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购物中心店面设计与消费心理

以消费者为中心,为消费者服务,是零售商业企业经营管理的核心。因此,零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点,并与之相适应,为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施,使消费者乐意到商店并能够舒畅、方便地参观选购商品。而要达到这一要求,就必须研究商店卖场设计与消费者心理的关系。通过对商店卖场设计与消费者心理的研究,掌握其间规律,使商店卖场设计适应消费者的心理特点,从而扩大商品的销售量,既满足消费者的需求,又使企业获得较好的经济效益。

 

零售商店卖场设计与消费者心理是有着密切联系的。人的心理现象是多种多样的,但归纳起来可分为:心理过程——认识、感情和意志,个性心理——个性的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动,都是这两类心理现象许多部分的参与结合成整体的心理活动,都是这两类心理现象相互联系、相互作用的结果。因此,在零售商店卖场设计方面,就要了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动;了解、掌握消费心理特点,并与之相适应,达到最佳设计效果。

 

零售商店的卖场设计主要包括店面布置与设计、通道设计、(人工)采光设计、商品的陈列设计和景点设计等方面。

 

店面的布置与设计,应以便利消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。店面是由若干经营不同商品种类的柜组组成的。店面的布置和设计就是要合理摆布各类商品柜组在卖场内的位置,这是设计店面的一项重要工作。零售企业的管理者应将店面的布置与设计当作创造销售(而不仅仅是实施销售)的手段来运用。

 

1.应特别注意研究对消费者意识的影响

 

  消费者的意识是具有整体性特点的,它受刺激物的影响才可能产生,而刺激物的影响又总带有一定的整体性。因此,构成了消费者意识具有整体性的特点;并影响消费者的购买行为。为此,在店面的布局方面,就要适应消费者意识的整体性这一特点,把具有连带性消费的商品种类邻近设置,相互衔接,给消费者提供购买与选择商品的便利条件,并利于介绍推销商品。

 

2.应研究消费者的无意注意

 

  消费者的注意可分为有意注意与无意注意两类。消费者的无意注意,是指消费者没有目标或目的,在市场上因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意,不需要人付出意志的努力。这类注意对刺激消费者购买行为有很大的意义。如果在店面的布局方面考虑到这一特点,有意识地将有关的商品柜组如妇女用品柜与儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置,向消费者发出暗示,引起消费者的无意注意,刺激其产生购买的冲动,诱导其购买的动机,会获得较好的效果。

 

3.应考虑适应商品的特点和购买规律,便于消费者购买

 

  如销售率高、交易零星、选择性不强的商品,其柜组应设在消费者最容易感知的位置,以便于他们容易购买,节省购买时间。又如对花色品种复杂、需要仔细挑选的商品及贵重商品,要针对消费者求实购买心理,设在店面的深处或楼房建筑的上层,以利于消费者在较为安静、顾客流量较小的环境中认真仔细地挑选。同时应该考虑,在一定时期内调动柜组的摆布位置或货架上商品的陈列位置,使消费者在重新寻找所需商品时,受到其他商品的吸引。

 

4.应考虑延长消费者参观、浏览商店的时间

 

  人们进入超市购物,总是比原先预计要买的东西多,这主要是店面设计与货品刻意摆放的原因。店面设计为长长的购物通道,以避免消费者从捷径通往收款处和出口,当消费者走走看看时,便可能看到一些引起购买欲望的商品,从而增加购买。又如,把体积较大的商品放在入口处附近,这样消费者会用商场备有的手推车购买大件商品,并推着手推车在行进中不断地选择并增加购买商品。超级商场购物通道的这一设计思路,可以为其他业态所借鉴,在购物中心,尽可能地延长消费者在店面的“滞留”时间。

 

  店面的通道设计要考虑便利消费者行走、参观浏览、选购商品,同时特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。

 

