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主题展乱花渐欲迷人眼,适合的才是最好的

  

 

  现在的购物中心把萌物、艺术品等搬入商业中心,正是靠近国际趋势的表现,可以说,购物中心、百货等经历着马斯洛需求金字塔的上升阶段。从一个只卖东西的地方,到后来可以喝咖啡、溜冰、看电影,到如今能的创意集市、艺术展览,做出的改变让商场瞬间变得“高大上”起来。

     
  其中,将特色展览设置在商场是一种创新性的尝试,一方面,参观展览的消费者可以为商场带来人流和消费,而展览所附设的展品销售也可以在商场售卖;另一方面商场的顾客也成为参加展览的潜在观众群体,某种程度上,这是展览主办方与商场的双赢。

      
  但双赢的局面有时也会因为主题展没有选好被打破。购物中心如何选择“门当户对”的主题展?怎么设定才能“因地制宜”呢?

     
  
先,要获得符合购物中心自身的标签,做好定位,这里包括商场本身和针对目标群体。

      
  主题性的展览活动具备情感记忆是对购物中心自身标签的体现,通过“标签”告诉消费者,我们是在和哪类消费群体对话,能满足你什么样的消费诉求,而这个展又创造了什么价值。比如莫奈作品的文化气质糅杂在
K11高端、文艺的环境中就非常符合它自身的定位。


  

     
  其次,要最大限度地满足消费者的猎奇需求。

     
  发展至今,购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰,越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待,这时候,各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。比如火爆了一夏天的变形金刚在惠港购物中心展出;伴随我们一起长大,填充了我们童年记忆的圣斗士星矢在南京德基广场闪耀亮相;更别说那些原本就很少看得到的标本展、昆虫展、臻品展,甚至带着伪文艺范儿的恶搞展。


  

     
  这些都不同程度地满足了消费者想要一探究竟的想法,正是从消费者的角度出发,才能捕捉到不断变化的物质、精神生活的双重需求,在消费者的反应中重新定义购物中心定位。

     
  第三,充分调动现有资源,做好主题展出。

      
  所谓的现有资源,即不同节日推出不同的推介活动。这些活动不同于之前提到的相对大型的展出,这只能算得上是“升级版”促销。比如南京水游城要做一个销活动,如果硬要做个运动会那一定不受消费者待见,但如果利用喷泉中庭做个简单的月饼推介展也许更能吸引消费者;抑或让品牌商(比如元祖)做个厨房展,现场展示雪月饼的加工制作工艺,岂不是更有趣?

     
  主题节日的推介活动要求购物中心根据商业氛围、档次、理念进行选择,节日需要什么,就做什么,不要为了附庸高雅摆弄些阳春白雪,也不要为了吸引客流整什么下里巴人,商业与休闲娱乐契合的恰到好处才是最好的。

     
  其实购物中心主题展的目的不外乎塑造人文氛围,提高消费者体验,扩大项目影响力,促进经济效益,但有很多商场只是一味地进行简单粗暴的主题展的模仿,比如各种主题音乐会、展览会、儿童乐园等,虽然这些活动也都强调体验,但这样的体验能否变成真金白银,还是个问号。当然,不可否认的是主题展的出现确实给购物中心带来了新的活力和巨大的效益。比如:

      
  
1.差异化增强竞争力

     
  购物中心主题展是开发商打造了更强的竞争力,通过创新满足更细分群体的需求,对购物中心进行的差异化打造。

      
  2.功能复合
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  购物中心主题展诱发潜在消费,增加销售收入。让消费者在购物中心购物的同时,还可以就餐、游乐、看展览,不知不觉消除了疲劳,增添消费乐趣,延长了逗留时间,无形中增加消费概率。

     
  3.降低同质化竞争

     
  在物质稀缺的年代,只要有商品出售就能吸引人们去购买,但现在不再是这样了,购物中心大大小小分布在城市的各个角落,同质化的品牌也使消费者视觉疲劳。不一样的展览增添了乐趣,满足不同购物人群的需求,给顾客带来不一样的购物体验。

      
  4.保持时尚度和体验性

     
  “体验”目前在全球十分流行,体验式业态分为几个阶段,初级体验模式是“购物+餐饮+娱乐”,如今新开的商场、购物中心已大多采用了这一模式,能满足一般消费者的基本需求。比如现在的商场隔三差五会举办活动,内容涵盖时尚、文化、公益等各种主题。这么做就是为了保持让消费者对商场的留恋感和新鲜感,同时也保持时尚度和体验性。


  

      
  如今商场二连三的主题展,大有乱花渐欲迷人眼之势。从小黄鸭到
1000只熊猫“围攻”魔都,再有哆啦A梦、海贼王,甚至各种公共艺术展等,都一定程度上扩大了商业展示的内容。这种在不同时段,不同地点产生的新鲜感其实是为人们找到了另一种生活模式,也就是现在常说的体验性。琳琅满目,应接不暇,但凡你想的到的,终能遇见。于是,小众艺术借着商场走近普通大众,消费者为购物找到了新的理由,逛商场不再只是“败家”,更满足了精神的需求。

     
  同质化危机加剧的今天,购物中心通过主题布局来增加自身亮点,吸引客流的手段是有效的。因为商业空间构筑的不单是建筑创新、产品展示或者是品牌文化的比拼,还有氛围营造、文化特色在消费者心里产生的精神认同感。如何真正用主题展吸引消费者,提高竞争力还是一个长期的课程。
  (文/ 派沃设计 潘框矢)

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