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掘金银发综合体:银发产业爆发在即,万亿蓝海待突围

本周日即将迎来父亲节,平日忙于工作的你,在这一天千万别忘记给父亲打个电话,道出内心的关怀与爱。

当年华逝去,你是否发现,儿时为你遮挡风雨的超级英雄,已变得步履蹒跚,一头青丝已变成了银发,自己却因为工作原因总是无法在旁陪伴,导致长辈成了“空巢老人”、“独居老人”。 

不可否认,随着我国步入老龄化社会,这已成为一个绕不过的社会问题。老人需要一个场所,对抗子女不在身边的孤独;

子女也希望自己无法常伴身边时,父母不再“日夜倚门盼儿归”。而是能便利地买到想要的物品,有丰富的业余活动和社交,过上多姿多彩的老年生活。

在此背景下,“银发综合体”进入了大众视线。

01、银发经济风口已至 万亿市场待撬动

有人可能会问了:万亿级的生意,看似一片蓝海,可“银发群体”的生意好做吗?

即将消失的儿童经济红利 

近年,众多商家纷纷试水儿童产业,开辟儿童市场,满足消费者需求,到现在几乎每个购物中心都拿出一整层面积打造儿童业态,甚至是儿童主题购物中心。儿童经济在“开放二胎”政策下大放异彩,甚至带动了1+2+4的家庭消费,独得购物中心专宠,发展极为迅速。

如今,这股趋势开始发生逆转。

“二孩政策”在2016年、2017年集中释放,而2018开始,年政策集中释放效应弱化,生育率下降,整体生育水平略低于上年。按当前育龄妇女数量、结构和生育水平测算,今后一段时期我国每年的出生人口数量会继续减少。

也就是说,伴随二胎刺激效应的失效和生育率逐年下降的态势,儿童经济的红利正在从最高点逐渐消退。

银发群体成不容忽视的消费新势力

与之相反的是,过去常常被购物中心忽略的“银发群体”开始崛起。

1.庞大的万亿级市场

目前,全世界老年人口超过2亿的国家只有中国。有报告指出,2018年,老年人口数量首次超过0-14岁人口数量,老少比迎来历史性拐点。预计到2030年,中国60岁以上人口将达到3.6亿,占到人口总数的四分之一的市场,会成为未来经济发展的新引擎之一,催生出下一个万亿级消费市场。

2.更开放的消费心态

在过去几十年,传统社会的贫穷养成了老年人口的节俭,加之收入偏少,人们对于银发消费的印象,总固化在“省吃俭用,不舍得花钱”上。因此,很多购物中心都不把老年人作为消费主力客群。

然而,随着时间的流逝,第一批60后已步入60岁,这是一群享受到改革开放发展红利的群体。他们健康尚可,拥有更多财富、更多时间、更开放的心态。消费理念由节俭生活逐步向花钱买快乐、花钱买健康、花钱满足爱好的消费理念转变,青睐追求品质的消费方式。

在上海,路过Apple店,总是不乏头发花白的身影在认真听课。Ipad,Apple Pencil,Iphone一应俱全,从基础的设备使用,到拍照、绘画、编程,还有音乐编辑,他们无所不学。

如今的老年人特别是高线城市的老年人,早已不是传统认知中“省吃俭用”的一代了。当人们还在以为老年人老土、不舍得花钱、没有消费能力时,他们可能比你更懂享受生活。

越来越多的老年人选择户外旅游、观看电影戏剧音乐会等来消遣自己的闲暇时间,更多老年人接触电子产品,购买和年轻人一样价格的手机或电脑,网购技巧也日益纯熟。

3.更强的购买力

在过去相当长的一段时间内,购物中心认为老年消费群体没有购买力,不能形成真正的市场,但如今,情况发生了根本的变化,老年消费者已经具备相当的购买力。

以城镇老年人为例:一是领取退休金的占有相当的比例;二是相当一部分老年人在退休以后又重新找到了工作,调查研究显示,60-65岁的老年人口中有约45%的人还在业,对他们来说,除了退休金外,还有另一份收入;三是一部分老年人还或多或少从子女那里得到一部分赡养费,子女也愿意为老人买单。四是一部分老年人还拥有一定的储蓄。

而且还应该看到,随着我国经济的发展,老年人的收入将呈增长趋势。这样就形成了老年人消费市场的基础。

02、商机无限的银发市场 为何一片空白?

而中国目前的市场情况看来,不仅没有针对老年人的主题购物中心。老人在现有的购物中心也几乎无处可去:没有专门以老年人为特色打造的项目,针对老年人的业态和品牌也相当少,即使主打家庭体验的购物中心也鲜有考虑到老年人的消费。

这是因为大家对老年人的消费力及消费习惯有很多不确定性。更有人断言:老人舍不得花钱,即使是促销活动都带不动消费。

商业地产总是将目光瞄准儿童、年轻人,却往往忽视老年人这个群体。而老年人的消费潜力日益扩大,抓住了老年人的需求,也就抓住了下一个消费风口。

03、银发综合体的案例借鉴:日本如何撬动“老年经济”?

