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营造良好顾客体验的商场设计准则

    商场设计应该把握的原则是:把合适的产品放在最合适的地方,卖给最合适的顾客。

 

    商场设计中,顾客体验的氛围营造是一个非常重要的竞争力,但却一直被一些企业忽略和曲解。“卖场顾客体验”往往被简单地解读为销售员的热情、服务员的迎来送去、能说会道,但这只是单纯的卖货,并没有上升到综合的顾客体验层次,很难满足顾客精神层面的需求,因此卖场销量也很难增长。

 

   商场应该把最合适的产品放在合适的地方,卖给合适的顾客。如果企业能够把这种理念渗透到卖场设计里,这将成为企业的核心竞争力。

 

   商场顾客体验的氛围营造可分为三大内容:商场环境氛围的体验设计;商场产品组合的体验设计;产品本身的体验设计。

 

   商场环境氛围的体验设计

 

   商场环境氛围的体验设计,是指卖场的立体氛围(听觉、视觉、触觉、嗅觉和心理)给顾客的整体感受。例如让不同气质的产品归类在不同的地方,顾客就有愿意逗留的舒服感觉等等。

 

   星巴克咖啡店的装修风格、音乐、照片、家具、服务生的喊叫流程等,这些东西是一个整体的体验,而进入上岛咖啡店给人的体验就与星巴克不同。如果转移到家电商场里,商场环境也应该体现产品的精神气质。有的产品特别讲究外在包装设计,有的产品特别讲究内在研发创新性,商场应该按照不同的品种给顾客营造不同的环境体验。

 

   当然,对于整个商场来讲应该是综合考虑的,不同区域的整体视觉管理、出入通道、滞留时间的长短、是否有拥挤感等因素都要综合考虑。如果环境氛围营造得好,顾客会发现这个地方的人群和他的感觉是一致的,是同一类人,他也会感觉到这里流动的气息、人群、环境、产品是一体的,他还会感觉到和你的沟通没有障碍,很自然,因此也非常乐意在这里购物。这些打动顾客的元素是需要去精心设计的,不能仅停留在促销等表层的东西,更多的是要回到打动人的内心上,上升到精神层面,才能吸引和留住更多的顾客。

 

   上海的外滩3号是一家精品服装商场,像华伦天奴、阿迪达斯等品牌服装,还有类似于意大利手工制作的皮鞋等,在那里都可以买到。尽管这些产品各有特色、品牌各有差异,但在商场里却丝毫没有凌乱感,整体感觉设计得非常好,真正实现了“把合适的产品放在合适的地方,卖给合适的顾客”。那里购物环境的设计正好与销售品牌、目标顾客群相吻合,三者的“精神气质”高度一致。空间设计、游走路线、广告投影等都是围绕喜好这类品牌的顾客性格、兴趣来设计的,而商场把这些方面非常自然地结合在一起,浑然一体,最终让顾客获得舒畅愉快的购物体验。

 

   再比如国美和苏宁。过去这两家大商场都是在价格上比拼,在对供应商管理方面比拼,在开店数量方面比拼,当然对于这种连锁商场来说,作为一个阶段性战略,这是必要的。然而经过上阶段战略的比拼后,从开店数量、供应商管理、商品价格等各方面来看,国美和苏宁的硬性质量相差不大。那么在下阶段的比拼中,谁如果先能从卖场本身出发,通过设计战略,给顾客带来非凡动人的卖场体验,谁就有可能在这场竞争中率先胜出!

 

   国美现在采取的策略就是另创了一个电器卖场品牌——鹏润电器。

 

   鹏润经营的产品是相对高端的,其顾客体验设计、环境营造等与国美不同,顾客群和人流量也不同。鹏润比较优越、高档,同样一种产品其占地面积与国美的也不相同。这从另一个角度说明国美在商场经营策略上的自觉调整――它没有直接在国美这个品牌下面做。当然,这些都印证了经营者的某种自觉,也许在他那里的语言不叫“设计战略”,但他已经意识到这个东西的存在和价值。

 

    产品组合的体验设计

 

    上面着重叙述了商场的环境设计,还有一个重要方面就是产品选择、产品组合的设计。

 

    也就是要在合适的地方摆放合适的产品,这个地方才会吸引合适的消费者来购物,增加购买机率;如果不合适的人来到不合适的地方,就会增加那些原本合适人选对环境的拥堵感和不愉快的购物体验。比如在一些高级时装专卖店,价位都是几万元一套的,如果那里出现想买几千元时装的人,结果那些买几万元时装的人就会感觉不舒服。因为买几千元西服的人的言行举止跟他们都不同,精神状态、气质、说话口吻、问话方式都会让那些真正的顾客很不满,他们会感觉身边多了一些异类。

