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王子威,独立零售分析师、自媒体人,关注于国内外零售、流通企业的战略分析、战术执行和前沿思考,微信公众账号:零售威观察,联系微信/QQ:2560568292

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美国零售圈是如何玩会员体系的?

成功的会员体系就是零售成功的一半,不妨看看美国零售商们到底是怎么思考他们的会员体系的。

虽然超市仍在通过扫描卡片等方式帮助客户累计积分,但是会员体系、会员奖励却正在变化。

以亚马逊为首的一些零售商却在会员体系中做出了新的改变,他们让消费者相信,“付钱就可以得到好处”。

10年前,当消费者的钱包被十几张不同店铺的会员卡所占据的时候,如果你跟他说,这张会员卡要需要先付99美元的年费,然后可以享受免邮费服务,估计这个零售商活不过一个月。

新一代消费者——尤其是年轻的这一群——已经能接受付费的会员体系了。

2018年1月份,一份对全球消费者的品牌忠诚调查显示,37%的消费者愿意为得到更多“福利”而为付费(成为会员)和花钱,而且年轻一代比他们的长辈们更接受这个理念:47%的Z世代和46%的千禧一代都愿意为了“福利”而付费,而23%的婴儿潮一代和16%的更老一代对为此付钱毫无兴趣。而X一代的数据正好处于中间地带,37%表示能接受这种模式。

2018年3月份,Bizrate Insights的调研报告也得出了类似结论:对于亚马逊Prime和丝芙兰的Beauty Insider这类会员体系,年轻一代消费者更愿意掏钱。

总体而言,31.3%的受访者在过去一个月通过会员体系购买了产品,但在18到29岁的受访者中,该数据增长了近一半,达到47.1%,30到39岁受访者的使用率为39.0%,40到49岁为35.3%,而对于50岁以上的人来说,这个比率下降到25%左右。

虽然消费者能接受先付费再当会员的模式,不过,一刀切的提供服务就不是很好了。

丝芙兰


一些零售商用了分层计划,比如丝芙兰的Beauty Insider会员体系是免费的,成为会员后,消费者会得到免费的生日礼物,并且能参与一些季度性的热卖活动,当消费者年消费达到350美元时就升级为“重要客户(Very Important Beauty Insider)”,并享受更多特权,而年消费1000美元的消费者就会再升一级,成为Rouge会员,然后每个月都能获得礼物、享受更大折扣等。

▲丝芙兰Beauty Insider会员体系

丝芙兰玩的是传统免费策略的会员体系,不过考虑到其商品都是偏美妆类,更需要线下体验与服务,因此其效果也是相当好的,毕竟身边的超市多得是(还能从电商买),而美妆这种需求可是“高刚海(即高频、刚需、海量)”型痛点。

Restoration Hardware


当然,还有别的招,比如 Restoration Hardware(美国的家具和家居用品品牌连锁店)的会员,年费100美元,直接的享受是所有全价商品直接75折。效果也很赞,2017年3季度电话会议上,其主席兼首席执行官加里·弗里德曼表示,公司95%的消费来自会员,而且会员费上升37%。

如果把这事儿往“邪恶”了说,就是,反正商品也是要打折的,那就让他们先掏100美元,然后再享受折扣吧。

(文/联商专栏作者王子威,本文仅代表作者个人观点,并不代表联商网立场,转载请务必注明来源和作者。)

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