穆健玮 商业实践

穆健玮

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  穆健玮,现任东方伟业(中国)投资控股有限公司执行总裁。 曾任铜锣湾集团副总裁,富基融通信息技术有限公司高级副总裁兼首席营销官。穆健玮先生致力于现代商贸流通业和现代商业地产的建设,在房地产项目产品策划、商业地产全程运营、商业地产资本运作、现代商业信息化建设方面既有丰富的操盘案例,又有积极的理论贡献,是国内知名的”商业+地产+资本”复合型实操专家。 穆健玮先生是中国城市商业网点建设联合会理事、学术委员会委员,中国商业地产联盟专家委员,中国购物中心产业资讯中心专家委员,中国百货商业协会专业顾问。

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SHOPPING MALL的运营管理要点1

由于商业地产是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资。SHOPPING MALL作为一个整体规划、统一开发的大型城市综合商业设施,就必须做到统一招商、统一物业管理和统一商业管理,追求整合性的需求以达到最高的经营效益。

在国外商业地产的开发中,基本是订单式生产。开发商、投资商只有为商业需求配套生产产品,才能找到投资回报的出路,而摩尔运营管理商从一开始就直接切入了项目产品的定位,并全程负责项目的策划和运营管理。而我国目前上马的许多项目恰好把程序做反了。值得引起大家注意。

SHOPPING MALL的运营管理不是做简单的商铺物业管理的“二房东”。如何“以商定产”、“以商养产”,做足商业的文章,实现长期持续的租金率提升,才是SHOPPING MALL项目追求的目的。因此,SHOPPING MALL的统一运营管理,是投资者的利益得到最大体现的保障。

物业项目一旦交付,投入运作,巨大的经营管理压力和资金压力,将凸现出来。因此,如何做好项目的统一运营管理,是当前摩尔项目开发商最头痛的事情。目前,投资商和开发商开始注意到不能简单以物业满租或经营主体落位为项目产品开发的终点,项目产品投产后,只是项目运营管理的新的起点,如何结合项目长期投资回报目标和商业运作机制实施项目生命周期管理,持续改进业态组合、功能组合和入住商户的自身业绩提升,达成项目定位目标,才是SHOPPING MALL项目投产的目的。

长期来说,把松散的经营单位和多样的商业业态,统一到一个经营主题和管理平台上,把各种资源的配置优化融会贯通到长期的运营业绩提升方案中,这样商业项目不仅能顺利开业,并且在专业的运营管理商的统一管理下迅速提升起来,成为成熟的商业中心,实现物业资产的保值增值和产权商铺的长期租金回报,才能保障开发商、投资者和经营者的“三赢”。

一、正确理解SHOPPING MALL

SHOPPING MALL,音译“摩尔”或“销品茂”,意为大型购物中心,指规模大,集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体,包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的一体化管理的大型商业综合设施。其建筑规模巨大,其多业态组合配比后的共享空间可以达到1:1,甚至1:2,是一种更高级的市场形态,是满足消费者更高物质追求和精神追求的市场模式。这是一个很重要的问题,只有认识到消费者本位,我们才能把购物中心的定位、功能、管理、营销等等方面的核心内容执行得更加科学。

国际购物中心协会的定义为:由开发商规 划、建设、统一管理的商业设施;拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场,能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。

美国购物中心协会对SHOPPING MALL定义为:由开发商规划、建设、统一管理的商业设施;拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场;能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。

日本购物中心协会定义为:由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体,配备有停车场,按其选址、规模、结构,具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征,并提供适应消费者需要的社交空间,发挥一定的城市功能。

按照国家零售业态分类标准为:是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体。

从这些高度归纳的定义来看,有几点值得我们注意:

