经销商问题研究者/潘文富

经销商研究者

公告

森潘纺织品贸易(上海)有限公司    上海森潘企业管理咨询有限公司    总经理
1994年接手家族生意,作为私营经销商业主经营管理自己的公司
1997进入消费品经销行业期间进入上游生产企业工作数年,从事经销商的管理及培训工作
1999年开始建立经销商内部管理及厂商关系等方面的研究课题
2004年起,开设咨询机构,专业从事经销商管理项目咨询

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管理经销商之厂家讨厌的经销商

日历夹上又一张日历被撕下,今天已经是910号了,离国庆节只有不到三周的时间了,山东QH花生油公司的杭州区域方经理看着被撕下的日历,又开始头疼了,剩下越来越短的时间!进展缓慢的团购进度!今年的国庆节档期估计是要完了!五月份临来杭州市场前当着公司总裁面许下的诺言要失信了!市场做不起来,今后还怎么在公司里待下去?!

做过小包装食用油行业的人都知道,国庆节这个档期的团购业务量差不多占了全年销售的三成以上。一般来说,在国庆节这个档期里,许多企事业单位是把中秋和国庆的福利品压到一块发的,基本上在国庆节前三四周开始选择供应商选择品项,前一两周正式确定采购关系。可现在离国庆节已经不到三周的时间了,方经理从QH花生油杭州经销商赵老板那里转来的团购意向采购单还不到十笔,总金额才区区二十万,这与当初预计的150万团购销量差距太大了,眼看着日子一天天过去,其他品牌包装油都在忙着全面出击,争抢团购订单,而QH却悄无声息。

按照操作步骤,这个时候就是经销商大量备货的关键时期了,厂家也会出台相关的备货奖励政策,促使经销商加大备货量,经销商这时应尽最大限度吃货,然后再把货转压到渠道上,压满各个分销商及二批商的仓库,逼使着各分销商及二批商想方设法去开拓团购销售渠道。与此同时,厂家将进行线上媒体的集中投放,保持一定密度的轰炸,轰击市场,产生品牌影响力和终端拉力,厂家与经销商合力冲击销量。特别是QH公司的花生油产品在杭州市场还处于市场的推广期,更需要团购来实现与消费者的初次接触,QH公司为了尽量刺激通路,今年QH公司已经达到了史无前例的百送六的标准(就是每进一百箱的货,额外赠送同类产品六箱)。同时,大两投入广告费,除去中央台的高密度广告投放外,单独在浙江卫视又投了十多万,但是作为QH花生油杭州区域的总经销商赵老板,却总共只筹措了不到四十万的资金来备货,满打满算才三卡车,怎么可能完国庆节的备货任务,完不成备货任务,又怎么能完成销售任务。方经理不止一次的催促赵老板增加备货量,可赵老板总是手一摊:“没钱啊,银行现在又贷不出来款,同行拆借也很困难啊”。由于仅仅压了四十万的货,赵老板也没有多大的库存压力,下线客户就更没有压力了。赵老板的确也没多少钱,粮油的利润薄,行情变化大,稍不注意就会掉进去,赵老板做生意一贯小心谨慎,这些年虽说安全第一,但没赚到什么大钱,按照赵老板自己的意思就是只要比上班强就行了。按说这样的资金实力弱且与公司配合意识差的经销商,早就该与QH公司解除合同了。但是在三年前,QH牌花生油刚打入杭州市场时,基本上就没有什么品牌知名度,当时QH公司也没多少资金周转,还没开始在中央台打广告,加之杭州区域历史上不吃花生油,从经销商到终端到消费者,接受度都很低,甚至有排斥。QH公司的市场开发代表在杭州待了两个月都没找到经销商,后来一次偶然的机会,做粮油的经销商赵老板表示有点兴趣,愿意考虑尝试,QH公司的市场开发代表像看到救命稻草般的紧紧抓住不放,几经接触沟通,赵老板逐渐明确经销意愿,但提出条件,经销合同要签定五年,不管今后发展如何,五年之内杭州区域的总经销权不能给第二家,并且包括QH公司的后续产品,也不能由QH公司来进行直销。当然,赵老板也保证当年不少于100万的销量,并保证以每年20%以上的销量递增率,基于QH公司当时在杭州市场完全一片空白的状况,这条款虽然苛刻点,但当时看来已经不错了。于是很快,公司总部表示同意,一口气签了五年的合作合同,没想到的是,实际上的市场状况发展都超过了赵老板和QH公司的预测,花生油在杭州的市场异乎寻常的扩大起来到2003年,杭州区域花生油的市场容量已经达到了上千万的总销售额。可由于这几年赵老板的实力并没有多少提升,虽说对QH花生油的资金及运作上有所侧重,每年也能做个一两百万的销量,但与上千万的市场容量比起来差多了,赵老板的全部流动资金也就七十来万,即便是全部放在QH花生油的运作上也不够,更何况赵老板还有别的项目要经营呢。眼见着花生油市场迅速膨胀,赵老板这边却不愠不火,QH公司杭州区域的历任经理心里那个急啊,逼着赵老板增铺市面,尽快进大卖场,增加备货,确保终端的供货正常。可赵老板手一摊--没钱,要不你们厂家给我放点帐,我保证把杭州市场给做起来,可QH是严格执行先款后货,放帐是不合规矩的。于是赵老板表示那没办法,这包装油是长线市场嘛,那么着急干什么?QH公司的历任经理们一听更是火上浇油,可也没辙,谁叫以前的公司代表与赵老板签了长达五年的超级经销合同呢。现在赵老板可是严格按照合同办事,每年的递增率绝对在20%以上,虽说现在杭州区域每年做二百多万的花生油很轻松,但要是由赵老板这么做下去,合同期满的时候,杭州花生油市场也就没有QH多少份额了,给那些包装油列强们瓜分的差不多了。尽管QH花生油是第一个进入杭州市场的,但现在的市场表现却是最差的。要是按照方经理的意思,干脆找个理由把赵老板踢出去重新找经销商,反正现在手头也有个几个大的粮油经销商一直对QH花生油很有意向,但被赵老板这个占着茅坑不拉屎的家伙给挡住了,并且按照合同规定,QH的其他后续产品也要交给赵老板销售,没办法!要是来硬的,单方面中断合作关系,公司的商业信誉也就算是完了,以后谁还敢和单方面撕毁合同厂家的做生意啊,困难重重,怎是一个“难”字了得。

