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蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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你当拼多多黄峥傻吗?

联商专栏:财报数据是华尔街的最爱,当每季度财报数据发布的时候,就是大家争先恐后买入或是恐慌性卖出的时间。拼多多经历了多次冰火两重天的待遇,这次,就是后者的倾巢卖出了。

当拼多多公布了Q3的财报后,当天股价就应声下跌,跌的还不是普通惨,是极惨。股价从40.72美元跌到31.34美元,1天就跌去108亿美金。

股价跌的原因,在于拼多多Q3财报中的三高:运营费用高(84.7亿元),营销成本高(69亿元),亏损高(23.4亿元),而营收(75.1亿元)略低于预期(76.54亿元),最终造成股票市场的不买单,可以说是情有可原。

然而,我的立场不变,还是持续看好拼多多。

4年内拿到5.36亿的活跃买家,站稳活跃用户数第二的电商平台,年度GMV到达8402亿,拼多多不是只靠着低价跟补贴拿到今天的江湖地位。

有八个理由持续支持拼多多:

1. 百亿补贴不是原罪

你对拼多多的印象为何?买便宜的东西就上拼多多?是的,这是一般人必然的反应。当然,有更多的人会像我群里的朋友说:“买有品牌的商品,会上拼多多?呵呵…”记得当时我不假思索的回复就是:”不会呀,很多人都去买了iPhone跟华为呀。”这样新的用户心智的培养,对现阶段的拼多多而言需不需要呢?当然需要。

新增的一二线用户,确实许多人是因为百亿补贴而下载的拼多多。的确有人拿完补贴就卸载了,但新增用户数到达5310万,一二线用户人数从36%到48%,已经证明,不是每个人都拿完补贴就卸载了。拼多多的方向并没有错。

2. 二选一的确是致命伤,却也是机会点

当阿里感受到来自拼多多的威胁日益增强时,他们祭出二选一的手段。品牌商一面倒向阿里,也是意料之中的结果。大品牌的背后代表着一群精英份子,这群职业经理人,也等于金字塔顶端的1亿人,对他们而言,这只是一份工作,没有必要去抗衡大的市场机制,尤其当老板没放话时,真的不需要主动去当炮灰,既然是二选一,不用想,绝对是选天猫,这是一个成熟的电商平台,也是一个有面子的选择。

在二选一的政策出现后,拼多多上刚开始萌芽的知名品牌纷纷打了退堂鼓。但拼多多就这样算了吗?

先回归一个重要的问题:电商平台的本质为何?中心化电商就是个平台,厂商供货,用户买,大的基本原则是:供货的厂商必须够多,用户才有可选择性,才能买到需要的商品;相对地,用户也必须够多,商家的货才有机会卖掉,才愿意持续供货。B端跟C端必须同时取得平衡,这个电商平台才有持续性发展的价值。

这边衍生出两个重要的思考:

a. B端是不是等于大品牌?

当然不是。B端=商品。用户花钱买到商品,而商品不等于品牌。也可能是工厂,也可能是自营的商家,也可能是代购,有各种可能性。只要拼多多有办法提供足够的商品,让用户花钱时能够买到他要的商品,这个平台就能够持续产生价值。有大品牌的支持绝对是大加分,真的非常重要,但市场机制不是只靠大品牌来作为支撑的。

讲个真实故事,我的朋友有一天回家探视他的母亲,发现浴室内母亲自己上拼多多买了xx沐浴乳,他立刻告知母亲,这不是正品,于是立刻下单为母亲买了他所知道的正品品牌,确认货送到,母亲也真的开封使用。2周后,他问母亲,怎样,他买的商品才是好用的吧?母亲轻描淡写说:我用不出来有什么差别?不知道你浪费这个钱做什么?