SHOPPING MALL的项目定位:首先是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能服务于一体的一站式大型商业地产项目。按国际惯例,商业地产项目属于长期投资,为统一经营和管理,国外企业一般对商业物业拥有95%的持有率,只租不售是商业地产的主流经营模式。另一方面由于商业业态存在多样性,不同业态在选址和物业结构等方面的要求各不相同,所以一般采取先招商,再根据商家对物业结构的不同要求进行建设,即“订单式开发”。这就要求开发商在建设初期,不仅要注重商圈物业供需和商业地产项目开发的要件管理,更要注意商圈属性和满足长期消费需求的资源利用规划,尽可能减少开发风险。

SHOPPING MALL 的市场定位:满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需求,强调一站式、多样化、超值性消费服务。

SHOPPING MALL 的业态定位:零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举;主力店(经营主体)、次主力店(专营特色店)、辅助店(文化娱乐会馆等功能店)的差异组合,互补共存。

SHOPPING MALL 的布局定位:与市场及业态定位相结合,进行不同行业、不同业态的区域性、层次性、互补性、诱导性的商铺与设施环境的整体规划、动线通透、空间营造和谐、布局合理。

SHOPPING MALL 的经营定位:以商铺租赁经营为主,实现租金持续增长为目标,进行购物中心的统一运营管理。

SHOPPING MALL的管理定位:通常要由专业的物业管理商和商业运营管理商共同实施后期运营管理的(成熟情况下二者合一),在一个建筑群内,涉及的行业多、店铺多、功能多,商品组合的宽度极宽、深度极深,利益诉求复杂,管理难度巨大,表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。

SHOPPING MALL 的服务定位:提供高效、超值的软硬件管理,方便商户和顾客服务,实施统一物管,整体宣传促销及综合辅助信息服务等全方位管理。

SHOPPING MALL 的消费模式定位:满足全家/全客层的生活体验。以家庭式消费为主导方向,通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、影剧院、餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客;再辅以各类专业店针对各类消费者的需求,此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客。

总之,对于经营者来说,SHOPPING MALL是一种复合型的商业集合体,而不是一种单一商品经营业态,它首先是一个大型的商业综合建筑体及其统一管理的经营实体,其目的是包容商业资源和顾客需求,为经营者和商户搭建经营平台。

笔者在实践中,体会到SHOPPING MALL的五大规范性特征,需要开发商和经营者时刻铭记:

(1)项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位,与商圈内业态组合形成互补互动;

(2)不以“大”而以“准”取胜,立足社区商圈,兼顾城市商业聚集功能,要为社区商圈和城市主流消费群的未来生活方式预留升级空间;

(3)SHOPPING MALL规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作,始终体现商业主导地位和商业品牌价值;

(4)适应统一管理的需要,产权要求统一,不可分割,不可分散出售,即使有少量出售商铺,必须实施信托理财手段和统一经营权手段,保障业主统一管理权益;

(5)统一管理租户,严格监管租户经营行为和租户经营绩效,实施整体商业规划租户租约与管理的有计划更替和选择,在正常管理秩序下,租金率只升不降;

(6)尊重顾客的选择权,使其实现多种消费或纯粹体验休闲的自由选择,并始终把维护消费者权益放到第一位;

(7)拥有足够数量的停车场和交通优势,并投资足够比例的共享空间(不能用住宅地产的眼光看待商业地产);

(8)有更新地区或创造新商圈的独到眼光。

二、注意区分SHOPPING MALL管理和百货店管理的不同

业态构成不同:百货店是指在一个建筑物内,实行统一管理,按楼层、区位和专柜销售若干类别商品,并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态;SHOPPING MALL是多业态多业种复合,体现“一站式消费”的多功能大型商用物业,一般是一组统一规划的建筑集群,集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。要有宽阔的购物通道和良好的动线设计,充分考虑到来客的休息和停车设施,要通过环境的塑造形成自身聚客的引力,其建筑美学与商业功用结合。

城市功能不同:百货商城只是一个购物场所,服务特定商圈的百货商品选购者;SHOPPING MALL是集中众多商业资源的商业地产项目,通过业态整合、长期经营,成为城市或更大范围的商业中心场所和物业旺地,实现城市商业主体定位、城市消费文化聚集和地产物业需求的多种价值。

