经销商问题研究者/潘文富

经销商研究者

公告

森潘纺织品贸易(上海)有限公司    上海森潘企业管理咨询有限公司    总经理
1994年接手家族生意,作为私营经销商业主经营管理自己的公司
1997进入消费品经销行业期间进入上游生产企业工作数年,从事经销商的管理及培训工作
1999年开始建立经销商内部管理及厂商关系等方面的研究课题
2004年起,开设咨询机构,专业从事经销商管理项目咨询

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啤酒市场“微利”与经销商“获利”矛盾论

  背景:

  微利时代中国啤酒业的困局?

  日前,从相关渠道获悉,几乎所有的啤酒厂商都制定了今年旺季的增长目标,且数字颇为可观。而为了达到目标,这些厂商均表示,“加强广告宣传力度以及线下的促销活动”,“规模战”在先,“价格战”随后。种种迹象表明,2007年夏天的啤酒市场竞争将更加激烈,各厂商之间碰撞出火花乃是必然。

  面对恶性竞争:随着啤酒消费旺季的到来,啤酒市场恶性竞争事件又开始频发,在浙江,雪花啤酒在进驻浙江,遭到了本土啤酒品牌千岛湖的恶意阻挠,淳安千岛湖啤酒厂以千岛湖啤酒置换雪花啤酒的方式收酒,继而引发了双方激烈的肢体冲突。而在此前,在吉林省辽源市场上也发生了哈尔滨啤酒恶意收购燕京啤酒事件,两事件如出一辙。

  目前,尽管我国已经成为世界啤酒第一产销大国,但是从全行业的技术装备、产品研发创新、品牌集中度、行业盈利能力、企业经营管理、人才等方面看,我们与世界先进啤酒国家还有很大差距,有相当一部分企业还处于低盈利或者亏损状态。长时间的恶性竞争,造成国家、企业、消费者的利益严重受损。

  面对价格战:据悉,目前雪花啤酒规定,其销售商每售出一箱啤酒,厂家将返还销售商2.5元,每个瓶盖回收价为0.2元。哈啤的返点更高,每卖出一箱,厂家返给销售商4元;消费者每箱开盖中奖,厂家返还0.5元。青啤同样不甘落后,规定只要销售商将崂山啤酒摆进酒楼,厂家就实行“每桌免费赠送2瓶崂山啤酒”的让利。

  目前消费者对啤酒最敏感和关心的还是价格,而品牌忠诚度并不是特别高,“对厂商而言,这一消费现状决定了降价是惟一的选择。”也许,正是这样的原因,造成了中国啤酒行业目前严峻的“价格”环境。

  面对微利市场:长时间的恶性竞争,造就了啤酒行业一个“尴尬”的市场环境,各品牌之间似乎水火不容。面对啤酒业微利时代“价格”竞争的恶化,中国的啤酒企业如何提升利润?中小企业如何做好本地区域市场的竞争?企业可以从那些方面着手进行改进策略?

  “就啤酒行业来说,我们已经进入了微利时代。但是我们并不是从高利润或者是暴利进来的,我们是从整个行业亏损进入到整个行业微利时代的。”

  正如华润雪花市场总监候孝海分析,啤酒行业的这一“利润时代”有其自身的特点:一是行业整体利润仍然很低,处于“微利”时代;二是利润发展很不平衡,仍有大量啤酒企业亏损经营;三是三大巨头的利润仍处于国际比较低的水平;四是行业仍然缺乏退出机制,一些中小啤酒企业由于税收等因素,尽管亏损多年,但依然有生存空间。

  面对经销商:啤酒经销商或者说是啤酒终端一直是令所有啤酒企业头疼的问题,经销商、餐饮终端无论大小,都不可能会专注于一种啤酒的销售。当然,这也是市场需求造成的,是正常的市场现象,但由此引发的啤酒终端争夺战却此起彼伏。

  对于啤酒终端,企业应进行一种如何的操作,是直销、是专卖还是代理?面对上述的恶性竞争、面对价格战以及由此产生的微利市场,中国的啤酒企业应当如何运用适当的营销手段去改变局面?