 

    电器也是一样,合适的产品放到合适的地方才会有合适的消费者前来购买。另一方面,正如上面所说,你要为合适的顾客方便找到合适的产品营造合适的环境,同时把产品组合规划到一旦合适的顾客进来后他就会觉得想要这个产品,有在这里逗留和购买的欲望。

 

    通过宜家家居的案例最能说明设计战略如何很好地在商场体现并且如何增加产品销量的。宜家在顾客体验设计上做得很好了,很有理念。比如在宜家上楼梯时有一块很大的牌子,上面写着:“灵感之旅三楼开始”。灵感之旅!多么让人神往的语言!宜家的每一样产品都充满了艺术的灵感,都充满了设计师的创意。你也会看到宜家是多么尊重设计师:每一类产品那里会挂着一张巨幅的该产品设计师照片。那么,谁去尊重这些人呢?多年验证,使用宜家产品的人大多是相似的一类人,这些来买家居用品的人正是尊重这些设计师的人,他们内心是真正喜欢这些东西。我还注意到宜家在产品陈列方面也非常用心,比如有一个很普通的圣诞节马灯,整齐地排列在货架上的效果就非常漂亮。

 

    但是,并不是说像宜家这样的公司就是完美无暇的,仍然有些地方做得不够,存在提升空间。

 

    案例:又去宜家

 

    有天在朋友的工作室见到了一个在宜家买的带架子的写字板,一面可以拿彩色粉笔写字、画画,另一面可以拿彩色水笔写字、画画。这个写字板适合几个大人一起使用,也适合一个大人坐着、几个或一个小孩站着使用。尽管我不会画画,但却立刻有了强烈的“创作”冲动,决定也去宜家买一个。

 

    结果我们费了很大劲才找到了一堆相关工具,比如吸磁式板擦、水笔、白纸等,因为这些物品均分散放在不同的地方。最后仍然还有一件工具没找到,我们只好到一楼问服务生,才知道卖完了,再问要多长时间能再有货,他回答说约两周。我们只好无奈地从袋子里取出一件件工具有失风度地随手“扔”在了一楼的角落里。虽然我们这样丢会增加服务生的工作量,但也许当他们把这些工具跑上跑下地一件件归位的时候会突然想起:这些同一产品的不同配件本就应该放在一起!

 

    在回去的路上,我们就这件事谈起宜家哪些地方还可以做得更好。

 

假如我们在二楼最偏远的那个角落里寻找那些工具的时候,能够在那里看到相关联产品所在位置的告示板,同时还有歉意的通告:“让人心动的带架写字板暂时断货,预计两周内X套写字板会重新出现在一楼东南角”字样。这种温馨的、替顾客着想的简单提示,却能让人有强烈的卖场体验感、亲切感,人们的记忆就会非常深刻,容易产生关联式购买行为。本来宜家的DIY理念产品在其销售区域就应该有一个完整的产品展示图,或者本来这些零件就可以放在一起卖。若真能这样,我们当时就不至于那样无奈了。宝洁公司曾经把清洁器和清洁剂分开卖,销量一直上不去,后来接受建议把两者放在一起卖,结果销量立增。可见卖场是需要精心设计、精心考量的。

 

    商场只要抓住顾客体验的命脉部分——把合适的产品放在合适的地方,它就会卖给合适的顾客。此时顾客就会有与之对应的体验:舒服、愉快、兴奋、接受……如果这种理念渗透到商场体验设计的整个体系里,从上到下持续、坚持执行到位,而不仅仅是某一个环节或某一个时段执行,这将会转变成该企业的核心竞争力!尤其在中国更是这样。

 

    也许有的商场的顾客体验设计,比如一般的超市货堆,也有很抢眼的作用,但是谈不上很完整的顾客体验,也很难产生精神层面上的满足感,很难让顾客进入到产品的灵魂里去。这只是比较简单、单纯的卖货,这种抢眼只是暂时的,消费者的品牌忠诚度低。

 

    而体验设计不是这样,体验是打动人、培养品牌忠诚度的。商场体验设计做得好,即使竞品搞促销顾客也不会去买,因为顾客买的就是一种美好的体验感受,这样产品才有持久的销售力的。比如在超市买依云或屈臣氏矿泉水的顾客,他们一定是非常稳定的消费群。他们决不会因为娃哈哈、统一、康师傅或雀巢等在搞促销活动而改变,他们依然直奔屈臣氏或依云的货架。这是由于这个产品和品牌本身给他们带来了内心与众不同的体验。而那些大搞促销的品牌,一旦没有促销的时候销量就会明显下降,这种没有持续性品牌忠诚的原因就是因为没有良好的顾客体验。