金融功能不同:百货商城作为简单的流通环节,通过商品销售实现经营者和供应商的资金周转;SHOPPING MALL作为新兴的商业地产项目,整合了金融、地产、物业和商业的庞大产业链条,并且通过消费者的长期重复的消费行为,实现整个产业链条的持续更新和市场流通。SHOPPING MALL的商业运营管理是通过商业活动,实现消费总收入,为商业地产投资回收和物业资产的长期保值增值的根本利益服务的,其城市金融功能不可忽视。

获利方式不同:百货商城主要通过专柜销售收入的分成方式获利;SHOPPING MALL主要通过分租物业的租金收入方式获利。

运营管理重点不同:百货运营管理的重点是商品组合和促销,以联营专柜经营为主,少量辅助性独立服务项目配套,采取柜台销售和开架面售相结合方式,通过统一收银,实施进、销、结、存管理;SHOPPING MALL运营管理的重点是业态组合的配置和租户管理的效果,并以经营租户为主,通过物业、商务的统一管理,为众多商家的分散经营创造统一营造的购物环境和顾客服务保障体系。SHOPPING MALL里可以包括一家,甚至多家百货店。

服务对象不同:百货业态是商品买卖,面对的是相对集中的有直接购买目的的顾客,经营的是商品;SHOPPING MALL是物业出租,管理的是商户,经营的是全客层、潜在购买需求的顾客。

商圈不同:百货店的商圈是比较固定的,社区型比较多一些,SHOPPING MALL的商圈较广,客流可以是旅游者,可以来自全国,更可以来自全市。

物业体量不同:百货商城通常选择中等规模物业,SHOPPING MALL通常几倍于百货商城,占地面积大,建筑面积大,停车面积大;

布局模式不同:百货商城以商品岛方式布局,只有有限的场内共享空间;SHOPPING MALL多以数条步行街或回廊式多层布局,其共享空间不仅要通透各业态的聚集和互动,更要扩展到周边环境。

购物环境要求不同:SHOPPING MALL要求整体氛围、综合体验的效果;百货商城重点强调商品展示效果。

餐饮、娱乐、休闲业态比重不同:百货商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或电子游戏;而SHOPPING MALL的餐饮业种多样,大型、特色餐饮比重增大。而娱乐和休闲项目则形成SHOPPING MALL的主题特色和特定优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比例要达到50:32:18,或者后者更多。

体验消费概念引入:百货商城只有用品销售,极少体验式服务项目;SHOPPING MALL作为业态组合的必需,顾客体验式项目是不可少的,通常会有健身、运动、美容、休闲、文化等主题项目进驻。

商务展览功能:SHOPPING MALL中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能,而百货商城承接群体活动的空间有限。

观光游览功能:SHOPPING MALL因建筑独特往往成为城市标志性建筑,又因内部功能齐全、服务项目多样性,环境美学价值高,而成为观光游览地。而百货商城的观光性通常较差。

总之,SHOPPING MALL显著区别于传统百货的主要特征可以概括为:

1)  是开发商统一开发的规模宏大的统一专业市场,由运营管理商对项目实施全面统一的经营管理;

2)  多种服务集合、多种功能复合、多种业态组合;

3)  以店铺租金收入为主要收入来源,租金收取方式多样灵活;

4)  通过对“店铺”的全面“经营”管理,达到租金收入不断提升的经营目标;

5)  追求品牌知名度和客户忠诚度的不断增加,吸引租户带动客流,不断提升租户质量及客流量;

6)  租户可独立运做,自我经营,但必须服从统一管理,保持高度一致的服务品质;

