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防疫形势下购物中心经营思维的转变

新型冠状病毒肺炎疫情的到来,让中国实体商业集体进入“速冻”状态,消费者闭门不出,客流急剧减少、或者无客流,购物中心缩短营业时间,最后直接暂停营业,诸多零售品牌商户处于停业状态,直接影响行业销售,这场疫情给实体商业带来极大的冲击和挑战。

诺大的中国似乎都笼罩在“新型冠状病毒”的这片乌云之下,而随着疫情的进一步扩散,各地防控不断升级,这种阴影逐渐渗透到中国的经济民生。

相比03年的SARS,这次对实体商业的破坏可以说是翻倍的:从数据来看,目前购物中心的客流量、销售额同比下降至少减少了70%以上。

疫情对经济的具体影响,前景依然存在高度不确定性,但唯一可以肯定的是,疫情扩散的范围越广、蔓延的时间越久,对中国和全球经济造成的负面影响也就越大。

目前,医学防疫上所说的拐点何时出现尚未可知,新型冠状病毒感染肺炎疫情对经济的破坏已经是显而易见。

在此背景下,有社会责任感的企业纷纷捐款出力,主动降租免租来帮助品牌商户一起共渡难关。万达、龙湖、保利等全国600余家购物中心推出疫情期间减免租金、物业费的措施,新城控股旗下64座吾悦广场减免商户租金3亿元。

但对品牌商户来说,降租减租短期内可以减轻负担,但租金只是节流,如何在困境中寻找新的销售机会才是重点。

所幸连日来接连传来湖北以外30个省区市新增确诊病例12连降、湖北新增确诊总体持续下降、新增疑似病例6连降等振奋人心的消息,让人们更加期待疫情拐点的到来,期待购物中心里蜂拥而至的人群。

01

商务部印发复工通知

2月6日商务部下发了《关于组织做好商贸企业复工营业的通知》,要求各地商务主管部门在做好疫情防控工作的同时,组织具备条件的企业复工营业,确保供应。

2月23日,商务部又印发《关于在做好防疫工作的前提下推动商务领域企业有序复工复产的通知》,要求各地商务主管部门在切实做好疫情防控的前提下,推动商务领域企业有序复工复产,全力做好稳外贸稳外资促消费工作,为实现今年经济社会发展目标任务提供有力支撑。各地积极响应,纷纷提交复工申请。进入2月中下旬,全国各地陆续开始有序复工。

2月18日,长沙40家商业体,35家相继“解封”,复苏的声音遍布长沙的大街小巷,街巷里,长沙人爱吃的嗦粉店又排起来了队。

2月21日 九龙仓奥特莱斯恢复营业

2月24日 长沙百联奥特莱斯广场恢复营业

2月10日 长沙松雅湖吾悦广场恢复营业

2月19日,江苏购物中心陆续恢复营业,中央商场·新街口店、金鹰南京6店、南京鹏欣水游城、南京弘阳广场等正在陆续重开。

中央商场·新街口店2月19日全面复工

南京弘阳广场自2月20日起恢复营业

ist艾尚天地自2月20日起恢复营业

南京鹏欣·水游城自2月21日起恢复营业

景枫KINGMO自2月21日起恢复营业

2月20日,杭州大批购物中心恢复营业,恢复营业的购物中心包括杭州大厦、杭州万象城、杭州来福士、杭州嘉里中心、滨江宝龙城、金沙印象城、杭州拱墅万达广场、EFC LIVE欧美广场等均以海报形式进行告知,此外,浙江区域宁波鄞州万象城同样也开始恢复营业。

2月20日杭州大厦购物城恢复营业

2月20日杭州万象城恢复营业

2月20日金沙印象城恢复营业

2月20日龙湖杭州西溪天街恢复营业

2月20日龙湖杭州金沙天街恢复营业

2月20日杭州滨江宝龙城恢复营业

2月20日宁波鄞州印象城恢复营业

02

各地相继出现行业爆发

5小时!1100万元!杭州大厦!

2月20日中午12点,杭州大厦开门迎客,虽然营业时间与往常相比有大幅缩减,却交出了一张亮眼的成绩单,5分钟就产生了第一单——价值5900元的一副DIOR耳钉。营业5小时销售额超1100万元,超去年同期全天销售;最高客单价超35万元……

作为杭州奢侈品的集中地,化妆品以及名表一直是杭州大厦的销售主力品类。当天有化妆品卖到脱销,而名表品牌销售当日售出最贵的单品来自于一款离岸系列腕表,价值358000元。

杭州吃货们对杭州大厦这张成绩单也是贡献颇丰。星巴克共售出453杯。奶茶外卖245单。

“大概都憋久了,今天的成交率特别高。”一位柜姐说。

建立贴心的购物空间、提升购物中心形象

消费者来到许久未去的购物中心逛街,内心其实还是会有些许忐忑,这时候一定要为他们提供一个放心、安全的购物环境,营造更好的消费体验空间,打消顾客的不安情绪。这不仅是为了提升商场的形象,更是为了所有消费者、商户营业员的健康平安着想。

03

线上线下走向融合

这场疫情的发生,消费者的消费习惯和模式发生一定程度上的变化,“迫使”线下商业为了更快速地了解消费者、适应不断变化的消费行为而拥抱线上,加速了线上线下的一体化融合。

23秒卖光2000套化妆品

2月20日上午10点,仅23秒,消费者就抢光了2000套化妆品。这是银泰发起的第三场线上轰趴,第一场眼霜被秒光,用时不到1分钟。

特殊时期,银泰直播、线上轰趴等新零售方式复工,实现了防疫、生产两不误。

2月19日,武林银泰恢复营业,第一单售出一瓶价值1060元的香水,开工首日销售同比已超去年周三当天。随着更多门店恢复营业,导购直播也将进入柜台直播与在家直播结合的新阶段。

银泰有5万导购,此前她们只能服务临柜顾客。今年春节,银泰导购通过直播“云复工”。截至目前,在家直播的导购人数即将突破千人,有一名导购直播3小时的观看人数,相当于她在门店6个月服务的消费者人数。一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班。

虽然取得了成绩,但是需要看到,构建完整的线上销售平台与运营模式,这需要花费大量的资金和技术投入。而对于大部分购物中心来说,做线上并不是强项,做起来并不是简单地“跟风”“模仿”就能做好的事情,切忌病急乱投医,人云亦云。

购物中心在开启线上运营之前,要和企业的实际情况、长期运营策略相结合,进行全盘思考,包括:

  • 商场目标客群是否与线上受众定位吻合

  • 该选取哪种线上运营的平台或工具

  • 如何根据自家购物中心的会员特点,进行精细化、差异化的运营

  • 如何通过线上内容的深度运营,激发消费者到线下体验与消费的欲望

  • 后期与租户如何协调利润的分配等

04

总结

“没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。”

经济的恢复势在必行,购物中心的恢复也势在必行。人们的消费需求经历了一段时间的压抑之后需要释放,后疫情时代,经济一定能够再现一个繁荣市场环境,这是一个经济学问题,也是一个心理学问题。

保证好消费者的信心,做好安全防疫措施,拓展渠道,“精耕细作”,自我救赎,提升经营效率,把握生存发展的主动权,积极拥抱变化并主动进行着眼于未来的变革与挑战。

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