  正文:

  笔者是个经销商,也曾经做过一段时间的啤酒经销商,后来主动放弃了,之所以放弃的原因很简单,不是没钱赚,而是赚的太累,加之与厂家的人员沟通也不是那么顺畅,索性放弃了,为什么说与厂家人员沟通的累,这是厂家与经销商看市场,看营销的出发点不一样,观点不一,沟通起来自然是不那顺畅,那么,具体有那些观点不一呢?或者说,从经销商角度来看,对这个啤酒的市场营销又有那些看法呢?笔者在此做些整理,列举几点。

  一:厂家为什么拼命打广告

  在经销商看来,啤酒企业有个矛盾的现象,一方面声称市场太难做,竞争太激烈,厂家利润极其微薄,另一方面,却拼命在媒体上投广告,从央视到地方台,几乎是广告不断,让经销商心里着实看不过去,为啥看不过去,这些广告和市场投入,其实很大程度就是无用功,在实际的销售其实起不到多少推动作用,天天看着大笔的钱在浪费,反而,在许多市场一线真正需要花钱的地方,厂家却扣得要死,甚至一点费用都挤不出来,难道厂家的这些人真的是不懂市场还是有其他原因,为什么舍得花钱打些无用的广告,却不肯把这些钱花在实处,笔者也曾经问过厂家的业务人员,人家很直白的告诉笔者,不这么打广告,领导们的广告回扣那里来?

  二:厂家的企划人员与业务人员之间为什么不一致?

  做啤酒的经销生意越久,越感觉一个问题的严重性,就是厂家的企划人员,与厂家的业务人员之间在许多事情上不是那么一致,厂家的企划人员神龙见首不见尾,一年到头也见不到几次面,至于在市场一线见到这些策划高手们的机率,基本就是见到慧星的机率差不多了,而那些在跑市场的业务人员,往往又是会发牢骚的多,把企划人员提出的市场策划方案说的三分钱都不值,可自己又不能正儿八经能提出个像模像样提出个方案出来,按道理来说,企划人员与业务人员应该是相辅相成的,互相帮助,互相促进的,可为什么在许多啤酒企业,这两者之间往往是互相抵触的呢?除了企划人员很少跑市场之外,还有什么其他原因呢?笔者后来也在企业营销部门任过职,亲身经历之后才发现,在很多企业,企业高层对企划部门的定位和人员选用这方面本身就是存在问题的,很多老板对企划部门的态度是反复不定的,销量上去的时候,认为这是销售部的功劳,一旦市场出问题,又把企划部的人揪出来打,同时,看着企划部大把花钱,心里又不舒服,企业老板们嘴巴上说市场主导型,其实,还是销售主导型,甚至,把企划部门当作制衡销售部门的工具,没事就让他们打一打,再者,这两部门之间的观点也存在许多差异,销售部看重短线操作,希望一个活动马上可以快递拉升销量,而市场部的,又希望从长线角度来建设市场,希望销售部能认真执行相关的市场方案,谁也说服不了谁,老板又没把很多东西明确化和具体化,往往是谁嗓门响些,谁的方案会通过,最后的结果是使的企业陷入一个拿费用买销量的恶性循环中。

  四:谁在真正的关心市场

  仔细看下,不难发现,众多啤酒厂家的市场活动其实都是大同小异的,包括那些促销用语,POP设计,赠品选择等等,都是差不多的,甚至是互相抄袭模仿的,换句话来说,同质化程度很高,这市场效果自然好不到那里去,换而言之,啤酒企业每年的市场费用,在这些同质化的市场活动中浪费了很多。

  为什么会这样?从经销商的角度来看,原因就两个,一是啤酒企业的市场人员对市场缺乏足够的深入了解,在笔者的经营活动中,极少有看到啤酒企业的市场策划人员深入市场一线从事观察和市场调研类的活动,后来笔者自己进企业,才发现,所谓的市场策划,还不是每天待在有冷气的办公室里,在电脑面前敲敲打打,在会议室煞有介事的讨论几次,一个市场促销/宣传方案就出台了,或者是老板突然有个什么思路出来,然后市场部的职能就是把老板的思路具体化,把老板的一个想法变成一个具体的活动设计出来。第二,啤酒企业的市场策划人员在企业内部的地位其实不怎么样,业务人员对他们有排斥,老板有时候把他们当作出气筒(谁让他们整天待在办公室里呢),且在大多数企业里,还都是销售主导性,市场策划反而是跟在销售人员后面的,地位,待遇,受气,这些因素自然阻碍着市场策划人员难以有足够的情绪和精力投入到工作中去,再者说了,自己在企业里也不过是打工而已,只能对自己的当前的饭碗和收入回报负责,未来的事情还不好说,尚且谈不上对公司对市场的负责,何必对工作花费太多的精力。

