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王子威@零售威观察

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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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22张图独家揭秘全球最牛的零售会员体系!

联商网专栏:万有商店(the Everything Store)亚马逊的成功很大程度上源于其可怕的会员订阅体系Prime,今天我们不妨用22张图表来看看,这个订阅体系到底是什么样的。

对于亚马逊来说,其最大的收入源并非来自于电商本身,而是其会员订阅系统(Prime,即“金牌会员”)和云平台服务(Amazon Web Services, 简称AWS)。

今年3月29日,《零售威观察》通过17张图表分析了亚马逊的电商帝国,今天我们用22张图表来看看,其会员订阅体系到底有多可怕。

先简单介绍一下亚马逊的这套会员体系,订阅后,用户只需要每年支付99美元,就可以享受2日内送达、海量电子书免费阅读、电影电视剧免费观看等服务。

本文图表来自Business Insider。

1、会员与数量

起初,亚马逊的订阅体系只有“年付”这一个选项,不过,近期亚马逊似乎突然“开窍”了,还搞出“月付(10.99美元/月)”和“视频月付(8.99美元/月)”的服务。

其实,这无非是想把更多非订阅用户转化为付费订阅用户的手段而已,想想看,每个月10.99美元,一年就是130美元+,干什么不老老实实花99美元?

至于8.99美元/月的“视频月付”,其实更是看齐Netflix的定价体系,不过,这么一来,年付将近108美元,但是只能看视频!嗯,还是老老实实买个年付的会员吧……

*这张对比图充分的表明,如果你想花钱,还是老老实实的买年费会员吧……

对于会员体系来说,会员数量和活跃比例是两个非常重要的数字,而在过去的几年,亚马逊的会员数量一直处于暴增状态,目前大概有8000万会员,考虑到原来都是年付会员,这就意味着每年大约80亿美元的会费……好吧,如果我告诉,梅西百货的市值不过也就200亿美元,你就知道80亿美元的会费是个多么可怕的数字了。

*仅仅2014年12月到2015年12月,亚马逊就增加了2000万会员,20亿美元的收入就直接收入囊中了!

当然,亚马逊最主要的“会员国”是美国,其数量达到6400万人……

*2012年到2016年,亚马逊在美国的会员数量一直增长,年复合增长率居然达到50%……

美国有3.2亿人,这么说来,将近20%的美国人都是亚马逊的会员……按照Cowen & Co.的数据,这意味着40%的美国家庭都是亚马逊的会员……

*2016年2月,亚马逊会员在美国的家庭渗透率已经达到40%。

说完会员数量,我们再来说说活跃会员的相关数据。

Cowen & Co.的数据显示,亚马逊53%的收入来自于会员,看来活跃度真的很不错!

2、会员与2日送达

对于用户来说,亚马逊会员体系最大的“优势”就是2日内送达,将近80%用户购买年费会员就是因为2日送达。

*除了2日送达,其他“优势”真的不算什么……

既然2日送达如此“备受宠爱”,亚马逊为了保证这一优势,又搞出了所谓的“2小时内免费送达”。

*全美27个区域,约1000个城市都开始享受这项2小时内免费送达的超棒体验了。

当然,更为常见的是同日送达(Same-day Delivery),这项服务称为“Prime Now”,仅在过去的半年中,亚马逊就把Prime Now覆盖的区域翻了一番……

3、会员特征

调查显示,会员更关注于折扣(这不是废话么……)

*问:亚马逊做以下哪些事可能让你愿意做付费会员?(对比时间:灰色为2013年6月,蓝色为2015年8月)。

曾经大家更希望亚马逊能开出实体店,现在倒简单了,来点折扣吧……果然,在用户眼中,哪有什么渠道不渠道的,优惠才是王道……

爆笑的是,亚马逊的会员主要来自于中高收入家庭——数据显示,在年收入超过112000美元的美国家庭中,亚马逊会员数量的增长最快、渗透率最高(比率达到70%,而两年前这个比率是50%)。但是他们还是喜欢优惠,嗯,有趣……

比起其他实体店用户,亚马逊会员的家庭收入真是最高的。

*沃尔玛用户比起亚马逊会员用户,还真是差了不少。

从年龄层看,亚马逊会员的年龄主要是在18-34岁(这可是80后啊!),比起传统零售商的用户分层,亚马逊的真是年轻到不知道哪里去了……

*在亚马逊会员中,18-34岁的占45%,35-54岁的占36%,只有不到20%的在55岁以上。

Evercore的数据显示,会员订阅的年限越长,他们的花费就增长得越快,这也解释了为什么亚马逊一直在扩展会员的数量。

*3年以上的会员年消费能达到1640美元,而1年内的会员的消费不过886美元。

亚马逊会员还特别的忠诚,数据显示,他们更少的在其他零售商的电商网站花钱……

*非会员更容易在其他电商网站消费,而会员在其他电商网站消费的比例仅是前者的十分之一左右。

4、会员与视频服务

当日送达服务中最受欢迎的品类是什么?答案是传媒类(Media),其中包括书籍、音乐和视频。

巴克利银行的数据显示,亚马逊会员能看到的视频总量是Netflix的一倍还多,这也足以让不少用户愿意订阅亚马逊会员。

*18405/4563=4,亚马逊的视频数量是Netflix的4倍……

当然,必须要承认的是,用户也表示,HBO、Netflix的原创影片更多,这才是吸引他们的动力所在(亚马逊上的视频更多是电影)。

于是,在亚马逊最近的季报会议上,他已经表示要“大力地(Significantly)”在原创内容上投资。

事实上,亚马逊的原创剧已经越来越好了,目前总共获得了120项提名和60个奖项,其中包括艾美奖哦!所以,亚马逊流媒体业务已经开始抢占越来越多的市场份额。

*亚马逊能抢占越来越多的市场,除了因为内容越来越好以外,这本书也是搞告诉发展的市场。

5、会员与物流体系

为了亚马逊这些原创剧,越来越多的用户订阅了会员,于是在收入暴增的同时,亚马逊的物流也面临了前所未有的压力。

物流成本高耸,亚马逊也在解决,目前的思路包括建立更多的物流中心和配送中心,此外,亚马逊也开始搞出了“Prime Air”,也就是例如无人机来送货,当然,这还在测试之中。

*各类配送服务的价格和配送时间对比,注意,亚马逊无人机的预计价格为1美元/次,30分钟内送达……完爆各类既有配送体系。

至于未来,Macquarie Capital预计在2020年,将会有一半的美国家庭成为亚马逊会员的订阅者。

(联商网专栏作者 王子威)


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