7)  以顾客而非商品为焦点,管理项目整体的营销环境。

三、SHOPPING MALL运营管理的内容和特点

目前,由于摩尔专业管理社会化分工服务体系的不成熟,部分投资商或开发商的自产自销式运作模式,使SHOPPING MALL在营业后快速暴露产权分散、管理落后、经营理念混乱的问题,商户之间恶意竞争或场外交易,而丧失项目经营价值,许多项目甚至沦落为商铺散租市场而陷入低效亏损。而一些抄袭港台发展模式的“概念型购物中心”也因不适合中国国情而出现搁浅。

造成这种情况的主要动因就是开发商大多以短期投资,甚至企图暴利为背景,只重地产物业的资金回报。而没有长期运营管理项目的经验和思想准备。国内较为成功的商业地产项目,如广州天河城广场、北京庄胜崇光广场、武汉广场等则是一开始就将商业经营主体落位,实施长期的自营百货店策略和整体物业的统一运营管理,通过对商业规律的充分掌握,克服了长线投资的资金瓶颈,最终以商圈内项目定位的极大满足获得了地产物业的长期使用价值,这方面“以商定产、以商养产”的经验值得国内开发商重点借鉴。

随着国内品牌百货店和主力超市的发展成熟,SHOPPING MALL不一定非要自营百货店或超市,但设立专业的运营管理商(商业管理公司)实施项目的长期的统一的运营管理则是项目成败的关键。而且,运营管理商最好从项目策划的一开始就登上舞台,不能是临时性的团队,必须是实体经营。可以在各类专业服务公司的辅助下,逐步锻炼,积累自己的管理经验和人才队伍,最终成为项目专业化分工的商业经营实体。

统一运营管理一般包含五个方面的内容:统一招商管理、统一营销、统一收银服务、统一服务监督和统一物管。而其中“统一招商管理”又是后面四个方面的基础。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功,而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。

SHOPPING MALL强调运营管理的统一性(开发商和入驻店铺精诚合作,在同一个主题概念指导下开展整齐划一的经营管理工作)。虽然是综合性的复合商业设施,但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样的统一协调感和一致的服务品质。具体组织工作中,要把握好以下要点:

1、注重企业核心竞争力的培养,特别是员工队伍的培训,创建企业品牌与良好形象;

2、遵循统一运营管理的基本模式,实施统一规划、统一招商、统一经营、统一服务等全面统一的运营管理,不得始弃终乱;

3、提供安全、舒适、整洁的购物环境,实施专业化、亲情化、家庭式的物业管理,避免物业管理与商业运营脱节;

5、统一、高效的品牌管理和营销策划,提升摩尔的社会影响力及感召力;

6、量化的考核管理,行为纠正,优生劣汰,确保租户与商品的经营品质;

7、利用信息化手段实施对商铺分割、产权状况及租户运营状况的有效监控,进行全程数据化的跟踪管理;

8、坚持多赢理念,沟通渠道通畅,保持切实服务租户,促进租户的不断赢利,实现租金收入的稳定增长。

SHOPPING MALL运营管理商的主要工作就是围绕这种统一性和自身的经营目标,通过与开发商、业主、租户、物业公司的共同配合,指导、管理、服务于项目的全程运作、全期运营,为业主、租户、消费者、服务商提供良好的购物环境及优质的服务。逐步实行专业化、规范化、标准化、统一化管理的全过程。达到使公司永续经营的目的。在实际工作中,主要应注意好以下节点管理的问题:

(1)租赁政策与承租服务:SHOPPING MALL的目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。核心承租户一般占购物中心营业面积的40-50%。在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。SHOPPING MALL制定相应的承租户政策,提高承租户质量,招商对象的最高目标都是各种类型的名牌商店、餐厅和服务机构,最低目标是部分名牌店铺配置部分非名牌店铺。

(2)招商及业态管理的原则:首先最基本的目标是商业经营主体在商业上能够生存,有足够的回报;其次,在经营主体组成确定之后,还需要根据各种经营主体的需求和项目自身的需要进行整合;最后确定它们在项目中的位置,这点非常重要,因为经营主体对于引导人流起着关键作用,其布局直接影响到商业地产的形态。

