派沃设计-商业空间设计专家

派沃设计

公告

派沃设计致力于商业建筑、室内设计的同时还兼顾营建管理及相关咨询工作。其中专业化的设计服务包括商业综合体设计、购物中心设计、百货设计、大型超市设计、专业卖场设计。

联系电话:021-61032677
官方微博:http://weibo.com/zangchunlin
派沃官网:http://www.powerde.com
微 信 号:powerde01
关注方式:
加微信公众账号“派沃设计”
或微信号“powerde01” 

统计

今日访问:5951

总访问量:15267486

“音场”如何规划设计才能取悦购物中心消费者?

最近,一首经典中文金曲《一剪梅》突然在国外火了一炮而红。是的,你没有听错,就是那首“雪花飘飘,北风萧萧”,火速登上了欧美各国音乐榜,拿到了名列前茅的好成绩。

随着一段时间的传播,“XUE HUA PIAO PIAO BEI FENG XIAO XIAO”更是成了国外年轻人中的一个梗,它被网友们解读为——人生到了低谷,环境逐渐恶化,自己也无能为力。

最后,很多外国人都被这句歌词彻底洗脑,争相对嘴模仿中文歌词.....使它成为了年轻人间的流行语,外国朋友们乐此不疲地对嘴表演《一剪梅》...

而其迅速火爆的原因,就是这首歌具有极强的“洗脑性”,“中毒性”,让人一听难忘,旋律久久在脑内盘旋。这也体现了一点:音乐对人的情绪和行为有着密切影响。

对于购物中心来说,如何通过创新营销为顾客提供更良好的购物体验,已成为了迫在眉睫的发展之道。这之中,“感官营销”成为了开发商破局转型的核心:通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉冲击着消费者,利用消费者的感觉影响他们的消费行为。

在人的五感从外界获取的信息中,听觉感受占比高达20%,其重要性不言而喻。今天,我们就来讲讲商业空间的“音乐营销”,看购物中心们是如何通过打造“音场”来取悦消费者的。

01、用声音调动消费者的感官记忆

美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代曾提出“共鸣模型”:成功的广告总是能够与消费者产生共鸣,唤起并激发消费者内心深处的回忆,产生难以忘怀的感受。

声音营销恰恰能做到这一点,因为人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的,声音信息往往经过情感而非理性层面的加工。声音特别是音乐,是强有力的记忆驱动器,它能够有效提高大脑回忆能力,而且能激起情感联想,与人们的情感记忆产生共鸣。

在购物中心越来越追求个性化体验的大环境下,声音营销已经被商家视为不可或缺的重要因素。从消费者的体验角度来看,好的音乐能使人心情愉悦,消费者就愿意在商场内多逗留一些时间,最终促进商场的营业额。

同理,音乐选择不当,不仅无法为购物中心增光添彩,还会造成客流的流失。你肯定无法在放着重金属音乐的咖啡馆里度过一下午,也不忍在反复播放洗脑神曲的时装店逗留太久。

有调查研究表明:在购物中心,运用正确节奏和情绪的音乐,会使:

平均每个客人的消费额增加341%;

客人在店内的消费时间增加23%;

客人购买商品的比例提高71%。

在不同时段运用正确节奏和情绪的音乐顺应顾客听觉感知,从而有效延长消费者的逗留时间,同时有效引导人流,刺激顾客的消费行为,加快交易时间。

对于购物中心而言,音乐俨然已经成为了改变消费行为的重要密码。

02、购物中心需要怎样的音乐?

可以说,音乐已经成为众多购物中心与品牌进入消费者生活的一种营销方式,逐渐重塑消费者的生活与社交,带给消费者更多的新鲜体验。

契合空间定位风格

例如,在高端、艺术性强的购物中心逛街时,柔和的背景音乐会让人不由自主地放慢脚步,来享受这令人愉悦放松的氛围。

就像小夜曲、摇篮曲能让人安宁,慢节奏的背景音乐,让人精神放松,充分享受购物场所营造的氛围。一旦顾客愿意停留下来,那么,消费的机会无处不在。

然而,对年轻人来说,慢节奏音乐不一定能促进他们的消费。相反,在定位年轻潮人客群的购物中心,播放潮流、前卫、快节奏的音乐更能调动他们的情绪,刺激他们消费。

契合门店品牌调性

奢侈品牌在播放背景音乐时,也倾向于选择节奏较为舒缓的音乐。在我们为奢侈品牌打造的店铺音乐中,多是传达一种舒适感和优雅感,营造平静而放松的氛围;