众所周知,日本是一个老龄化极度严重的一个国家。在日本永旺G.G MALL周边2公里范围内,年龄在65岁至74岁间的老人就有3.5万人,占了该地居民总数一半的比例。

在众多购物中心都将目标客层定位为年轻人、家庭的时候,永旺G.G MALL结合周边人口趋势和真实需求,做出了向“银发客群”转型的决定。

“G·G”为Grand Generation的简称,是永旺所提倡的对于转向老龄时代的思考方式。Grand意为“最上层”,指代人生中最上层的一代,进一步表达了对年长者的敬意。

基于这样的定位和设想,为了深入了解老年人的需求,店铺事前对周边的老年人群进行走访,还去到老年人聚集的场所观察并记录。最终得出结论:老年人需要健康、规律的生活和交流的平台。因此,大到日程安排,小到价签设计,充分满足老年人的需求,得到了口耳相传的良好口碑。

符合老人需求的商品

G.G MALL的商品也是根据老年人的特殊需求筛选出来的。生活用品、食物、服饰、首饰……各种商品应有尽有。就连那些需在特定商店买的:护膝、徒步手杖、按摩器等商品都有货源。

G.G MALL在细节上也考虑得十分周到。

老年人食量少,家里一般是一两个人吃饭,所以, G.G MALL的食物以小份装为主,既不会造成浪费,又提高了消费者购买频次。

此外,购物车也是专门为老年人设计的,车体重量比普通购物车少了30%以上,老年人推起来不吃力,很轻松。

商场做的营销活动也是根据老年人的消费习惯策划出来的。比如:每日早上7-9点,有“早鸟折扣”;

商场还特意为每个年龄层,定制了电子货币专用卡,年纪越大,使用电子货币专用卡购物就越划算。

这种区别于只会打折的,特殊化、定期化、丰富化的营销活动,刺激了老年人的消费欲望, 提高了他们的购物体验,增强了用户粘性。

卖的不止是产品,更是一种健康的生活方式

G.G MALL不仅是老年人的购物天堂,而且还是他们的娱乐圣地。购物、社交、运动、学习课程、做手工……包含各种娱乐场景,有他们想做的一切。

这里是老年人的健身中心,不但有前面提到的晨练操、180米长的健身步道。

还有健身房,价格不贵,有专业教练为老年人指导,避免他们受伤。

康复中心的服务也十分周到,护工对待他们,就如同自己的家人一样,无微不至的悉心照顾。

文化娱乐活动也是G.G MALL的一大特色。

商场里有可以免费使用的乐器房,他们可以在这里弹钢琴、打架子鼓;

老年人也可以很文艺,看本书,喝个下午茶,安静地坐一下午;

跳舞、做瑜伽,让形体变美;

两个人没事时PK一下乒乓球,看看谁才是种子选手;

所以,有些老年人心生感慨,“如果没有这家店,我真的不知道该怎么办。”G.G MALL为老年人营造了沉浸式的消费体验,一站式解决受众吃喝玩乐的需求,颠覆了外界对银发商业的认知。

事实上,G.G MALL卖产品或者卖服务,都是表面现象,卖健康、乐观生活方式才是它的本质所在。

这也正是G.G MALL想要传达的品牌理念:老年人也可以像年轻人一样吃喝玩乐,体验各种新鲜食物,老年人只要心态好,也可以越活越年轻!

尤其是对于那些身处老居民区的社区商业而言,G.G MALL只是一个开端,中国广阔的消费市场和创新能力必然有机会创造更多新的案例。

此外,中国每年针对老年人的节日也颇多,比如母亲节、父亲节、重阳节、春节等,都可以作为营销噱头吸引银发群体。

04、将人性化融入银发综合体设计

银发综合体设计不管怎么创新,其必须遵循核心依然是以人为本,真正体现出对老人的尊重和关爱。从老人自身的身体机能、生活习惯出发,为老人提供一个舒适的场所。

1.注重空间的社交属性

孤独是老年人的通病,因为缺乏与人交流引发的老年人自杀事件正逐年上升。老人行动变得迟缓,但社交需求并没有减少。而且,中国当今的年轻人多为独生子女,许多老人处于独居状态,更需要有温度的交流与陪伴。这就要求银发综合体设计必须注重空间的社交属性。

例如新加坡的Kampung?Admiralty,上层的社区公园,除了梯田绿化景观,还是开放的社区农场、社区活动中心,其间布置了长椅、健身器材等设施,为老人们提供了一个社交场所,可以来这里锻炼、聊天,或者打理花草。

底层的社区广场,即是建筑的一层,是一个完全公共的环境,居民可以在这里组织活动。

共享入口处的“共享长椅”则鼓励老年人走出家门,与邻居互动。

2.空间色彩的人性化设计

色彩对老人的身心健康十分重要,良好的空间色彩设计,可以活跃室内空间气氛,缓解或消除不良情绪,有助于老人身心健康。尤其是医养区域,更需要注重色彩的协调与自然光的引入。

例如派沃团队设计的泰康湘园康复医院,在现代、简约的空间中,融入色彩、艺术、自然光,将建筑、室内和自然环境融为一体,增强空间的疗愈性功能,注入如家一般的温暖。

3.人性化的导视标识设计

随着年龄的增长,人的视觉功能不断发生变化。其中,最常见的现象是近距离调节能力下降,即人们常说的“老花眼”,因此,标识设计必须适当放大引导标志中的文字和信息图形符号,以满足老年人辨别的需要。

另外,老年人对色彩的辨别能力下降,但对橙色和红色还是比较敏感的。有鉴于此,标识设计不妨尽量多采用红色、橙色、比较多地引起老人的注意,方便老人寻找。

04、写在最后

在未来的消费群体中,对部分老龄化程度日益严重的城市,尤其是那些深耕社区的社区型购物中心和社区商业,是时候重视起银发群体了,银发经济的市场潜藏着巨大的开发潜力。

然而在国内,专为老年人打造的商业综合体仍是一片空白,此时切入市场,品牌容易占领消费者的心智,提早抓住新商业浪潮的下一个风口。

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