对于这件事,我有两个观察:第一,这是他母亲自己第一次上电商平台购买的商品(PS:拼多多上确实有许多新的电商人口,不是每个人的数学都是状元,真的玩得转那些复杂的电商玩法),她有她自己的成就感,她并不想得到孩子的冷嘲热讽,她期待的是赞许,不需要被否定。

第二,品牌并不是对所有人的万灵丹,相反地,有更多品牌正因为社交力量的强大而逐渐失去消费者忠诚度。

商品才是最真实面对消费者的东西,不是品牌。品牌力量绝对存在,但品牌力量正在减弱也是真实存在的现象。品牌不等于商品。

b. 天猫平台上的所有品牌是否都获得了支持,满足现状?

在天猫上,品牌如果得到了支持,业绩获得了增长,坚定不移地留在天猫是必然的。但淘宝有接近千万的店铺数,天猫有接近9万的品牌入驻旗舰店,有多少商家能够得到该有的流量支持,获得实质的业绩增长?是80%的商家都赚到钱了,还是只有20%的商家非常满意?如果商家没有得到该有的增长,他们的下一步会是什么?

国外有许多品牌会做Outlet专供款,也就是专卖店卖的是款式新颖,做工复杂的流行性高端商品,但会根据Outlet消费群体的需求,制作出另外一批设计较为简单,做工不那么复杂,包装简单,可以降低成本的大批量商品,只要Outlet的顾客够多,他们就会持续供货。

所以,如果品牌商家有一天会不顾天猫二选一的原则去拼多多卖货时,关键点在哪里?当然是拼多多必须有卖货的能力。拼多多能够卖货的基本能力在哪里?当然是足够的活跃用户数。所以,不论外界如何质疑,拼多多非常清楚,所有的手段都只是战术,一切都是过程,战略高度就是:用户增长。

3. 拼多多的社交属性从诞生开始就碾压阿里。

未来电商的主要入口会从搜索到推荐。推荐的模式,包含了朋友的种草跟后台的大数据、人工智能及算法优化等。

没有人能够忽略朋友的种草能力,朋友种草的最短路径是淘宝到支付宝吗?是淘宝、天猫到微信吗?还是微信到微信?不论你服或不服,哪一个电商平台真正带动了微信社交圈的电商价值?京东5年前就拿到了微信的一级入口,但他们始终认为那是一个货架:如果用户看到就可以点进来,没看到就算了。

只有拼多多,真实地理解微信的入口是“关系链”,透过社交关系链,进一步扩大它的新用户取得及商品卖货能力。京东今年开始觉醒,京喜也确实带来了惊喜,为京东取得了靓丽的成绩,但没有人能够比拼多多更熟悉社交关系链的运用模型,拼多多内部还有许多来自微信平台的员工,他们对于在微信平台内的各种运用规则跟做法如数家珍。

你可以用A方式来封掉我,但,我还有B方式继续前行。这像是国外厉害的税务专家,一定能帮你找到符合当地法律的节税模式,完全合法,却又能替你省下一大笔税金。想堵我?太难了!拼多多不违法,他只要懂玩法。

4. 无购物车,更短时间的决定模型

进入拼多多的页面,满屏都是催促购买的设计。“单独购买255,发起拼单160”;某某人只差1人拼单完成,点他即可完成拼单;288的售价还剩xx时xx分xx秒恢复成489;xxx1分钟前对此商品给出5星好评…什么关卡都设计了,就是不给购物车。做个购物车的栏位,就真的有这么难吗?我想等一下再决定不可以吗?

当然不是设计购物车不行,是拼多多的模型里,希望做的是鼓励用户更快下决定。放在购物车里的商品,经常忘掉到最后直接点清除。没有购物车看似违反了现有电商平台的基本玩法,但,在催促成交上,拼多多有它自己的思维逻辑。

5. 游戏化模式=沉迷

拼多多非常善于用游戏模式跟用户沟通。玩游戏免费换商品、砍价免费拿、多多果园、多多爱消除、1分抽大奖………有许多设计机制源于游戏,而游戏的玩法最能达到的目的就是沉迷。

浇个水、玩个爱消除、转个大转盘,谁说只有买东西才能上拼多多?有人拿钱换时间,有人拿时间换钱,拼多多拿游戏换活跃度,这个模式也被许多电商学习与模仿。如果这个方式没有效,谁会模仿?