  相反,我们做经销商的,倒是在认真观察每一处的啤酒主要消费场所,那怕就是晚上在大排挡吃烧烤,还在看隔壁桌在怎么选啤酒,若是啤酒企业的市场策划人员也能做到这个份上,还愁设计不出来更加有效果的市场促销活动吗?

  五:有谁在真正关心市场中的细节与小事?

  世界上没有一件所谓的大事,任何大事都是由若干件小事组成的,把小事做好了,才能整合成大事,市场也是若干出细节和小事所组成的,所谓做市场,其实就是把认真对待每一个细节,认真的做好每一件小事,可是,在经销商看来,啤酒企业里的上上下下,似乎没有人在认真的关心这些小事和细节,企业厂家老板虽然关心一切,可以,老板们的重点都是在关心些大事,例如产能,人事,竞争策略等等,市场操作之类小事情,自然是手下们去关心的事情了,可是,老板手下的中层们在关心个人利益(回扣什么的)和个人发展,业务人员在关心本月的薪水,还就找不出几个真正在关心市场,并且在关心到细微之处的。

  六:为什么总是打价格战

  从一个经销商的角度来看,价格战是营销人无能的表现,只会在价格在做文章,在产品本身,包装,营销方式似乎就找不到创新了,只有特价菜,没有特色菜,这个饭店是必然是做起来很累的,永远只是跟随者。

  其实,“消费者对价格敏感”, 这句话本身就误导了许多企业,企业老板是怎么知道这句话,是消费者告诉啤酒企业老板的吗?还是渠道和零售业老板说给啤酒企业老板,甚至还是啤酒企业自己的业务人员汇报给老板的?

  其实,很多企业老板压根没有深入去分析一下,这句话是怎么来的,一般来说,老板是听到手下的中层干部这么说的,中层干部又是听基层业务人员说的,基层业务人员又是听经销商说的,经销商又是听其手下的业务人员说的,那么,经销商的业务人员呢?他们又是听谁说的呢?一方面是听零售终端的老板们说的,零售终端为什么要这么说,其实为了强调市场的艰难,想向上游争取更多的利益,毕竟,什么样的消费者都有,有对价格敏感的,也有对价格不敏感的,再着,说消费者对价格敏感,在某种程度已经变成零售终端的习惯说法了,再有,经销商的业务人员也喜欢把这话挂在嘴边,其实是因为其自身的业务能力有限,为了回避责任,也就是在老板面前回避自己的无能,也就把“消费者对价格敏感”这句话作为掩饰自己能力短缺的挡箭牌。

  七:对于经销商的利益问题

  经销商之所以肯和啤酒企业合作,必然是看中其中的利益,再者,这终端也好,经销商也好,不可能专一的只做某一个啤酒的,毕竟是在做生意,大家都在追求利益的最大化,下游自然会不断的向上游索要更多的利润,当上游所提供的利润有限时,合作自然也就不那么顺畅了,其实,上下游之间的合作利润,不一定非的是产品所带来的,产品是帮下游客户挣钱的,若是在产品的基础上,再来想办法帮下游客户省钱,同样也会受下游客户的欢迎,毕竟,这省出来的钱也就是赚到的钱啊,但是,现在绝少有啤酒企业想到这条路,死活还是在产品,价格,品牌,促销这几个方面翻来覆去的折腾。

  为什么会这样,这是因为啤酒企业对终端内部,对经销商内部真正的需求在那里,仍然没有去深入研究,只看客户的前台,不管客户的后台,或者认为,已经都研究透了,都明白了,或者是认为没有必要去研究客户的核心需求,或者把他们的需求简单化,不就是唯利是图嘛,总结一下,不难发现.啤酒企业虽然多,营销模式却都是差不多的,当然,核心原因是啤酒企业老板们的思维模式其实没有什么根本上差别。···

  发表与《大食品》杂志07年9月号,转载请注明出处!

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