命运之刃

2016年终总结:这一年来关于价格的思考

2016年又读了些新书,对一直以来的问题又有了新的感悟。

最早在大学时期就接触过市场调查课程,也亲身设计参与了很多次社会实践课程。

后来参加工作了,也在实习期间做过两次市场调查与统计分析的工作。

这两样经历有着非常一致的一个结论,就是消费者非常关心价格。被问及最关注哪方面的问题时,在多选题中,价格几乎是被所有消费者选中的一环。体现在报告里,就是几乎100%的顾客都“非常关心”。可见是一个很重要的问题,也许就是唯一重要的问题。

就是初期结论。

然而后来几年的实际和顾客的接触,却发现了别的可能性。

水果做特价时,总会有顾客问,是不是快烂了你们才特价的。

品名为国产龙眼的水果,卖相差,但价格很优惠,却销量很少。

和另外一家同行在做竞争的时候,发现了一个问题,但从价格因素上看,两家是互有高低,然而消费者的购买行为却不是“比较两家高低,选取最优惠的价格”这种想当然的方式。也许是我们做得好的原因。

换了个城市,还是原来的公司,这次情况逆转,我们这边很多敏感商品要低于其他店,但是这次头痛的是我们这边。

前几天和岳母去药店买药,会来的路上岳母特地要我停下车,买路边一个小摊的橘子。因为“上次就是在她家买的,特别好吃”,当然略贵一些。

回到原来的问题,价格问题是很重要,因为对于普通人来讲,能够支配的货币是很有限的,如果泛泛而谈的时候,人们当然是想到自己能支配的资源,进而想到东西的价格。其实如果对方是普通消费者,而你是在做商业调查,你几乎休想听到对方说你们的价格实在是太优惠了。

价格很重要,但是在消费者能承受的范围之内,似乎又有些弹性。

比如最近买的铃木敏文的书,他提到当年做一个质量高一些的但售价贵一些的饭团时,有了另外一个线索,新饭团虽然贵一些,但是好吃,搭配味增汤依然在消费者的解决饮食的预算里。这个和我们经常看到的小餐馆打的招牌,“X元吃饱X元吃好”其实是一个道理,普通消费者不可能脱离具体预算去追求“高享受”甚至合理的“性价比”。满足顾客的同时,又要使自己的经营可以继续,就是商家的任务。

铃木敏文还明确提到了另一个观点,每次都要让顾客有这次买对了的感觉。比如说我的岳母上次在小摊买到好吃的橘子,下次就认准这个摊子。我相信有人能够仅凭眼睛判断出橘子的口感,但是普通消费者不具备这个能力,她们就是凭借对销售者的依赖进行决策,当然如果其中的一次她没买到预期的橘子,这个行为就极有可能中断。我去年买萝卜就是这么中断的。

这个就是另一个挑战了。

成为顾客喜欢甚至依赖的销售者,无论是宽度广度深度都符合潜在顾客的要求,时间地点方式消费者又不觉得不方便。零售就是一个很难的事情,世事洞明皆学问,而具体到个人又做不到这一点,怎么办呢?

我们以前经常听到的词,made in China,很了不起的品牌。

Sold in China ,也可以很了不起。


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