6. 研发费用高涨=投资未来

Q3拼多多的研发费用高达11.272亿,同比增长了240%。什么人会愿意为未来花大钱投资研发成本?目标清晰的人。

如果我是一家夕阳企业,我要挣扎于每天的营业额,研发费用就是一个遥远的梦想。华为的研发费用占收入的14%,拼多多目前的研发费用占收入比为15%,创立至今,拼多多技术工程师占整体员工比例始终维持在50%以上。只看现在营收规模的公司,没有未来。

7. 经济下行,更大的生活压力造就更大的拼多多空间

举个真实的案例,我身边有个单身女性上班族朋友,她从三线城市到上海工作,月薪1万元,每个月的硬成本包括,房租5千元,交通、餐饮、社交生活支出约3千元,还要加上买美妆、保养用品等。

此外,还要设法存钱寄回老家。她的逻辑十分简单,所有在家不对外的用品,一律拼多多。对她而言,这就是最简单的数学,这是她的生活压力所在,不需要对外大声宣扬。

除了她以外,你的身边还有多少有实质生活压力的人存在?消费升级是一件事,打肿脸充胖子是另外一件事,但释放生活压力是最实际的事。

8. 用户增长才是硬道理

相比上个季度,拼多多的年活跃用户增加了5310万,达到了5.36亿,同期阿里和京东的数据分别是1900万和1310万,拼多多的增速高达39%,超过京东+阿里增速之和,这也是拼多多首次突破5亿用户大关,距离淘宝天猫6.93亿用户,差距缩小至1.57亿。

用户数到达5亿这个数字,淘宝用了15年,拼多多只用了4年,如果增长速度不变,拼多多将有可能在一年之内,用户数量与阿里持平。

燃财经曾写过一段分析:

“在营收规模上,拼多多是阿里的6%;在净利润规模上,阿里每个季度有百亿净利,拼多多持续亏损;在市值上,拼多多是阿里的8%;在用户规模上,拼多多是阿里的77%。”

所以,在用户增长、营收规模、净利润跟市值这几个指标上,如果你是黄峥,哪件事才是你现在最需要耕耘的事?

还记得刚才说的B端跟C端的平衡点在哪里吗?如果今天拼多多要对抗二选一,要真的能让商家赚到钱,愿意转战拼多多,他最重要的战略还是活跃用户的增长。其他,都是过程。

今年2月,拼多多增发10亿美元融资;9月,通过可转债再融资10亿美元。Q3财报会议上,拼多多称,在下一季度会继续“百亿补贴”战略。

黄峥的选择,已经非常清晰了。

如果你知道亚马逊整整亏损了20年,阿里集团整体获利等了13年(1999年成立,2012年迎来整体获利),你会不会对现在拼多多的亏损有更大的容忍空间?

亚马逊在1997年成立,最黑暗的时间是成立4年时的2001年,随着美国互联网市场泡沫的影响,股票当年跌到6美元,而在2019年的11月,股票价格在1754元美元上下。

没有人在成功的路上一路顺遂,跌跌撞撞都是难免,但对未来的目标清晰,知道自己该怎么前行的人,才有机会成功。这是拼多多的第4年,或许它不会像阿里巴巴或者是亚马逊那样成功,但它确实为中心化电商平台的模式带来了一些改变。

目前,对于拼多多而言,获得用户增长才是最重要的路径。用户的活跃度、用户心智的培养、用户习惯的养成,就是未来十年拼多多立于不败之地的根基。

拼多多还有很多硬仗要打,但黄峥绝对不傻。

(注:在经历股价急速下滑的两天后,拼多多目前的股价回升到33.99美元)

(来源:联商专栏 作者系费芮互动创始人&CEO蒋美兰)

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