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客流回归前,那些业绩好的购物中心已提前备战

联商专栏:随着疫情逐步向好,全国各地正有序地复工、复产、开学,商场、购物中心也在陆续恢复营业。数据显示,截至上月底,全国未营业的商场占比已低于三成。

目前看来,虽然大多数商场已恢复营业,但商户开业率还未恢复正常。且客流大都不尽人意,显得十分冷清。有调查数据显示,在疫情没有完全结束前,人们对于到店消费大都持观望态度,选择立刻“买买买”的比例不足一成。是否彻底复苏,还取决于消费者的心理恢复程度。

客流回归前,那些业绩好的购物中心已提前备战

丨来源:猫头鹰数据

虽然消费者目前还比较谨慎,但疫情过后,消费终会恢复正常。为了迎接终将到来的客户,在“复苏”阶段,购物中心该如何提前备战。

01.

该期待补偿性消费吗?

前段时间,一则“杭州大厦5小时销售1100余万”的新闻体现了疫情后补偿性消费的行为。尽管每座只开放了一个主入口,还需要“测温、戴口罩,绿码”等层层关卡,商场还是在5小时内超过了过去年同期全天销售。

客流回归前,那些业绩好的购物中心已提前备战

那么,“杭州大厦”是否只是个例,补偿性消费真的会如预期中到来吗?

一二线城市典型购物中心在2月中下旬的表现,释放了趋好信号。上海、青岛、南京补偿性消费趋势最为明显。2019年,上海GDP稳居全国首位,消费势能强劲,“被宅家”多时的消费者亟待补偿性消费机会;青岛、南京的居民响应疫情防控号召,未能正常消费,对补偿性消费需求迫切。

可见,疫情转稳后,“补偿性”消费逐渐升温,购物中心复苏的势头整体趋好。商家应抓住补偿性消费需求,挽回疫情中损失的业绩。

化妆品区、精品超市、美妆护肤、服装服饰都是重营业后顾客光顾较多的区域,上文的“杭州大厦”,开业后高客单价成交的,就是一单名表生意,成交额超过35万元。

02.

线上+线下融合,持续推动线上业务优化

与危机同时到来的,还有机会。此次疫情,也考验了商家的应变能力,让很多商家意识到,只依靠线下这“一条腿”走路,显然是行不通的。如何利用线上进一步实现商业地产的转型升级,是每位业内人士都需要考虑的问题。

化妆品就是一个典型。疫情期间,由于线下业务无法开展,将所有业务转向了线上,做起了淘宝直播带货。

不是所有化妆品牌都是卖得火爆的。起初,直播间里只有2个粉丝来看;4天后,同样的直播间里,来了500多人,生意也来了。还有人第一次直播,没想到大获成功,卖了近40万的货。

客流回归前,那些业绩好的购物中心已提前备战

经此一“疫”,化妆品业绩不仅没有受到疫情影响,反而达到去年同期的145%,部分品牌甚至翻了一倍,完成一次奇迹般的逆袭。

疫情过后,实体商业亦可拓展或保留线上+线下融合的模式,进行多渠道销售,增强实体零售的生命力。

03.

线下仍是主战场,营销活动必不可少

虽然疫情期间线上的销售非常活跃,但一组国务院发布的消息显示,2020年1-2月,全国网上零售额13712亿元,同比下降3%。其中,实物商品网上零售额11233亿元,增长3%,占社会消费品零售总额的比重为21.5%,比上年同期提高5个百分点。

也就是说,疫情期间大火的“线上购物”,占社会总额的比重也不过两成,且较上年并未出现明显增幅。而根据国家统计局的报告,2019年社会消费品零售总额中的79%,是由线下实体商业实现的。

虽然购物中心线上业务在疫情期间被推上风口,但未来线下依旧是实体商业的主战场。同时,线下购物带来的场景化体验和社交功能是线上购物所无法替代的。

因此,购物中心现在就要行动起来,根据未来节假日各个节点提前谋划、精心筹备一批形式多样的促消费活动,或与知名IP联合造势,将吸引消费者到线下,充分释放被疫情抑制的消费潜力。

客流回归前,那些业绩好的购物中心已提前备战

04.

健康+商业或成新趋势

显而易见,疫情后“健康”会成为消费者追求的重要主题。健康+商业的健康综合体(health mall)也进入了大众视线:

在美国,有三分之一的紧急护理中心已经开在了商场里面,平均每个购物中心至少拥有2个医疗服务商。位于洛杉矶西部的商场Runway把2972.9 平方米的空间给 Cedars-Sinai 医疗中心,成立包括心脏外科和整形外科在内的门诊部。

客流回归前,那些业绩好的购物中心已提前备战

新加坡百利宫购物中心则引入Paragon Medical专科诊所,涉及整容手术、牙科、放射科、妇产科、生育中心、传统中医。

客流回归前,那些业绩好的购物中心已提前备战

以此为鉴,在3、4月的复苏期里,购物中心可适应新的消费趋势,逐步引入健康类业态,进行业态的组合优化。

除此之外,营造让消费者感受到健康的购物氛围,眼下可以从以下几个方面着手改善:

1.定期进行消杀工作

洗手间、垃圾房、电梯扶手、客货梯、及公共区域地面应每日进行全面消毒处理。对于电梯按键、客服台、洗手间、大门把手等高频使用的公共区域,应执行每2-3小时一次的高频消杀。多为顾客准备电梯按钮专用纸、除菌洗手液等,让顾客一进商场就感受到令人安心的健康氛围。

客流回归前,那些业绩好的购物中心已提前备战

2.出入口严格管理

实行出入口分离,设置专人使用额温枪对顾客进行体温检测,佩戴口罩提示。在出入口都配置废弃口罩专用垃圾桶,并且提供酒精棉片、免洗消毒洗手液供顾客使用。

3.保持良好通风

营业期间将大门敞开,24小时开启购物中心内的新风系统,加强楼内通风换气,确保所有建筑物的通风系统均正常运作。

疫情终会结束,实体商业也将步入正轨,做好万全备战才能“有备无患”。纵观历史,最好的机会往往都是在危机中诞生的。

(来源:联商专栏 派沃设计)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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