而餐厅里午间快节奏的音乐让人加快进食速度,提高翻台率。还有快时尚品牌门店的促销活动也更适合快节奏的音乐。

据调查,当音乐节奏加快至108拍/分钟时,顾客成交频率会加快。这是因为快节奏的音乐会给消费者造成一种“来不及”的感觉,起到心理暗示的效果,“怂恿”他们快快埋单。

音乐营销的玩法

1.节日节点音乐营销

对于不同的节假日,购物中心也有不同的音乐方案,相信这一点大家深有体会。比如圣诞节,到处都播放着各种类型的《jingle bells》;而喜庆的新春佳节,则会播放《恭喜发财》、《新年好》 等欢快的歌曲,一方面营造了浓厚的节日氛围,另一方面用快节奏的曲调刺激消费者购买。

此外,在特殊的节点播放快节奏音乐,还有其特别意义。例如品牌促销季,店铺的音乐不仅节奏快,而且音量也会更大。有顾客对此表示:“听到这样的音乐,让人只想赶快买好,赶快走。”

2.天气音乐营销

久光百货在商场背景音乐上有独特的招数。不管是大雨、小雨,还是毛毛雨,只要路上有行人撑伞,“滴答滴答”的音乐就会配合响起,直至雨停为止。

天虹商场也有类似的做法:在下雨时,会把商场的音乐切换成《雨一直下》,这样做的目的,是为了让店员们能及时提醒顾客,外面下雨了。

3.BGM突变暗藏的玄机

如果逛着逛着,商场的BGM突然换了画风,其实是商场在提醒顾客小偷来了!

这真不是段子,大多数商场都有这样的预警,而且各个商场播放的提醒歌曲都各不相同。

自带BGM出场的小偷,也是很有牌面了...

03、商业+音乐,购物中心都这么会玩!

上海K11·音乐与空间完美融合

上海的K11购物中心,在每个楼层都安装了音乐系统,配合着不同的业态。

比如一楼是国际品牌,你听到的是古典音乐;二楼有很多年轻人,播放的是流行音乐;在三楼四楼餐饮楼层,是有助于你胃口大开的音乐,

此外,K11在一楼有个很大的中庭广场,听到的是大自然的声音,鸟叫声、动物的声音、风和水的声音。

Tx淮海·用音乐打造潮玩地标

TX淮海没有播放背景音乐,听到的音乐全部是现场DJ,TX淮海把蹦迪的设备搬到了商场里面,每层楼都有DJ操作台,可以说整个商场就是个超大型夜店。

其实这是TX淮海首次跨界战略电音合作伙伴—网易放刺FEVER,双方携手推动电音文化在中国的发展,引领中国年轻力潮流。

在商场内各个楼层全空间覆盖的潮流电音现场,完全颠覆传统商铺高频重复而造成的音乐审美疲劳,让购物者在购物之余尽享电音文化氛围。二楼还有设立网易放刺电音制作学院互动体验区,让更多消费者有机会亲身体会DJ和电音制作的快感。

瑞虹天地月亮湾—生活·音乐·家

瑞虹天地月亮湾颠覆商业地产的传统定义,树立“音乐娱乐”标签,引进一系列音乐主题特色商户,并着力打造精彩不断的音乐艺术活动,为消费者带来全方位升级的购物、餐饮、社交等多元化消费体验以及诸多流行元素于一体的新鲜玩法。

在音乐业态上,Modernsky Lab艺术空间将落户月亮湾,为消费者带来全年多达300多场的现场活动,活动类型包括乐队Live演出、电音派对、艺术展览等。除了Modernsky Lab艺术空间,月亮湾还将继续引进录音棚、DJ studio等多种娱乐形态,并将围绕音乐元素,举行高频次的主题活动。

03、写在最后

音乐架起了消费者与商业空间之间沟通的桥梁,给商业空间注入了生命,使得身在其中的消费者都能够切身体会音乐、艺术与生活之美。

购物中心也赋予了音乐更多关于生活方式、多场景消费的功能属性和可能性,为消费者打造沉浸式的音乐体验,逐渐成为各大购物中心“吸客”的热门玩法。

体验与商业,从来就是相辅相成的。当音乐遇见商业+,用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经,这一结合无疑为消费者带来了更多元化的体验。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+派沃设计。