 

    产品本身的体验设计

 

    如今越来越多的公司开始把设计放在至关重要的位置,比如苹果、Google、维珍、宝洁和联想等。

 

    在苹果公司,设计被用来使公司的每一款产品都能传递具有自身特色的一致性的声音,使之成为一种可感知的体验。这些公司都将设计用在各个不同的层面上,因为设计是一个用途非常广泛的工具,可以用来解决各种商业问题。人们将设计用来实现想法、进行创新,将其作为一种理解、合成、简化和沟通的工具,将某种特定意义赋予产品,设计最终成为了创新的工具。谁最先自觉运用设计战略,谁就会在市场竞争中获得更大优势!不管你从事什么行业,设计战略最终会导致你的顾客良好的、令人兴奋的体验。

 

    好的东西都能让你有使用欲望。从产品本身的角度来看,顾客体验的设计不是简简单单的外形设计,还有产品概念的设计——对某种潜在于消费者心理的确确实实的需求的迎合、挖掘,这非常重要。你先要搞清楚这个市场需求(产品概念),基于此再去设计产品,因为产品概念将导引出产品形态、材质、外包装设计、产品画面立意等,它们会给你一种沟通的语言感、画面感。

 

   产品概念提炼可以有很强的体验感,比如农夫果园的“喝前摇一摇”。快速消费食品的包装本身也可以形成体验感,比如屈臣氏矿泉水的包装,采用很柔软的独特材质制作,拿上去有液体感,造型也充分贴合人们的拿握习惯,这些都是极强的体验。一旦你拿住那瓶子,你就放不下忘不掉。还有的矿泉水瓶设计通过凹凸等光影原理产生独特的视觉效果,从外面看上去就好像阿尔卑斯山山脉起伏,有很好的感官享受,这会让你充满喝它的欲望。

 

   再比如促销体验的设计问题。有一次我看到超市里有人在搞酸奶促销活动,几个人穿上制服,在超市入口处摆个桌子,拿着嗽叭,拿着一大桶开启的酸奶和一些一次性杯子宣传:“我们开始买一赠二,欢迎品尝!”――我们都知道,酸奶的包装是不能长时间敞开口的,否则酸奶的味道肯定大变。由此可以看出这个促销活动没有经过精心设计,这会给产品自身造成非常糟糕的影响:第一,它不构成经常性购买体验,参与感差;第二,这种试用方式会给产品的口感带带来负面效果。如果真要搞这样的促销体验,可以学习宝洁公司。宝洁的一些洗发水试用装是小袋的,有需要只要一撕就可以。把酸奶的试用装做成小袋,顾客会感觉到便利,产品口感得以保留,顾客对活动的参与感、主动感都会大大增加,这与截留式促销有不同的体验感受和结果。

 

   当然,顾客体验设计是一个系统性的课题,就产品来说,包括产品规划、产品概念、产品包装、产品形态、产品摆放、产品功能等的组合。另外,顾客体验最重要的是不断地推陈出新,可以结合当下的流行概念,让消费者产生共鸣。比如《大长今》短时间内在南中国热播,成为流行剧,很多人的手机铃声都变成《大长今》的《希望》。大家都生活在这样一种氛围里,那你的产品体验如果能够呼应到这种的心理,在大商场的一些快速消费品里融入这样的概念,就会马上加强与顾客的沟通。且这种沟通体验是精神层面的,因为它已经占据了顾客心灵空间的一部分,而且是很美好的。

 

   总之,顾客体验的设计是充满冒险的旅程,任何设计探索都会充满差错,它的核心是基于用户美好创新的愿望,探索的是一个未知的阶段,但同时也可能存在失败。这是因为,有时看起来是一个好的设计,但却没有被市场接受。为什么呢?我认为有三点:

 

   第一,对设计的战略理解过于片面,一般容易被理解为某一个产品的动作、场景的设计,或被理解成一个点,而没有形成系统支持。设计是一个系统,而不是一个点。如果企业只是在某一个环节上的局部创新,也会得不到关联系统的支持。

 

   第二,对外在的认知环境或消费环境错误。如果企业没有在合适的时机、市场去推动产品,这时设计就会发生偏差,企业就会达不到满意的效果。

 

   第三,对企业的系统、战略有认知,但缺乏执行管理链条。设计战略不可以脱离企业行为,必须要遵循企业发展的最基本的法则。如果企业没有一个良好的强有力的组织能力,设计是执行不了的,这关系到一系列的环节组织能力。因为设计的产品最终要变化为良好的用户体验,包括用户体验过后的持续性。理解设计真正的内涵,需要对企业的运行、商业逻辑、社会心理、消费心理和伦理等有较深刻的认识。

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