计数据显示,奢侈品品牌开始逐渐关闭中国部分门店,并对新店扩张持谨慎态度。


而与线下实体店规模缩小相反的是,由于完善的线上购买流程,体验,质量保证,线上奢侈品开始增长。根据寺库,腾讯,麦肯锡发布的《2016中国奢侈品网络消费白皮书》显示,中国奢侈品线上销售市场份额逐步递增,预计在2017年达到13%。

奢侈品品牌商们也希望加大线上投入:9月7日,名表豪利时宣布进驻天猫时,豪利时中国市场负责人朱睿宁表示,中国内地市场将会是豪利时今后市场布局的重点,线上也将是拓展的主要渠道,电商已经绝不仅仅是打折促销了,它更是品牌与用户面对面沟通的桥梁。

同样,在8月16日,萧邦入驻京东时,萧邦中国区总经理冯天树也表示,京东是萧邦在中国首次尝试电商销售的合作伙伴。这次合作是萧邦现有商业网络的延伸,也体现了它自1860年创立以来不断突破自我、勇于创新的品牌精神。

事实上,在这场奢侈品争夺战种,解决假货问题和购物体验,才是胜利的关键。

奢侈品的核心就是商品品质和对品牌知识产权的保护。4月初,Chanel以非法贩卖带有品牌标记的手袋、手机壳等商品为由把亚马逊上的30位卖家告上法庭,经判决每位被告应付赔偿金10万美元。前不久,有媒体爆料,不少跨境电商及海淘商家联合快递公司制造假快递单据售假。而一些平台疏于监管也被诟病,比如此前在假货事件中被媒体指责的洋码头等公司。同样阿里和京东也常常被奢侈品牌指控产品质量和品牌知识产权得不到保护。

为了解决假货问题,京东刘强东曾对媒体表示,谁敢在京东上卖假货,就搞到他倒闭为止。阿里则成立了打假联盟,并利用大数据等科技手段,同政府合作等方式全力打假。

在服务上,奢侈品牌们对私密性、体验感和顾客忠实度的要求素来以“控制狂”著称,国内的一些电商上无法达到这一要求,这也制约了奢侈品牌的触网。

为此,京东在6月份推出“京尊达”服务,即京东物流针对购买高端商品的用户推出的一项专属定制化配送服务,当用户在京东商城自营平台上购买了标有“尊”字头的商品后,均可享受专人、专车、专线的顶级配送服务,目前上线的“尊”字头商品主要是奢侈品。阿里也提出对高端消费用户提供个性化定制服务。

显然,面对奢侈品的巨大市场,头部电商对奢侈品的争夺将会更加激烈。但是由于收到假货和服务的制约,大部分品牌在触网时表现得仍然十分谨慎,大部分选择在官网或微信公众号上开通网购,比如 LV、Gucci、Chanel。好奇心日报刘璐天认为,目前进驻天猫的奢侈品牌仍然以消费门槛较低的美妆类、配饰类居多,也不涉及奢侈品集团旗下的核心品牌。

因此在这场争夺战中,真正的胜利者应该是对“产品质量“和”品牌知识产权“足够尊重的人。正如在接受《纽约时报》采访时,管理着一家约会服务公司、年龄 30 岁左右的 Yan Luxia 所说:“实话说,我们更在乎的还是产品是不是够真。”

(来源:联商网 木鱼)

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