无独有偶,QH公司在沈阳的经销商张老板最近也与QH公司的驻地分公司关系有点紧张,原因很简单,QH花生油当时在沈阳市场是靠做团购做起来的,张老板的成功也就是靠手里掌握着一张遍及沈阳的团购客户资源,每年QH花生油的销量有八成都是靠团购出货的,就这么做了几年,却也风平浪静,业务稳中有升。QH公司的驻地机构也落个舒服,反正每年就忙几个团购旺季,在非团购旺季的时候,维护批发市场和粮油店的价格体系,价格不能乱,免得到团购旺季的时候影响团购市场的操作。但从去年开始,沈阳的市场结构发生了变化,外资的内资的连锁大型卖场纷纷在沈阳开设门店,越来越多的消费者开始选择去购物环境整洁美观的大卖场购物了,在小包装油的销售方面对传统的粮油店冲击很大。更重要的是,这些大卖场也开始尝试着进行团购业务,QH公司的新任经理敏锐的感觉到市场不能再依照以前的模式了,必须迅速转变思路,杀进大卖场。一方面是迎合消费者的购物新习惯,另一方面从卖场这个角度来堵住团购的新动向。而张老板却不这么认为,张老板认为团购生意就是依靠客情关系在做,这些新开的卖场在当地又没有多少客情关系的,不可能做好团购生意的。再者,花生油在沈阳不属于日常习惯油种,居民的日常使用量很小,花那么大的代价进入卖场根本没有必要,这些大卖场还很喜欢打价格战,特别是粮油类产品,万一将QH的价格体系破坏了,这团购生意也就没法做了,所以张老板三番五次的拒绝了QH公司要求他尽快进场的要求,由此导致厂商双方的矛盾日益激化。厂家气的是现在市场环境已经变了,张老板还抱着这个死脑筋,这以后的生意还怎么做的下去,随着企事业单位采购的日益透明化,原来那种暗箱操作性的交易方式做不长久的,与其等到生意没得做再想办法为什么未雨绸缪呢。诚然,现在花生油的确不是沈阳市场的日常习惯使用油种,而这不正需要我们进行推广宣传吗?厂家最重要是的是市场,是培养消费者,前期把市场工作放在团购上也是利用团购这个平台来推广花生油,而不是仅仅为了那么点销量,现在有了卖场这个更好的推广平台,当然要好好利用了。可张老板这个死脑筋就是转不开,非要坚持原来的政策不放手,由于有合同在先,QH的驻地分公司也只能是干着急。

    大家不难看出,杭州的赵老板是因为没钱,沈阳的张的老板是因为思路和厂家的合不到一块来,所以在厂家眼里就成为了不受欢迎的经销商,要不是有合同在先,厂家早就把这两个经销商给甩了。

厂家之所以找经销商,前提条件是看中了经销商的软硬件资源,硬件就是经销商手的钱,仓库、人员、车辆、分销覆盖网络、市场服务服务能力等。软件就是经销商的正确科学的发展意识,对厂家要求的响应和配合度(简单点说就是听不听话)。厂家最喜欢的是听话、又有能力的经销商,这两点缺一不可,再简单点说就是四肢发达头脑简单的经销商,这是最好了,甚至可以说是极品经销商啊。按说厂家当初挑选经销商的时候也是按照这两点来的,但事事难如愿,事实的发展总是出乎人们的意料,厂家与其签约经销商合作不佳,互相埋怨互相职责,乃至是大打出手的情况并不罕见,那么原因出在哪里呢?为什么厂家和当初找经销商的时候就没察觉出来经销商有这样那样的毛病呢?笔者做了一些收集整理,大体的原因有以下几类:

