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王子威@零售威观察

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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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零售业会员体系大PK:亚马逊Prime依然杀不死Costco

在全球零售业,会员体系做的最好的就是亚马逊的Prime和Costco的金星卡(精英卡),在亚马逊狂虐实体零售的今天,亚马逊的Prime却并没有击败Costco的会员体系。

许多人相信,亚马逊Prime的成功是因为Prime从好市多(Costco)手里抢走了用户。甚至,很多机构的分析师都相信,客户可能会抛弃好市多而选择亚马逊。

2016年9月份,Cowen & Co的分析师在写给投资者的说明中写道,“问题在于,亚马逊一直为Prime体系增加更多的价值、更多的服务,这样美国消费者可能就会放弃传统仓储会员店(指Costco和山姆会员店Sam's Club)的会员体系”

▲亚马逊Prime

2年后的今天,发生的事情正相反。

UBS对1500名购物者的调查显示,近几年Costco购物者和亚马逊Prime的重叠度增加:2015年12月,重叠度是50%,但是这个数字今天已经增长到62%。更有趣的是,到店频次最高的Costco购物者——他们每个月到店4次以上——与那些普通的Costco会员相比,更有可能拥有Prime会员资格。

4月18日,贝索斯在《致股东一封信》中表示,亚马逊Prime全球订阅量超过1亿 ,这也是亚马逊首次披露该数据,而之前,GBH Insights的测算显示,Prime会员约有9000万,高于2017年的8000万和2016年的5800万,可以说是增长性相当恐怖的会员体系了。

考虑到他们每年缴纳99美元的年费(当然也可以成为月费会员,费用为12.99美元/月),亚马逊每年“白赚”了几十亿美元的会员费(2017年会员费收入97亿美元,而物流成本达到217亿美元),而从另一个角度看,数据显示亚马逊Prime用户年消费额为1300美元,非Prime为700美元,差额为600美元,这意味着如果1亿会员全都是美国的(当然这是不可能的),那么会员体系帮助亚马逊多获得了近600亿美元的收入。

▲Costco精英卡

于此形成对比的是,2017年9月,Costco的年报显示,其会员数达到9030万—— Costco会员每年为“金星”或商业会员支付60美元,精英卡会员年费120美元(但是可以享受2%销售返现等好处)。

亚马逊Prime没有“杀死”Costco会员卡的原因主要在于,Costco的独特卖点是其可怕的商品精选(平均13000平米的店铺,居然只有不到4000SKU)以及更优惠的价格。消费者开着车去店内转,经常还能找到那些“宝藏”商品,比如Coach的包、钻石婚戒等。所以,Costco购物体验是基于批量购买和省钱的。

而亚马逊Prime则不同,作为一个电商,其优势在于随时随地的购买,以及成为会员后,直接免运费且2日送达——直接解决了传统电商最大的痛点,就是运费和时间。

对于亚马逊和Costco来说,会员体系就是他们的“护城河”,然而护城河也有很多玩法,并不是说只有电商才能玩得起会员体系,传统实体店依然有很大的空间。

(来源:联商专栏作者 王子威@零售威观察)

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