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王子威@零售威观察

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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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全球零售行业9大趋势

联商专栏:高盛第25届年度零售业大会最近刚刚在纽约结束,在两天的会议中,我们不妨看看全球零售商都有一些怎样的发现。(本文内容来自会议第一天的分享)

1.“线上下单线下提”已经成为客户体验中重要差异化源头

线上下单店内提(Buy Online,Pick-up in-Store,简称BOPIS)成为第一天会议当中一直被提及的“差异化助推器”。

美国最大艺术和手工艺品零售连锁店Michaels Companies的首席执行官Chuck Rubin表示,公司在2018年第一季度末实施了BOPIS策略,以方便消费者购物,而消费者对其中的便捷性反应良好。

在2018Q2,Michaels Companies的电商订单有三分之一都被消费者在店内自提走了,而且这些到店的消费者还在提货的过程中买了额外的商品。


类似地,TJX公司总裁Don Unser说,该公司实施了线上下单线下提(Click&Collect)服务,于是45%的电子商务订单最终都是在店内被自提走的。

Carters的董事长兼首席执行官Michael Casey说,其零售团队正在投资BOPIS,目前有15%的网上购物消费者选择了线上订单店内提。同时,Carters也在提升其他能力,例如免费送货。其CEO表示,“我们的目标是让顾客的店内购物体验更有效率和更愉快。”

2.多渠道消费者是美容消费领域最重要的消费者

Ulta Beauty首席执行官Mary Dillon表示,他们发现,其最忠实的客户是那些互动最多的客户,线上线下都是如此。Ulta Beauty有3000万名会员,他们带来了公司三分之一的收入。

Ulta仔细研究了它的会员数据,来了解会员们的消费方式和消费地点。它发现,实体店消费者对于Ulta非常重要,而且年轻一代消费者依然愿意在店内购买美妆产品,因为她们想要触摸、感觉、看到和尝试产品。


▲Ulta Beauty的会员等级说明


只有极少数的Ulta消费者只通过线上购买,大多数Ulta消费者会在店里发现商品,然后成为一个线上购买者,并随着时间的推移和Ulta产生更强的联系。2017年,电商业务占Ulta总业务的9%,一位电商消费者的支出是那些制造店里购买的消费者的2.5倍以上,同时交易次数也是2倍以上。最后,当消费者来到店里后,他就会来的更频繁,因为他们会从邮件、官网上看到相关资讯、帖子。

3.零售商与亚马逊展开合作,并将其视为另一个渠道

Casey说,通过为亚马逊Prime客户推出独家品牌“Simple Joy”,Carters提升了其电商能力。他说,当亚马逊看到自己与塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)的合作后,就要求和Carters合作,开发一款自有品牌。


▲Carters旗下的自有品牌Simple Joy


Casay表示,在如何将不同的婴儿用品捆绑打包这方面,他们经验丰富,而这正是电商中非常重要的技能和条件。合作的结果也是喜人的,Carters和亚马逊的合作是公司所有合作中最成功的,而且电商业务还成为公司成长最快、毛利最高的业务。

Casey认为,这一切应该归功于消费者对Carters的了解以及消费者和公司的长期关系,因此退货极少。该公司希望,亚马逊将在未来5年成长为其最大的客户之一,再加上自己的批发客户池,Carters预计明年将实现10亿美元的线上收入。

4.Carters推出了年龄增长计划,增加两个新尺寸,每个的预期收入为1亿美元

Carters的主席Casey还说,公司今年夏天推出了年龄增长计划(Age Up Initiative),这是基于从顾客那里得到的反馈,他们希望自己的孩子能够和Carters共度更长时光。

于是,该项目增加了两个新尺寸,10/12号和14号。Casey表示,上次增加尺码还是在2年前,当时创造了8000万美元的销售,因此他预计增加这两个新尺寸每个将带来大约1亿美元的销售。

5.零售商和供应商之间的关系从来没有这么好过

Dicks Sporting Goods的首席执行官Edward Stack评论道,尽管这些供应商也从事直销业务,但自己与耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、North Face和Under Armour等供应商的关系从未如此好过。

这些供应商仍表示,有兴趣确保Dicks Sporting Goods的全渠道业务保持健康,并正在尽一切可能帮助公司推动这一业务,其方法是分享那些在市场上的信息,以及在自己直销业务中正在发生的事物和信息。

