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王子威@零售威观察

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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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客单价55%消费频次60%开卡率300% 中国式超级会员来了?

联商专栏:在商业逻辑被中美诸多大佬点赞后,Costco终于再次进入中国市场,并在开业第一天在朋友圈疯狂刷屏。

对,2019年是Costco“再次”进入中国:1997年,在沃尔玛、家乐福们快速进入中国的时期,一家叫做Price Smart的会员制商店在北京开出第一家店。

血缘上,Price Smart是1994年从Costco剥离出来的公司,所以经营逻辑和Costco如出一辙:会员只需每年交纳会员费,就可以在普马店里选购五六千种名牌优质商品。与此相比,非会员采购则需在此价格基础上另加10%。可惜,仅仅7年时间,Price Smart就出现了问题,并最终退出中国市场。

零售圈有个说法,只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元,国民才基本具备会员制消费的能力。而2004年的中国人均GDP,虽然已经是1990年的近5倍,但是依然只有1508美元。再考虑到Price Smart并没有类似山姆会员店(Sam’s Club)那样的“爸爸”,所以Price Smart的倒下也属情理之中了。

在中国人均GDP马上破万的今天,会员制,尤其是付费会员制又如何了呢?

付费会员体系再兴,商家学会“白嫖”消费者?

先说一个有趣的数据,在美国共有超过21亿会员卡会员,可是美国总人口不过3.2亿,也就是说美国人均会加入6.5个会员体系。中国不会比这个强多少,因为免费会员时代最大的特点就是,钱包里都是各类会员卡,至于有多少“死卡”——这就是个讳莫如深的话题了,当然,这也是传统会员制最大的问题之一。于是,自从Costco的商业逻辑引入中国后,“超级会员制”就风靡大江南北:Costco会员年均消费额1468美元(2018年财报,Costco全球总会员9430万人,商品总收入1384亿美元),而每一笔会员费最后直接变成收归企业净利润;亚马逊一年从Prime中直接“白嫖”141亿美元会员费,考虑到Prime会员比非Prime会员年均消费多800美元,这套Prime体系在美国随随便便就多给亚马逊带来将近几百亿美元的额外商品收入。

能让消费者首先付费成为我家的会员,而且还能在我家狂买,居然还有这种生意?真的有,其实自2008年起中国的人均GDP就已经突破了3000美元,因此这几年,国内主流零售商基本都开设了自己的付费会员体系,包括阿里88VIP、京东Plus、苏宁SuperVIP等等。于是,对于这群每天都不得不拿出一些商品进行消费者引流——无论是实体店还是电商——的商家,第一次,他们“白嫖”了一把自己的消费者。未来的问题很简单,没有会员体系的商家还能搞会员体系么?一直提供免费(或者叫“自欺欺人”)会员体系的商户,还能搞自己的付费体系么?

“白嫖”的新逻辑:单向“白嫖”已经过时

两个问题的答案是,肯定能做,也必须得做。今年上半年,我去宏状元喝粥,发现这家餐饮连锁也推出了自己的付费会员体系:年费28元,当日可以直接兑换两碗粥(单价15元以内),并且未来每个月都可以享受一道半价菜品。

对于消费者来说,这是个不错的买卖,毕竟当天就把28块钱给赚回来了,剩下就是每个月“白嫖”一回宏状元,对于宏状元来说,消费者到店频次本身就意味着收入——毕竟来一趟不会只来吃你的打折菜。宏状元的超级会员服务还属于简单的,稍微复杂一点就麻烦了:会员权限少了,没吸引力;会员权限多了,很容易成本过高,甚至被羊毛党薅死。

门店18000家、日均到店400万人次、年销售150亿元的便利店巨头美宜佳就是个典型。最终,美宜佳在支付宝的帮助下做了一种“轻会员”模式,可以设置按周、月等时间段设置会员周期,便于美宜佳及时更新和调整会员权益。这样美宜佳的难题就解决了,而在消费者一端,轻会员最大的福利在于,会员费不是先付,而是 “先享后付”,在芝麻信用或花呗的综合评估下,消费者无需预付会员费;会员到期后,用户如果享受优惠金额不足会员费的只收实际享受优惠的金额——这和盒马鲜生的“盒马X会员“有着异曲同工之妙。

从数据方面看,这个“轻会员”效果不错,办理了轻会员的用户,复购客单金额提升了57%,优惠券的核销率最高可达72%。便利店能做,餐饮店也能做:消费者办理金鼎轩的轻会员后无需预付费,只需通过芝麻信用和花呗的综合评估,即可获得5张“满50元减8元”的优惠券。会员到期后,用户根据享受的优惠等比例扣取会员费,最多付9.9元。更重要的是,上线轻会员并没有涉及开发,相当于零成本即拥有了一套先享后付的会员体系。

目前,已经有数百家品牌为用户提供了各自品牌的“轻会员”服务,包括中国电信、淘票票、友宝、哈啰出行、美宜佳、好食期、良品铺子等,覆盖通信、娱乐、IoT、出行、快消、电商、餐饮等多个领域。

这个逻辑可以理解为在会员体系中进行“按效果付费”,消费者不花“冤枉钱”,商家收入有保证的同时,可以快速吸收会员,并根据会员需求进行权益设置的快速迭代。

花呗创新市场运营部负责人王曦表示,前期邀请参与测试的商家数据显示,轻会员可以帮助商家提升客单价55%,提升消费频次60%,提升拉新30%,提升开卡率3倍,提升券使用率4倍。

做个总结,传统会员体系中,消费者白嫖商户;超级会员体系中,商户白嫖消费者。难道不能有个体系,是相互的么?这时,“轻会员”模式就出现了,它取了两者的优点:消费者对商户的优惠按需使用、按需付费,直接降低了入门门槛;而商户直接获取新会员,并按照效果收费,最终消费者和商户从“单边胜利”走向“双边胜利”。

(文/联商专栏作者王子威@零售威观察,本文仅代表作者观点,不代表联商立场!)

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