招商管理重要的原则是核心主力店先行,辅助店随后;零售购物项目优先,辅助项目配套;放水养鱼;先做人气,再做生意。

业态管理重要的原则就是要严格租户区位、入住规定、租期制约和清退条款的计划性和标准化,制订承租人手册,根据不同区域业态的实际运营效果,让销售最好的业态和品牌商户得到MALL购物中心内最佳位置。根据业态调整要求,确定招商计划,不断让优秀的商户进场,淘汰经营不善的商户。

要注意引进国外品牌、旗舰店以及健康先进的文化娱乐形式,对国外购物中心商品种类和创新服务项目进行统计分析,根据购物中心经营主题与档次,组织核心商户统一引进,填补国内品牌商品、消费种类的空白。

(3)品牌及营销管理的重点:品牌就是企业能力的顾客体验,归属在于消费者和租户的最终评价,要始终追求广场整体品质形象,严格统一管理进场商户的促销行为和各类服务商的广告行为,避免干扰顾客购物环境和整体视觉形象,开展积极的社区服务和文化营销活动。

(4)服务管理的主要工作:SHOPPING MALL运营管理商拥有对购物中心内的一切商业行为和行政事务进行统一管理的权力,要建立客服体系,解决承租户的各种经营难题,维护承租户利益,同时,必须要求承租户合理分担必要的管理费用。

为了达到“统一管理,分散经营”的管理模式,在MALL销售合同中都应该约定承租户必须服从运营管理商的统一管理。这一经营管理内容又可细分为广告、宣传、共同促销、商户销售额管理、商户运营管理、顾客服务、安防管理、消防管理和设施设备维修管理等等。

另外,某些MALL或购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会(ICSC)的标准格式,在法律上确定购物中心运营管理商的管理地位。

SHOPPING MALL需要采取统一收银的管理措施,规范场内收银行为和租约租金管理,为商户提供集中的收银服务,并容许多种业态系统共存,各店可使用自己的信息系统,但必须通过建立接口,实现管理信息共享。

SHOPPING MALL需要设立商务中心或客服中心,提供高性能电脑接入宽带网络,数字营销媒介,设置传真、不同种类复印设备,为商业人士提供方便的商业服务,包括设置商务e-MALL、CRM营销等。

(5)日常的物业管理:装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务。其中最重要的是为商户提供高标准卫生管理、绿色装修的统一管理。

鉴于目前普遍的员工素质偏低,需要制订严格的工作手册,实施客服建设,为客人提供一站式服务,一个服务台、一个电话统一对外,客户服务中心负责协调内部事务,避免浪费客户时间。物业管理公司需要采用先进的电脑管理系统和录像系统对车辆实施严格的管理,高标准管理各个停车场,鉴于新的物业管理条例对车辆丢失作出规定。

在SHOPPING MALL的组织管理模式上,不同于单一百货商场或超市的管理模式,因为一个一体化的建筑群内的商业模式众多,不可能去分别设置相对应的部门分别去经营和管理,否则会造成大量的人力、物力、和财力的投入,造成管理部门众多和增加商业风险。

SHOPPING MALL运营管理的部门设置是非常专业和高效的,其管理的核心是购物中心最关心的几个方面,如:维护管理、安全管理、物业管理、业务管理、财务管理、招商管理、租户管理、销售及开发管理等,而非具体商品的进、销、调、存及物流配送工作;因为无论是何种规模的业态客户对于购物广场来说都应被视为“租户”,广场营运管理部门原则上不插手于“租户”的具体经营方式,而是要了解“租户”的销售业绩,通过及时掌握真实的销售数据来分析和确定业态的选择和分布是否合理,租金的收取方式是否恰当,广场宣传促销活动的有效性等几方面,从而促使购物广场的竞争力、生命力更强,商铺出租效益最高,缩短房地产投资商资金回报周期。

(未完待续……)

(本文原载《中国购物中心》)

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