一是在进行市场开发时,当时厂家的规模还小,也就没有强有力的市场支持,大经销商没有兴趣,只有找些小经销商做,后来待厂家的规模做大了,对经销商的资金实力要求高了,但某些小经销商的资金实力已经不能满足厂家的基本要求了。

二是厂家的经销商开发人员为完成经销商的开发任务,虚报经销商资料,放大经销商的实力,促使厂家同意经销合同的签署。后期进入实质性运作时发现经销商的实力不够,但由于合同已经签署,只有勉强合作下去。

三是厂家发展迅速,对市场建设市场服务的要求越来越高,而经销商却由于种种原因停留在原有水平,导致经销商无法有效执行厂家所计划的市场动作,从而对市场产生较大负面影响。

四是经销商遭遇意外变故,失去原有的资源或是实力,短期内又恢复不了。

上述几条是经销商的实力能力等硬件方面的问题,在厂家看来,经销商的实力与能力只是一个方面,还有一个重要方面是经销商的软件,就是是否有科学的未来发展意识。因为绝大多数厂家在对市场对未来发展的问题上都是在不断的学习提升和进取,如果经销商的思想还停留在满足现有状况现有局面的层次上,必然就对厂家不断推出的新战略和战术就较难理解。思想上达不成共识,在行动上就不可能一致,思想不但指导行动,还导致了与厂家对问题理解的不同,具体的又体现在以下几个方面:

一是厂商双方对销量与利润之间关系的理解有偏差,厂家往往要出量,强调市场占有率,强调销量带来规规模优势,要求经销商降低单品利润而放大销量,而经销商更愿意维护在一定量的水平,来稳定目前利润的收益,利润第一,销量第二。也不乏有经销商故意放缓销量的增长率,来争取厂家的更多资源投入。

二是厂商双方对市场建设或是协同作战理解上的不同,厂家一直强调的是打造一套适合厂家控制和产品销售的市场销售网络。经销商则看重手头的销售网络会不会被架空,从而强化自己作为中间纽带的作用,有意无意的抗拒厂家安排的市场活动。

三是经销商不具备足够的发展意识,更愿意保持现状,不想进行配合厂家的提升或调整。厂家的学习进步速度要比经销商快的多,即便是同时起步的厂商也会存在着很大的差别,往往最终的差距不是实力的差距,而是思想观念上的差距。思想指导了行动,行动决定了结果,一方是厂家是企业化运行,重在学习与提升,注重发挥群体智慧,一方却是经销商单兵作战,小能人式的运作思想,重在自己以往的操作经验,排斥新东西和学习。

四是厂家是市场动作的设计者,经销商往往要承担其中相当一部分地面市场动作的执行工作,如果双方在理解上出现不一致,经销商就不可能来配合厂家的地面市场动作,厂家的空中媒体投放所产生的效益若是没有足够的地面市场动作来对接,所产生的浪费是巨大的。

在经销商出现了在实力或是思想上差距后,厂家不可能长期与这些经销商耗下去的,毕竟竞争对手每天都在进取,市场每天都在发生变化,为了尽可能的减少这些不合格经销商所带来的拖累,厂家都会想方设法提前接触合同,甚至会策划安排陷阱,诱使经销商钻进去,从而获得足够的理由来提前解除合同。再者,现在的厂家在与经销商签经销合同时,基本都会注意三点问题:一是经销区域尽可能的小,以前动辄出现的全国总经销,全省总经销现在是越来越少见了;二是经销时间一般也就一年左右,两年以上的合同都极其少见了;三是厂家会在合同中预设地雷,特别是在冲货、递增率、保证金等方面做些手脚,在正常合作的时候都没事,一旦经销商不在受厂家器重和欢迎了,即刻启动这些预设的地雷,在很短的时间内就合理合法的解除与经销商的合同。

总体上而言,相对厂家来说,经销商或是实力能力不够,或是在理解方面以及思维方式上有差距,但短期内却又解除不了合作关系的经销商,都成为厂家眼中最不受欢迎的经销商。各位经销商朋友需要注意的是,一方面要跟紧厂家的动作步伐,不断的学习与提升自己,经常检核自己与厂家有没硬件对接或是软件对接上的差距,发现问题及时调整,尚未为时晚矣;二是在对下线渠道的掌控方面要做的彻底,下线渠道是经销商赖以生存的根本,一旦被厂家摸透架空,那自己好不容易获得经销权也就具备随时被厂家收回的可能了。

 

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