经销商问题研究者/潘文富

经销商研究者

公告

森潘纺织品贸易(上海)有限公司    上海森潘企业管理咨询有限公司    总经理
1994年接手家族生意,作为私营经销商业主经营管理自己的公司
1997进入消费品经销行业期间进入上游生产企业工作数年,从事经销商的管理及培训工作
1999年开始建立经销商内部管理及厂商关系等方面的研究课题
2004年起,开设咨询机构,专业从事经销商管理项目咨询

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加盟商如何应对厂家直营店的冲击

加盟商如何应对厂家直营店的冲击

经销商问题研究者/潘文富

市场背景:

2009年底至今,罗莱、富安娜、梦洁等接连几家家纺企业上市引起业内的广泛关注。其中,罗莱上市后对外表示要加速推出直营店,这一点引起他们旗下一些加盟商的关注和担心。加盟商可能会担心,原来自己那块已经做成熟的市场会面临被公司接手的局面。
那么,撇开罗莱单家企业来说,作为一般的加盟商如何应对来自公司直营店发展的冲击
 ? 加盟商的核心优势在哪里?如何进一步提高核心竞争力?

正文:

商业活动目的很简单,赢利,说大点的话,叫个人财富价值和社会价值的共同实现。不过,就当前国内的绝大多数企业而言,说实现社会价值尚且过早,还是先说说多赚钱的事吧。多赚钱上升到理论高度,叫利润的最大化,当然,在通过利润最大化的路上也不是一帆风顺的,必然有那么一堆问题和困难在成为障碍,要想有更大的发展,更大的利润,就必须得解决这些障碍,解决障碍需要什么?技术?严格的来说,在商业领域所出现的任何问题,都不存在技术性问题,而都是成本问题,若是不考虑成本的因素,商业领域的所有问题都能解决,当然,当问题的解决成本超过收益时,这个解决方案也就没有意义了,总而言之,我们要发展,要突破各类困难,而突破这些方案的基本前提,就是低成本,商业领域问题解决方案的根本价值所在,就是成本。

回到我们门店经营的这个问题上来,无论是厂家自己开直营店,还是仍然放给加盟商做,关键点无非两个,利润最大化与成本问题,厂家自己开直营店,必然是利润最大化。想赚更多的钱,诸多引领市场,提升品牌,规范管理等等理由,无一都是为了利润最大化服务的,同时,还得考虑,使用那种方案的成本更低。厂家开这么多直营店,必然是算过帐的,从成本的角度来说,应该是比加盟商模式有更低的成本,当然,可能更多是建立在理论的基础上进行计算,也许实际运行起来后,厂家会发现,自己开直营店的实际综合成本要比加盟商模式高多了……如果加盟商想劝劝厂家老板收回成命,比较有效的办法就是算帐给厂家老板看,从实际运营的角度,综合各方面成本因素,来证明加盟店模式的更低成本优势,可参照以下几点作为重点对比分析:

1.  新店开业,需要更长时间的暖店期,远不如加盟商的现成熟店

2.  厂家直营店,在处理地方关系方面,灵活度有限,毕竟,我们现在更多的还是人治,不是法治。而加盟商绝大多数都是本地人做本地生意,社会资源深厚,灵活性强,出现问题的解决成本要低很多。

3.  加盟商的门店在当地已经有较长时间的经营历史,与竞争对手之间已经有过磨合,也取得了相对稳定的竞争环境,而新店刚开,需要耗费较长的时间来处理与竞争对手的关系,还不敢保证在竞争对手的打压下能挺过来。

4.  厂家直营店的管理权不可能是全部放在店里,有些决策还得上报到厂家,市场反映速度肯定赶不上加盟商的店,再加上远程管理导致的信息传递率和执行力问题,经营的灵活性不如加盟商的店,老板天天在店里(至少在本地),可以实现当即决策。

5.  厂家直营店的硬件投入和门店房租投入是一笔巨大的开支,当然了,厂家有钱,且从理论上来看,这笔投资未来也能收得回来,但是,什么时候收得回来,是否能确保一定能收回来,这一切都是未知数,在越来越多的企业开始追求轻资产的时代,传统的实体投资是否还有必要?