  进入商店的人群大体可分为三类;即有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的顾客和无购买动机的顾客。无明确购买动机的顾客在进入商店之前,并无具体购买计划;而无购买动机的顾客则根本没打算购买任何商品。他们在进入商店参观浏览之后,或是看到许多人都在购买某种商品,或是看见了自己早已想购买而一时没碰到的某种商品,或是看到某些有特殊感情的商品,或是看到与其知识经验有关的某一新产品等.从而才产生需求欲望与购买动机。引起这两类顾客的购买欲望是零售企业营销管理的重要内容之一。而这种欲望、这种动机的产生,在很大程度上是消费者彼此在商店进进出出、在卖场通道之间穿行时相互影响的结果。因此,在店面的通道设计方面,要注意柜台之间形成的通道应保持一定的距离。中央通道要宽敞些,使消费者乐于进出商店,井能够顺利地参观浏览商品,为消费者彼此之间无意识的信息传递创造条件,扩大消费者彼此之间的相互影响,增加商品对消费者的诱导机会。从而引起消费者的购买欲望,使其产生购买动机。同时,也为消费者选购商品创造一个较为舒适的购物环境。

 

  店面是消费者活动的公共场所,保持店面内光线充足,为消费者创造一个舒适的购物环境,对零售企业卖场设计来说,是很重要的,同时也是必要的。店面的采光来源有自然采光和人工采光两种,可以相互结合利用。

 

  自然采光,能够使消费者准确地识别商品的色泽,便利消费者挑选比较商品。从而使消费者在心理上产生真切感与安全感,不至于因灯光的影响,使商品的色泽产生差异而购买到不如意的商品。因此,在采光方面,要尽可能地利用自然光源。

 

  但由于店面规模、建筑结构形式不同,自然采光所占比例不大,而随着照明的进步,人工采光——灯光设计,在店面设计中处于相当重要的地位。先进的灯光设计形式,能够增加店容店貌的美观,能够突出商品显示效果,从而吸引消费者参观选购,刺激消费者的购买欲望。因此,在研究店面的灯光设计时,要以方便消费者选购、显示商品为主,灯具装置和灯光光源均要符合这一要求。采用不同的人工采光方式,如镶装暗射灯光,使整个店面光线柔和;采用聚射灯光,显示陈列的商品,从而使消费者在一个充满柔和、愉悦的氛围中挑选商品。

 

应该注意到:在店面内不宜使用霓虹灯照明或安置霓虹灯广告。因为霓虹灯的光线会引起商品色泽产生很大的差异,特别是闪烁的令人眼花缭乱的霓虹灯灯光,会使消费者产生烦躁不安的心情,破坏消费者的购买情绪。

 

商品的陈列要注意研究消费者的购买心理,美化店容店貌,以扩大商品的销售。

 

  消费者进入商店,购买到称心如意的商品,一般要经过感知——兴趣——注意——联想——欲求——比较——决定——购买这个过程,也就是消费者的购买心理过程。针对消费者的这种购买心理特征,在商品陈列方面,必须做到易为消费者感知,要最大限度地吸引消费者,使消费者产生兴趣,引起消费者的注意,从而刺激消费者的购买欲望,使其做出购买决定,形成购买行为。因此,商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列的设备、陈列商品的花色等方面,都要与消费者的这种购买心理相适应。

 

  在商品陈列方面,尽可能地采用“裸露陈列”,使消费者能直接接触商品、选择商品。在陈列样品的造型设计方面,要讲求艺术美观、色彩协调,使消费者对陈列的商品产生兴趣,刺激消费者的购买欲望。在陈列的设备方面,要注意能使陈列的商品醒目、突出,能对消费者产生巨大的吸引力。在陈列商品的花色之间,要协调搭配,相互烘托,增加商品的色彩,保持和谐醒目,暗示消费者去使用陈列的商品。

 

店面景点是零售商场景点的一个组成部分。零售商场景点作为当代国际上流行的零售营销手段传播到我国后,越来越受到零售界的青睐。尤其是大中型零售商场,开始将这一营销手段运用于企业整体营销战略之中。零售商场景点是指零售商业组织为了吸引消费者,在商场外与店面内营造的可供消费者观赏、浏览的景致,包括非商品因素的活动项目或活动设施。它是现代商场环境因素的重要组成部分,既能为消费者提供良好的购物环境,又能独立地吸引消费者并非因购物而光顾商场。营造商场景点是现代零售营销中采用的重要手段,它不仅仅是为了美化商场环境,更重要的是能够更多更好地吸引消费者,制造人气氛围,促进消费者购买,创造销售。营造零售商场景点与促进消费者购买有着密切的关系。

 

总之,零售企业的卖场设计,要深入地研究消费者心理,了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动,要处处体现零售企业以消费者为中心的思想,从而达到最佳设计效果。

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