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王子威,独立新零售分析师、《零售威观察》创始人。从全球视角来关注零售、消费和流通产业的变革,为国内“新零售”、“新消费”领域的发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点,对Costco、亚马逊等美国顶级零售商有深度研究。微信/QQ:2560568292

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如果不拼价格 奢侈品们的在线体验该怎么玩?

2016年03月14日

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联商网专栏:奢侈品的电商体验,如果不拼价格,那怎么玩呢?

对于奢侈品品牌和店铺来说,高大上的体验可谓是最为重要的——毕竟随便一个包包都要上万。在美国,不少奢侈品品牌店在给客人上一杯香槟同时,还会有个深谙品牌的资深销售代表全程陪同顾客。

问题在于,电商是个特别“不同的”东西。因为一旦进入网络,其实奢侈品们就完全和各类商品放在了一个“场景”下了,此时,像素的图片再高也不会带来体验。因此,在电商时代,如何让一个网页变得特别“高大上”成了个难题。

当然,这里也有一些有点成功的奢侈品品牌,比如巴宝莉(Burberry)、爱马仕、LV。他们在以下三个方面做出了特色,各类品牌都值得参考。

在线体验中,内容肯定是首位的,而且对于奢侈品来说,最忌讳的就是一下丢出很多商品让用户选择——要注意的是,奢侈品品牌就像是百货店一样,你敢要高价是因为你先帮用户筛选过商品,而不是把各类玩意丢在用户面前,让他自己挑,那是地摊的玩法。

在爱马仕的电商平台,你看到的是品牌更为有趣、更天马行空的一面——这在他家的店中还真看不到。比如,在“爱马仕围巾房(Hermès House of Scarves)”中,用户可以点击房间的不同位置,把各种样式的“围巾”挂上去,然后一个心愿单就做出来了。

爱马仕的“围巾房”

巴宝莉和LV也是类似思路,他们将线下的品牌建设搬到了网上,有趣的是,他们将自己的新品发布会放在社交媒体上直播,而这相当于弥补了线下实体店的功能。

巴宝莉的移动转型之道

也就是说,从内容角度来说,既然品牌本身就是在讲述自己的历史,那么这些商品更得讲个故事。

线上关系

奢侈品的主流客户都是高价值客户,那么对于品牌来说就必须有个个性化体验。

在这些奢侈品品牌的电商网站上,当用户将某件商品加入购物车后,用户要填写运输方式和配送地址。之后,用户时常能收到一些小礼物、独家Offer、活动邀请函等,这也成为维系关系的法宝。

客户服务

对于奢侈品品牌来说,高质量的客户服务是重要的差异化。

对于巴宝莉、爱马仕、LV来说,免费送货、免费退货(邮寄或者到店)、在线购买或预定等服务都是最为平常的。现在还比较常见的是视频客服,而非仅仅像“聊QQ”那种更适合大路货的思路。

在巴宝莉,客服人员会回拨电话,听取顾客意见;在LV,顾客可以通过其在Twitter上的账号@LVServices和Facebook主页和品牌进行沟通,形成全渠道的客服。

而且在社交媒体上,品牌更需要时时监控各种“用户愤怒”,快速“扑火”对于品牌和用户都是十分重要的。

(联商网专栏作者 王子威)


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