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王子威,独立零售分析师、自媒体人,关注于国内外零售、流通企业的战略分析、战术执行和前沿思考,微信公众账号:零售威观察,联系微信/QQ:2560568292

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一个被“垃圾文”掩盖的新零售瑰宝 最值得研究借鉴

好市多批发(Costco Wholesales)是全球排名Top5的零售商,然而很多人对它的理解还只停留在“便宜”、“量大”、“加价超过14%要由管理层审批”,今天我们不妨来看看你对好市多的了解到底错在哪了。

Costco不就是个“穷人店”嘛!

自从被冠以“便宜”二字后,很多人就把Costco当成“穷人店”了——这可就尴尬了,毕竟哪个穷人店会奇葩到必须是“持卡人”才能入内消费呢,而且这张卡每年至少要付60美元年费哦!

所以,这要真是“穷人店”,那Costco可真是死得连渣都不剩了!

研究发现,好市多的核心客群是一群拥有大学文凭、年收入10万美元、有车有房有家庭的人。不知道这是个什么数字?先看看下面这张图:

▲这张照片描绘的正是一个典型的好市多客户的家庭

再来个感性对比,全球第一大零售商(同时也是财富、福布斯榜单常年的Top2)沃尔玛的消费者画像是一群50多岁的白人妇女,平均年收入5.5万美元——这么一对比,差远了去了吧!

理性对比就要看人口学了,William Thompson & Joseph Hickey (2005)将美国人划分为五层,最上层的1%年收入达到50万美元,是金字塔的塔尖;第二层称为“高端中产阶级”,年收入10万美元,占比16%;往下的第三层是“一般中产阶级”,年收入在3.5-7.5万美元,占比32%;再往下还有两层,就不说了。

▲美国社会人口划分

(图片来源:我在盛景网联新零售大课的分享PPT)

于是,理智地对比,就会发现,Costco占的是最上层和高端中产阶级(约人口的17%),而沃尔玛是一般中产阶级(约人口的32%)——这些都和穷人不挨边的!

所以,这里我们就发现,Costco不仅不是穷人店,而且还是一个专门为高端中产阶级服务的零售商!

Costco不就是大量采购,然后压价么!

话虽没错,但是,我得给你看看数据了。

就说Tuscan橄榄油,前几年,Costco曾经卖出相当于全美Tuscan橄榄油40%的销售量,所以它进了多少货,也就可以想象了——这就是传说中的“海量采购”。

▲请注意,白色的箱子是法国依云水!这里按箱卖!

类似的还有车,Costco卖车,对,你没看错,这里的车包括汽车、摩托车、雪地车等!

2011年,Costco售出25万辆车,2016年达到了49万辆,相当于年化增长14%,更在2015年以46.5万辆的销量成为美国第二大车商!为什么消费者会来Costco买汽车?很简单,因为这里无需撕逼、无需讨价还价——Costco都帮消费者干完了,所以这里的汽车平均比传统渠道便宜1000美元!

▲Costco已经成为一个超级“车商”

这些属于传统的“海量采购”加“狠狠压价”,然而在Costco,传统品牌的加价通常都是在8%到11%,可是2017财年其商品销售的毛利率达到11.33%——这不科学啊!

于是,这时候你就要看自有品牌(PrivateLabel,所谓“PB产品”)了,这些自有品牌正是在对消费者了解、对供应链极致把控的情况下产生的新制造:

数据显示,目前Costco的自有品牌产品数量约占20%,带来25%的销售收入,也就是大约315亿美元!这些商品最高加价到15%哦,不然你以为11.33%的毛利是怎么来的!

4000SKU的店,能有什么体验!

的确,Costco的SKU只有3700到4000,在平均面积13452平方米的店铺中,SKU的数量仅仅比100多平米的便利店多一点,确实很奇怪。

可是,谁告诉你,SKU少就没体验了?

第一,Costco是玩“店中店”的,你可以在店内吃东西——一个大热狗加免费续杯的苏打水只要1.5美元!

你还可以在店内的药店买药、接种疫苗,在助听器店测听力,在照片店打印照片刻录光盘,甚至还能给汽车加油——价格也比外面便宜。

▲Costco店内餐厅,价格低得“惨无人道”

这些服务哪个不是体验?哪个不是针对中产阶级需求提供的?

第二,从商品来说,体验也非常好。

4000SKU意味着精选,每个品类只有1-3种最好的商品,所谓“头牌商品”、“品类冠军”,而不是让你买个筷子都从20个长短不同、包装不同、粗细不同、颜色不同、产地不同的商品中选。

美国西北大学Kellogg商学院的研究显示,当面对更多选择时,即使最后做出选择,消费者也会心怀不满;想要消费者能满意,就给他最少的2-3种选择,然后他就可以高高兴兴地拿起就走了。

▲白金钻石订婚戒指,售价22万美元!

同时,这4000种商品分为两类,其中25%叫做“宝藏型”商品,这里出现过高端Coach包、Omega手表,甚至还有订婚钻戒!而且卖完就完,绝不补货,所以消费者来到店中,发现这些宝藏后通常都是非常高兴,然后直接买走的!

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现在,很多美国很多新零售创业企业都开始模仿Costco,打造“Costco+”模式,以切入细分市场,从亚马逊嘴中“虎口夺食”。

其实,Costco是个重构“人货场”的标杆企业,本文也是从人货场的角度回应了业内、坊间对Costco的诸多“误解”,希望我们能真正地了解这家企业。

(文/联商专栏作者 王子威)

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