怪怪零售杂谈

马启文

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每个人心中都有一个理想,这个理想我们可以把它叫做太阳,至少我是这么认为的,每个人都可以为了这个太阳放弃很多东西,努力去付出,在黑夜中艰难探索,目的只是为了那个黎明.那个有着耀眼光环的太阳总会出现在你面前的,前提是你必须有所准备,不至于因为光芒太耀眼而迷了方向。

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会员卡的使用

2013年06月14日

评论数(3)

 

  (本文是由于原博客丢失,现补发)

  现在许许多多的餐厅、零售门店、酒店等都在使用会员卡积分机制。其初衷大致在于藉此培养一批忠诚度高的顾客,或者说是希望更多的回头客。初衷是好的,但真正执行起来,又能有几家把这一好的工具发挥得淋漓尽致呢?更多的无外乎流于形式,或者说根本没有找到好的突破口,只是把这会员积分制当成一种可有可无的附属手段而已。

  对于会员卡(积分卡我在这里姑且叫做会员卡吧)一般情况下,顾客按消费金额积分,积分一般可以累积,当会员卡里的积分达到一定数量后,可以享受店里提供的相应服务,而这种服务不同的行业也有不同的体现,比如餐饮、酒店更多的又把会员卡与积分卡分开,持会员卡消费一般是固定折扣幅度,而采用积分的则不多,也有会员卡同时兼具积分功能,而积分的目的则更多是为了会员卡的升级,高级的会员卡享受更高的消费折扣幅度。

  本文主要针对零售业对于会员卡的情况来阐述,对于零售业来说,比如我们常说的超市业、百货业、精品店、专业店这些对会员卡的使用则更为的频繁,而在这些零售业态里,会员卡一般是兼具了会员及积分二种功能,同时会员卡(积分卡)大多的零售业不存在升级这种情况。

  在零售业里,会员卡对顾客的服务大多采用这样的流程:门店开业前会大量的派发会员卡——一般情况下是无偿派发,同时在正常营业过程中也会办理会员卡——这种时候基本都是有条件办理,顾客在办理会员卡时会留下相应的个人信息,包括家庭住址、电话号码等。顾客在门店购物过POS的时候会根据相应的门店积分制度进行会员卡积分,而这种积分可以随时进行查询得知。门店会根据不同的积分有相应的反馈礼品,顾客可以随时通过会员卡里的积分进行相应的礼品兑换。

  而从门店对会员卡的利用上来看,也大体有这么几种情况:

  1) 定期或者不定期进行的会员卡多倍积分活动,2倍、5倍、10倍…….高的有50倍之多;

  2) 会员专场活动,在某一个时间点,门店专门做一场会员专场活动,顾客只能凭借会员卡才能入场购物,主要目的是彰显会员的身份,提高会员的忠诚度;

  3) 顾客可随时凭借会员卡内的积分到客服中心进行相应的礼品兑换,其主要目的是为了随时提醒顾客多多使用会员卡来积分,其目的也就是让顾客多多的到你门店来购物。

  4) 年终会员积分活动等专门针对积分的营销活动

  5) 但大多数的企业会在一年或者二年清零一次顾客会员卡内的积分。

  从会员卡的功能来看,这确实是一个非常不错的工具和载体,但要用好这个工具则需要花很多的心思在里面。

  首先我们就会员卡的整个办理流程来看,会员卡在办理过程中的细节非常的重要,这些对于后期的营销分析和开展至关重要,会员卡里应该兼备会员的相关信息,这些信息应该包括会员的家庭住址、年龄、大致收入状况、联系方式。现在我们的客服人员在办理会员卡时大多只是为了完全任务(特别是开业前期的大量会员招募),只要能把会员卡办理出去,也不管上面我们提到的几项信息是否齐全。那么这些信息对于我们有什么作用呢?我们来看一下,可以通过会员的家庭住址分布来确实商场的目前商圈情况,哪些是商场的成熟商圈,哪些是潜在商圈,分析出商圈情况后,企划部门可以在后期的促销活动中有的放矢,从DM单的发放范围,促销商品的选择等方面让潜在商圈变成既有商圈。

  通过会员卡里顾客年龄段的分析,你可以看到商场顾客群体的年龄段,而年龄段也侧面体现了顾客的收入情况(因为顾客在会员信息里留存的收入基本是不准确的,更多的是选择不告诉你),一个成熟的商场他的顾客群年龄段不应该是年轻的25岁以下、45以上这二个年龄段,而最多的年龄分布应该是25-45岁之间的,这个年龄段的顾客群是最有消费能力的,能自食其力,家庭生活有保障,有多余的钱用来购物。所以如果你的门店客单价老提不起来,那么你应该先分析一下你店里的会员年龄分布情况是怎么样的。

  对于会员卡里留存的联系方式这一栏,很多人觉得没有用,个人觉得这是一个非常重要的信息。现在很多的门店都在通过短信的方式告知顾客店内的促销活动,而最有效的发信对象应该是你的会员顾客,而且80%以上应该是一个月内至少在你店内消费过一次的顾客(这些信息可以通过信息部查询得出),同时短信的发信时间也要很好的把握,不要觉得只要把促销信息发到会员的手机上就行了,要把握好放信息的时间,一般我们选择发信息的时间是中午或者下午吃饭时间,这个时候大家都在等饭吃,中间的空余时间就可以看一下信息,如果你选择别人在办公的时候发信息过去,大部分人是没有时间去理会的。

  上面是对于会员卡内会员资料的利用,下面我们来看一下如何来充分发挥会员卡的功能。

  会员卡办理的初衷是提高顾客对于企业的忠诚度,那么如何来提高呢,就一点:让顾客觉得他手里的会员卡物超所值,不管是有偿办理还是无偿办理,顾客都觉得这张卡办得值得,并且会经常的去使用他,这就体现会员卡的功能了。

  现在零售业的竞争已经呈现出多样化,高质化,已经不是那个曾经的年代,只需要通过简单的价格促销,礼品赠送就能把顾客诳来。当然面对竞争我们可以采取的策略有很多,但仅就会员卡这一个因素来看的话,现在千店一面,大家都有会员卡,会员卡的功能也都是积分,针对会员的活动也就都统一的那么几项:积分返礼品、会员专场、会员促销价等。这些活动大家都在做,收到的效果越来越不明显,顾客迷茫,我们自己也迷茫。同一个顾客手里也许有很多家不同零售业的会员卡,因此也就不存在他对哪一家零售业更忠诚的可能性了。

  只有让会员卡的功能多样化,丰富化,才会让他的持有者——顾客觉得他应该持有这么一张卡。大家能否试着让你们手里的会员卡与外面的洗车场、影院、餐饮、酒店、美容院……这些地方挂上关系呢?而且挂上的关系越多越好。可以想像当顾客持你店的会员卡去外面就餐、看电影、洗车…..均能享受一定的优惠,那么他就会觉得他真的应该持有这么一张卡,这同样是否也对你们企业进行了一次正面的宣传了呢。

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