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王子威@零售威观察

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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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亚马逊进击之路:左手干生鲜 右手虐百货

2017年06月23日

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亚马逊左右出击,全方位“打击”传统零售业,看起来,现在的问题已经不是亚马逊是否会颠覆零售,而是究竟何时、以何种新奇的思路来颠覆零售了。

从6月16日到20日,短短5天时间,亚马逊又搞出了不少幺蛾子。

左手干生鲜

6月16日,亚马逊宣布收购全食超市,导致美国大量零售商的股价瞬间下挫,原因很简单,全食超市的460余家实体店将归入亚马逊名下——尽管店铺数量仅为沃尔玛的十分之一左右,但是全食超市的地理位置优越,大量店铺都是在核心、富庶的位置。

于是,不少分析表示,这次收购已经不仅仅是“亚马逊牌实体店能否颠覆传统零售”,而是“何时”颠覆传统了。

其实原因非常简单,这里有一些新的数据值得关注:

NPD集团的渗透率指数(NPD Group’s Penetration Index)显示,2016年有40%美国用户从亚马逊买过东西,同时全美60%的80后是亚马逊的消费者。

而另一方面,去年有20%的美国人从全食超市买过东西,在80后这个年龄层中有24%。按照NPD集团的说法,“对于一个有460家实体店的零售商来说,这个数字相当出色”。

至于这460个实体店在物流体系中能和亚马逊产生多大的协同效应,L2咨询制作了一张图:


▲图中黄色点是亚马逊的仓库,绿色点位全食超市的实体店分布。(图片来源:L2咨询)

简单地说,收购全食超市直接让亚马逊深入了239个新的市场,这对于亚马逊一直在打造的生鲜配送(Amazon Fresh)来说,意义是无比巨大的:

在美国,全食超市有49%的店铺都处在亚马逊生鲜服务的地区,包括加州、纽约市、华盛顿特区等。

同时全食超市还在亚马逊生鲜没有触及的32个州有布局,换句话说,这些地区的生鲜零售商们马上就要面对亚马逊这个“野蛮人”了。

不过,亚马逊到底要如何对待这些实体店,目前没有任何披露,整个零售圈也只是在猜测而已,比如引入亚马逊的无人便利店(Amazon GO)的技术等等。

当然,在这些店铺中销售亚马逊的自有品牌(例如亚马逊贝思系列)也是一个方向,想一想德国零售商阿尔迪(Aldi)用精选的自有品牌把沃尔玛逼成什么样子了,你就明白了。

最后,美国一些知名人士也提出了自己的观点,比较有代表性的有这两个:

第一个是美国L2咨询(L2 Inc)的创始人Scott Galloway——他同时也是纽约大学Stern商学院营销学教授。


他在5月8日接受Business Insider采访时表示,“我的预测是,亚马逊应该会收购一个全食超市或者Wegmans这类的零售商……亚马逊甚至可以将这些实体店全部关掉,变成物流配送中心”。

谁想到1个月后一语成谶,只不过直接关店变为物流点就略显粗暴了,但也确实体现出了这460个实体店对于亚马逊的意义。

另一个是知名投资人、NBA达拉斯小牛队老板Mark Cuban,他在Twitter上表示,“亚马逊的问题在于,(收购后)是否能达到配送生鲜杂货类商品的速度比消费者自己打个Uber或者Lyft去店里买还要快”。

▲Mark Cuban个人Twitter截图

右手虐百货

在反杀线下生鲜杂货品类的同时,亚马逊在6月20日还推出一项新的服务,称为“会员衣橱(Prime Wardrobe)”,矛头直指实体百货店的生意。

消费者在百货店购买时通常会大量试穿,最后从中选择,而当这个行为走到线上后,就会出现一下子买一堆“看起来不错的”,然后在家里等着商品到货、试穿,然后留下要的,再把不要的退货——这种行为让零售商叫苦不迭。

既然这种“先试后买(Try-Before-You-Buy)”消费行为已经成为定式,于是亚马逊表示要接受这个挑战。

消费者一次买入大量商品(项目要求是3件以上,不超过15件),他们可以在收到货的7天内选择是否留下这些商品——亚马逊表示,消费者完全可以通过这个服务来尝试全新的搭配,而且“试穿衣服最好的地方就是在你的家里”。

然后亚马逊根据消费者最终到底留下几件商品,来给消费者一个折扣——消费者留下的商品越多,亚马逊给予的折扣就越高,最高为20%。

最后,消费者只需要将不想要的商品放在箱子里,放在家门口,就可以由亚马逊或者UPS自动取走——退货是完全免费的。

目前,这项服务正式开始测试,亚马逊表示,暂时只对会员(Prime)开放,目前符合“会员衣橱”的商品数量超过100万种,涵盖诸多知名服装品牌。

总结一下,“会员衣橱”项目有四大特点,(1)先试后买;(2)商品种类超过100万种;(3)免费退回;(4)最高享受8折。

分析认为,亚马逊此举是在以低价(最高8折的折扣)来吸引消费者,进而进入时尚品类——真要打起价格战,传统百货就真的危险咯!

(来源:联商专栏作者 王子威)




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