6.供应链的速度和灵活性仍然是零售商的重要投资领域:Home Depot已经花了12亿美元

在今年的会议上,关于提高供应链效率以加快产品交付的讨论比前几年更多。家得宝(Home Depot)的高管们讨论了公司对供应链投资的12亿美元,该项目将在未来五年内实施。

计划中包括,在美国各地开设170个新的配送设施,目标是在一天或更短时间内就可以触及全国人口的90%。家得宝的高管们评论了公司在上游供应链上的成功——通过线上下单配送到店,将产品直接配送到店和履单中心,来满足消费者需求。

然而,近期,家得宝开始投入巨资,建立下游供应链,或者直接向客户提供服务。其目标是将商品从其配送设施和商店,直接送到购物者的家里或者工作地点。其高管表示,下游配送将通过取消商品码放,同时节省员工时间,让他们从挑选订单到为消费者提供更多面对面的体验。

此外,家得宝还增加了取件储物柜,使店内取件和交易更加高效。

7.电商购物者日益期待免费的、隔日/同日送达

在线家居家具零售商Wayfair的首席执行官Niraj Shah讨论了消费者——尤其是电商购物者——如何越来越期待免配送费,以及“世界的未来是同日达、隔日达”的期待。

Wayfair已采取措施,更好地控制其物流网络,从制造商的供应链到中间网络,再到家庭配送。Shah指出,Wayfair拥有25个自营的的“最后一公里”运输设施,可以覆盖大约63% 的美国用户。自从通过其整合中心网络进行处理以来,公司接管了90%的大宗包裹订单,也看到了消费者的积极反馈。

Shah表示,该公司的NPS得分在2018年上半年达到历史最高水平,他认为这是对他们所做工作的巨大支持。截至2018年6月30日的Q2,该公司交付了650万份在线订单,同比增长51%。

在另一个演讲中,美国最大的半成品净菜公司Blue Apron的演讲者表示,再起订阅业务中,许多客户都有一个巨大的“摩擦点”。其首席执行官Brad Dickerson表示,目前的订购模式要求消费者提前六天订餐——而这并不符合一些消费者对即时性和忙碌生活方式的期望。为了瞄准这些购物者,Blue Apron计划推出点播服务,让购物者能够订购,并在几个小时内收货。

8.家居装修及家居装修零售商持续增长

美国的地产复苏使得家居装修成为最好的零售市场之一。宏观环境让这个行业受益:房屋价值在上升,现房销售稳定,而工资、可支配收入的增长和减税导致房价创下历史新高。会议上的几位高管指出,家具和家居用品的零售销售额正以每年5%的速度增长,超过了零售业。

家得宝得益于承包商对建筑材料的持续需求以及建造新住房,同时供应紧张继续刺激着承包商对建筑材料的需求。其高管表示,私人固定住宅投资占GDP比重,是衡量消费者对住宅投资情绪的一个重要指标。目前这个数字是4%,几乎完全从20年的平均4.2%的水平恢复过来,并且已经从经济大萧条时期的高峰回升了90%以上。自2011年以来,美国房屋净值已经增长了120%以上。该公司最近公布的Q2同店销售额同比增长8%,因此,公司提高了全年销售预期。

Wayfair也从产业的增长中获益。该公司Q2的电商销售额增长了49.1%,达到了16.4亿美元。该公司还谈到了其向自有品牌的推进,这也是会议上反复出现的一个主题。在整个产品类别中,Wayfair拥有大约75个自有品牌,占他们总收入的60%。

9.创新驱动下,自有品牌有很多机会,而不仅仅是复制国际大牌

Sprouts Farmers Market每年增加200个新单品,目前已经达到2400种——其自有品牌的渗透率每年增加100个基点。随着更多的品类,消费者忠诚度也在提高。其管理层表示,他们取得这些成绩并不是通过打败国际产品,而是通过聚焦于质量(包括使用干净的原来、让味道更鲜美、让包装更好看)。

Sprouts Farmers Market还特别地聚焦于那些能够生产都特产品的小型、创新型的视频制造商,并与此同时和那些能为店铺提供独家经营期的大型生产商进行深度合作。

Sprouts Farmers Market的策略不仅仅是扩充自有品牌的种类,而是为消费者提供他们真正想要的东西,在这个逻辑的指引下,他们就创造出很多有趣的品类,这些品类当中,自有品牌已经远远把传统品牌甩在了身后。更有趣的是,购买该公司自有品牌商品的消费者,他们的购物篮中商品数量更多,体验更好。


(作者系联商专栏作者王子威,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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