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疯狂星期五上线 京东超市为商超老大再添砝码

最近看央视的《对话》节目,是采访京东创始人刘强东的一期,感触良多。刘强东系统的阐述了自己做京东的历程,包括为何敢做世界第一个自建物流的吃螃蟹者,京东两次濒临困境的惊心动魄,关于300亿亏损的传言等等。而最让我印象深刻的还是刘强东撂下的一句狠话:“三年之内结束商超之战,做到线上线下第一”。

7月22日,我逛京东超市的时候,看到了一档叫做“疯狂星期五”的促销活动。其中既有只卖19.9还能99-50的蓝月亮洗衣液这样的爆款商品,还有跨品类的买二免一的大力度实惠。但仔细研究了一下,我觉得,疯狂星期五绝对不是一档普通的营销活动,而是有着深刻的意义,甚至将在通向刘强东豪言的商超老大之路上增添砝码,且听我细细道来。

直击线下超市痛点,拉动用户从线下转到线上

首先,疯狂星期五活动直击线下超市痛点,将在京东超市拉动更多用户从线下转到线上中扮演重要角色。在京东超市官方微信“京东超市小报”推送的宣传海报中,我注意到疯狂星期五的推广slogan是“周五狂享二免一,周末轻松好惬意”,几幅动图海报诠释着因为在京东超市疯狂星期五囤货所带来的美好周末:吃着零食看着剧、男女搭配做家务、陪孩子、约好友轰趴、做一桌子满汉全席……

京东超市的意思已经很清晰,推出疯狂星期五这样的活动,就是用大力度的优惠和美好周末的诱惑来说服那些仍然在线下超市购物的人们改变习惯。众所周知,周末是线下超市的购物高峰,但是一边是牺牲陪孩子、陪老婆、看剧、做饭等美好事物的时间去逛线下超市,一边是周五轻松在网上囤货,然后就可以在周末有时间轻松惬意,你会选择哪一个?

因此,疯狂星期五的目的很明确,就是“故意”选择周五这个时间点,用物质利益(二免一这样的大力度优惠)和精神利益(美好的周末在向你招手)双重刺激用户。对于那些快节奏的人群,对于那些宅腐的用户,对于那些不愿意浪费时间在找停车位、排队、冒着大热天或者暴雨出门的人们,这一招显然很管用,将能促进他们改变原来去线下超市的习惯,转到京东超市购物。

将活动做成品牌,持续强化用户的心理印记

更重要的是,疯狂星期五将营销活动做成了系列化,形成了品牌,这样做的好处在于不断强化用户的心理印记,省去了大量的推广费用。现在的电商造节营销已经到了一种疯狂的地步,仿佛每一天都在过“节”。但是,绝大多数节都是一年一次,或者甚至今年做了,明年就不一定做了。这种造节的方式实在太浪费,在花了大量费用推广后,用户好不容易对这个节有了点印象,然后就放弃了,着实可惜。

反观京东超市的疯狂星期五,每周五做,首先在时间上很清晰,配合“周五囤货,周末轻松”这样的刺激点,更加简单易记。因为每周五都做,而且都是买二免一这样的大力度优惠,这等于每个周五都给用户洗一遍脑,进行一轮教育和灌输。持续做下去,疯狂星期五就变成了京东超市的一个品牌,意味着便宜、实惠。久而久之,用户就会形成到了周五就去京东超市看一看、逛一逛的习惯。对于京东超市来说,刚开始可能需要推广,但是当用户形成心理印记后,就会成为自主行为,京东超市将能省去大量的推广费用,变付费流量为口碑流量。

还有一点,我觉得也是疯狂星期五值得推崇的地方,那就是不再是饥饿营销,而是将实惠放到每周,让用户更轻松的可以购买、享受。就说双十一这样的活动,一共只有一天,恨不得从一个月前就开始预热,吊足用户的胃口。到了双十一这天,各种问题,比如因为人多货少抢不到,比如爆仓配送延迟等等。而疯狂星期五将促销放在每周,就不会存在类似双十一这样的问题。

商超领域必有一战,谁能最后胜出?

最近,围绕谁是国内最大的线上超市,京东超市和天猫超市爆发了一轮口水战。先是刚上任的天猫超市总经理江畔面对媒体喊出“天猫超市是线上第一”,然后京东超市的一位员工不服,撰写公开信质疑,从销售规模、配送覆盖、招商合作等方面进行了驳斥。

有意思的是,京东和天猫都提出了“三年内成为线上线下第一”的宏伟目标。狭路相逢,我觉得,在商超领域京东和天猫必有一战。事实上,京东超市和天猫超市已经是老对手了,尤其是在去年天猫超市北上的时候,两者已经爆发了多次短兵相接。

到底谁能最后胜出,成为线上线下的老大?我认为,还是要回到竞争的原点,即谁能更好的满足用户的需求,谁能提供更好的用户购物体验。就像京东超市的那个致天猫超市总经理的信中所说“不要总是盯着竞争对手,也不要总想着做第一,你将客户服务好了才是第一要务。”

数据显示,快消行业的电商渗透率只有7%,这说明目前的线上超市还处于争抢线下用户的关键阶段。针对京东超市和天猫超市的PK战,我认为有三点将决定两者的竞争胜负。第一是价格,快消品作为人们高频、刚需的购物商品,一直以来都对价格高度敏感,谁能提供更低的价格,谁将能有更大的胜面。电脑、手机、图书、家电等品类的竞争,曾经诞生了很多经典的价格战案例,我相信商超领域也必然会爆发越来越多的价格战。说到价格,不得不再提京东超市的疯狂星期五,不管是买二免一的力度,还是将活动做成品牌的做法,都将在价格层面给用户带来“京东超市实惠”的标签,从而让京东超市在价格战中处于有利地位。

第二是配送速度,这也是快消品的特点所决定的,比如奶粉、纸尿裤,比如牛奶、饮料,都是日常消费品,买了自然希望快速能送到。而且,线上超市要想打败线下超市,送货快是非常关键的因素。试想,如果京东超市没有今日购今日达的快速送货,疯狂星期五将成为笑话,又怎敢喊出“周五狂享二免一,周末轻松好惬意”呢?显然这是京东极速配送的自建物流的强大支撑下才能实现的,也只有这样才能戳中线下超市的痛点。当然,除了上面亮点,商品质量也很重要,没有假货、保障质量对于品质敏感的快消品也非常重要。在这方面,最近提出“精选好生活”的京东超市显然更有信心。

总而言之,京东超市推出的疯狂星期五看似是一个力度较大的营销活动,但背后却蕴含着深意。通过左手大力度优惠,右手美好周末的优惠,京东超市的疯狂星期五正在加速将用户从线下拉到线上。更重要的是,疯狂星期五将一个营销活动做成了京东超市优惠的标签,持续做下去,将不断强化用户的心理印记,在京东超市成为商超老大的路上形成助力。

(联商网专栏作者 南冥一鲨)

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