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以人为本,重新洗牌,购物中心要这样打赢用户攻心战

随着经济发展和生产力的提高,中国消费市场已经彻底从卖方市场转向买方市场的同时。购物中心作为零售业态,不仅面临供过于求的局面,而且内容和场景的同质化,让购物中心的吸客的难度成倍上升。因此,对于购物中心来说,如何转型升级吸引客流量,无疑是一个不小的挑战。

01

重新洗牌的“人、场、货”

以前我们讲到的顺序都是“人、货、场”,但现在顺序得调一调。在消费细分化、社群化背景下,购物中心生意经从“流量思维”向“超级客户思维”转变。物质短缺时代,“货”毫无疑问是第一位的,需大于供,任何产品都能很容易卖出。

但在物质极大丰富的现在,以“人”为本,用“场”赋予顾客以优质的体验感,促成消费才能带动货。


以人为本,重新洗牌,购物中心要这样打赢用户攻心战

过去,追求“大”是购物中心的风尚,意味着多种多样的选择似乎能够包含整个世界。但随着人们生活和思维方式改变,出现逆城市化、城郊化,商业形态从城市中心商业转变为社区商业。社区商业是区域成长过程中的陪伴型物业,以“家”的概念打造的社区商业在场景设置中具备了天然的情感优势。

购物中心成为了城市人群家居空间在社会功能中的延伸,表现在,时尚温暖的视觉设计、便捷贴心的细节设施。就如同我们在自家的客厅,在舒适的沙发上翻开一本时装杂志浏览华丽的商品。

当一切细节舒适便捷,使人们在情感的维度上连接了家的意义,人们就愈发找不到理由离开这个舒适的“牢笼”。也可以想象,当在一个像家一样的氛围里展示一件华美的奢侈品,商品化的特征就突然被稀释,产生了尊崇独享的感受。

以人为本,重新洗牌,购物中心要这样打赢用户攻心战

侨福芳草地

最近业内热议的艺术+商业,我们认为不是借势,而是寻求共生。艺术在变现压力下,进行自身的挖掘与延展,从而实现与商业的更好融合。从更大的尺度来看,融合的范围甚至可以扩大到日常生活和工作的一切。

在购物中心饱受“同质化”诟病之时,用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳,既能突破艺术“被仰望”的格局,又让公众在购物休闲时不觉乏味。购物中心和文化艺术相结合可以进行差异化竞争,吸引消费者更多地停留在购物中心。

02

重新定义“商品”

商品作为连接消费者和品牌的“置换品”,从来都是一个“不确定的潜在消费者需求”,也是在快速变化的市场中最难以扑捉的“实物”。重新定义商品,也是新零售时代的新要求。消费者者对“产品”的理解不单纯是“商品”本身,更加是“商品”+“内容”的定义。

举个例子,同样的商品,线上的价格便宜包邮,甚至当日就能送到,那为什么要费功夫去店里买呢?现在购物的渠道多元,购物的功能边界向外延伸。

以人为本,重新洗牌,购物中心要这样打赢用户攻心战


以人为本,重新洗牌,购物中心要这样打赢用户攻心战

比如有以IP主题展览为基础业态,延伸到餐饮、零售、活动、展会等形式,提供新型潮玩生活;

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以书店为基础业态,延伸到生鲜蔬果、厨房器具、咖啡器具的复合书店;

以人为本,重新洗牌,购物中心要这样打赢用户攻心战

以烹饪学院为基础业态,延伸到零售,倡导体验创作成为潮流生活的日日煮;

更有甚者,卖茶的提倡打造慢生活空间;卖披萨的提倡打造休闲生活空间,它们最终要的都是在线下有个可见可感的空间。但从购物中心角度来说,看中的还是品牌业态的社群基础和记忆点。

以人为本,重新洗牌,购物中心要这样打赢用户攻心战

不同顾客有不同的需求,除了满足日常之需,还有休闲娱乐的需要,顾客把发现新颖有趣的“商品”作为购物的乐趣之一。

这就需要运营商站在消费者视角了解消费市场、感知消费市场的需求、面对消费者的企划商品结构设计。不过还有另外一点需要关注,就大部分的普通消费者不具备非常有主见的消费意识,消费行为是可以被引导的,如此一来爆款也是可以打造的,条件是必须要选对爆款,你不能选一个扶不起的阿斗,选对了之后就是如何营销手段打造他,这个过程就是引导消费者的过程。

03

给对的人在对的空间

卖对的东西

欧洲有家购物中心在室内引入冲浪区后,客流和营业额翻倍,而后国内也有一家购物中心照搬此招,却没有预期的效果。原因很简单,咱们的年轻人间没有冲浪文化,跟谈不上会冲浪。因此,一个优质商业空间一定得对辐射区用户的喜好有详细了解,不仅是在前期规划时,更是在后期运营中,也要时刻随着客群消费喜好的变化而变化。

当前,通过大数据去“理解消费者”行为特征,进行精细化运营管理是购物中心维持长久生存的绝佳办法。

1、均衡供给和需求

大数据第一个价值在于均衡供给和需求,购物中心根据客流数量和历史数据告知各商家下个时段预计顾客数,顾客APP接收精准推荐的优惠券,引导顾客流量,均衡供需。

2、提升消费者体验

实现顾客标签管理的同时,把商家部分商品、套餐、服务数据化处理并且标签化,以便与目标顾客更精准匹配推荐。精准个性推荐的基础是用户标签,通过对用户性别年龄、收入、消费观、性格、生命周期、顾客标签和消费历史数据,从而提升消费者体验。

3、让服务升级

大数据让链接成本变低,能实时精准地把优惠推送给最有需求的人。例如如果电影院某些场次观众很少,购物中心可向附近有需要的会员发送免费电影票,用最小成本让顾客感受到意外体验,让服务升级。

利用数字科技,使用监控获取和分析线下客流信息,可以构建线上线下高效运营平台,目前常用的采集线下客流数据的有6种方法:

以人为本,重新洗牌,购物中心要这样打赢用户攻心战

有了大数据之后就可进行运营优化,首先就是优化会员生命周期管理。购物中心运营策略立足于“经营客流”,单个消费者的单日消费轨迹追踪,利用价值并不高,而影响较大的是会员生命周期。通过对会员总体的生命周期管理,可以准确发现会员维护节点期、平台期、高价值消费期和预计的流失期——只有把握其中规律 ,才有助于指导日常商业运营的会员管理。

综述

以消费者体验为核心、以数据为驱动,通过重构“人场货”,从而达成全面转变和提升零售的经营与管理。购物中心应着重打造商业空间管理,在一个物理空间内经营客群,让目标客户所追求的生活方式能在这个空间里实现。

更精准地对客群进行画像,在把业态和品类规划好之后,商场才能从整体上引导、提高消费者的参与性,使消费体验升级,成为更具社交功能的时尚消费场所。

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