记住,这个时候千万别谈什么感情,诸如当前刚启动市场市场,我们多辛苦云云,感情在利益前面,也就八毛钱左右一市斤,商人之间的感情,只是些锦上添花的东西而已。

若是厂家老板态度无比坚决,枪顶在脑袋上都要坚决开厂家直营店,加盟商就得赶紧另外想办法了。首先说明,笔者不认为加盟商能有如此宽广的心胸与厂家的直营店和平共处,不用155的榴弹炮轰厂家的直营店就已经很不错了,和平,那只是个遥远的传说。

     那么,面对厂家的直营店,加盟商还能怎么竞争,怎么保护自己,发展自己,捎带着打击下别人。打仗要先看战场环境,商业竞争自然也是如何。目前,在国内的常规消费品市场,同质化的趋势越来越严重,虽然每个厂家老板或是营销总监都把差异化竞争挂在嘴边上,但实际实施的,绝大多数还是高度同质化的市场策略和竞争模式,首先就是产品的高度同质化,后来大家纷纷去搞品牌建设,用品牌来区隔竞争对手,不过,品牌专家很悲哀的发现,品牌这个东西居然也开始高度的同质化了,没事,咱们还有营销模式和地面活动呢。于是,促销,新品搭赠,特殊陈列,特价,十八般兵器逐一使出来。可是(好多事情就坏在这个但是上),你在玩这些套路,别人也不傻,大家一起玩,结果,又是高度的同质化。消费者早已习以为常,为了吸引消费者,各老板只有增加投入,质量上很难突破,那干脆就砸钱做数量。在厂家开设直营店之后,作为加盟商必然要面对与其的竞争,那么,那什么出来与之竞争?砸钱,这条想都别想,单枪匹马的加盟商与财大气粗的厂家对抗,无异于鸡蛋砸石头,再说,加盟商所玩的那些促销,活动,推广,宣传等等,还都是厂家玩剩下的,更是高度同质化的。

那么,加盟商自己的核心竞争力究竟在哪里,品牌?那是厂家的,产品?那也是厂家的,营销模式?已经高度的同质化了,要玩,就要玩有差异化的,有技术含量的,并且让竞争对手在短期内难以模仿的,产品会同质化,品牌会同质化,营销模式会同质化,但有一点一定不会同质化,就是人,人是不会同质化的,每个产品,每个品牌,每个营销活动,都有可能会同质化,并会被竞争对手迅速模仿跟进,并且给消费者的感觉也差不多,但人不会,没有两个一样的人,每个人带给别人的感觉都是不一样的,这也就是加盟商可以发挥的优势点所在,利用本土沟通优势,建立充满本地人文特色的客户服务体系,强调人的特色,运用人性化服务措施,结合本地的风土人情特色,突出温暖温馨,舒适得体,回避产品的特色,而突出人的特色,尤其强化对老客人的跟进与管理,实现让客人进店有如浴春风的感觉,让老客人每次进店有回家的感觉,让店员与客人成为熟人,朋友。这才是加盟商的核心优势所在。也就是说,厂家直营店突出品牌,大店,标准服务,加盟商则打出亲切,营造轻松氛围,沟通融洽的优势点。这是内部的小环境,再加上加盟商多为本地人,在当地有着多年的生意经历,相关的人脉积累较为深厚,方方面面的关系相处融洽,乃至竞争格局也都相对稳定,这个外部环境总体上也较为稳定,而厂家新开的直营店,将要耗费非常大的精力和相当长的时间,才能稳定自己的外部环境,在这段时间里正是厂家直营店内忧外患的时期,亦是加盟商发动攻击的最佳时机。

加盟商虽然单店规模小,员工数量也少,这恰恰是进行人性化服务的基础所在,越是大店,越是充斥着一堆规章制度标准流程的大店,越是无法堆积和营造出来的人文氛围,最后给大家举个简单的例子,LV的手袋,很多消费者明明知道飞到香港去买,价钱也比内地便宜很多,即便是加上往返机票酒店,还是比内地便宜,可还是有很多消费者选择在内地商场购买,难道他们不知道香港便宜吗?知道,但是,顾客更愿意与本地的店员沟通,在得体温馨的购物氛围中,把钱包掏出来,而把香港更便宜的理性分析扔在店外。

 

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