经销商问题研究者/潘文富

经销商研究者

公告

森潘纺织品贸易(上海)有限公司    上海森潘企业管理咨询有限公司    总经理
1994年接手家族生意,作为私营经销商业主经营管理自己的公司
1997进入消费品经销行业期间进入上游生产企业工作数年,从事经销商的管理及培训工作
1999年开始建立经销商内部管理及厂商关系等方面的研究课题
2004年起,开设咨询机构,专业从事经销商管理项目咨询

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管理经销商之如何应对经销商的退货?

  目前,由于很多厂家对经销商退货缺乏很好的应对方法,退换货行为越来越成为厂家的负担。比如:由于压货风险由厂家承担,经销商经常在旺季无所顾忌的大量囤货和大量铺货,淡季则是大量退货,严重误导了厂商的生产决策、原料采购等。那么,退货如何预防,如何进行合理退货,企业该如何应对这种情况呢?
  
  经销商老板们一直在思考一个问题,如何把经营风险和经营成本转移给厂家,也就是如何保证自己的利益最大化,风险最小化。围绕着这个主导思想,经销商老板们积极开拓思路,发挥创造性思维,有时候还群策群力,共同来观察和研究厂商之道,并且发明了多种对抗厂家的经营策略。退货问题只是其中一个而已。

  当然了,对于厂家来说,经销商老板一旦变得更聪明,开始掌握更多的方法来向厂家转移经营风险和成本时,厂家自己的所得利益就要进一步减少。

  若是站在厂商之外来看这个问题。其实也没那么复杂和难以解决,首先,问题的最佳解决方案自然是预防式解决,退货问题也是。再着,解决这个退货问题是需要通过整个系统的改变和调整,而非一两个点上的技巧型改变。

  分析问题:

  首先得要彻底调查了解经销商之所以会产生退货的根本原因所在,看看究竟是经销商经营水平上的问题,还是心态上的问题,还是资本上的问题。不过,以笔者的经验来看,经销商的科学化经营水平普遍不高,低水平操作又导致了经营心态的变异,此为主要因素所在。

  因为经销商不直接面对消费者,从经销商手里出去的货主要是铺给了下级二批商和零售店,发生退货的源头也在这里,主要是这些二批商和零售商在旺季过后,把卖不掉的货退给了经销商,那经销商只好又得想办法再退给厂家了。

  其实,从经销商本身的角度而言,也不想这么折腾。这必须先是耗费大量人力物力来进行铺货,旺季过后还得接受下级客户的退货,然后还得费尽心机把货再退给厂家,这一来一去,经销商自己也损失不少运营成本,从生意运作的角度来说,谁也不愿意这么折腾,关键原因是经销商自己没有办法,或者说是没有很好的办法避免下级客户的退货。

  我们换个角度想一下,若是厂家能够帮助经销商做整体市场的销量预测和下级客户销售状况分析,做到心中有数,有的放矢地指导经销商对下级客户的铺货,再辅之以相关的终端销售拉动活动,情况又会怎么样呢?

  我们再把这些解决方案细化一些:

  1、算帐给经销商看,针对下级客户的铺货退货,所来回折腾的成本有多高,经销商的成本意识普遍较差,算帐也只能算眼前所能看到的成本,后台成本和隐形成本很难算出来。

  2、分析发展趋势给经销商看,每年针对下级客户这么铺货再退货,时间一长,下级客户的必然会形成习惯,逐渐会发展到不管什么货都得要争取退货,甚至无论什么时间都得退货,这种退货的习惯一旦形成,是很难改变的,最终吃亏的还是经销商。

  3、厂家的业务人员花费些精力,深入到经销商的下级客户,彻底调查各下级客户的库容、资金状况、经营态度、销售能力等等因素,为旺季的销售打好基础,做到心中有数,那些下级客户该铺,铺多少,都得有个量化的标尺出来。当前,各厂家的销售经理大多只对经销商的库容、资金状况、经营态度、销售能力等状况比较清楚,至于经销商的下级客户,可能就所知甚少了,经常是连蒙带猜的估计下级客户的群体吃货能力。

  4、厂家业务人员与经销商共同调查研究,制定本地市场的旺季销售计划,大家按照预定计划行事,合理从厂家进货及对下级客户铺货,若是经销商坚持超计划进货铺货,那就要事先以书面形式说清楚,这个超额部分厂家是不予退货的。

  当然任何事情的发生,有外因也有内因。除了经销商的因素外,还有厂家自己业务人员的因素,目前大多数厂家是以销量论英雄,逼着许多业务人员想方设法给经销商压货,而很少有精力去研究本地市场,研究如何去做渠道的疏导工作。并且,若是经销商的压货量过大时,业务人员往往还会想方设法向厂家总部申请各类市场支持和促销费用。总之要确保自己的销售奖金到手,反正花的是厂家的钱,关我何事。在这个问题上,厂家高层就得考虑这个业务人员的奖金发放问题,把进货的计划性和科学性纳入奖金的考核部分,或者是采取销售奖金延后发放的办法,促使业务人员来进行科学、理性的与经销商沟通进货策略,不能简单的以销量论英雄。确保是实现真正的销售,而非移库式的销售。

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